互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系下的廣告教育轉(zhuǎn)型探討

許科+肖凱

【摘 要】分析互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系對(duì)廣告教育的影響，闡述互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告教育的新要求，提出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系下廣告教育轉(zhuǎn)型的建議。

【關(guān)鍵詞】廣告教育 廣告教學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2016）03C-0050-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”即互聯(lián)網(wǎng)連接一切的概念越來(lái)越成為現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系日漸形成。在這個(gè)新的體系下，廣告媒體和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大改變，廣告教育趨勢(shì)隨之從傳統(tǒng)四大媒體基礎(chǔ)上形成的大眾傳播式教育，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體廣告基礎(chǔ)上形成的互動(dòng)傳播式教育，并關(guān)注線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)應(yīng)用型本科教育和高職技能教育的強(qiáng)調(diào)、鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，以及廣告專業(yè)學(xué)生在實(shí)習(xí)和就業(yè)方面的新動(dòng)態(tài)，這些因素都促使我們對(duì)廣告教育的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系對(duì)廣告教育的影響

互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今生活中越來(lái)越重要，幾乎是每一個(gè)人生活中不可或缺的一部分。互聯(lián)網(wǎng)和使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能設(shè)備在未來(lái)還將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，乃至形成一個(gè)“萬(wàn)物互聯(lián)”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系社會(huì)。

新的生態(tài)體系給廣告教育帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)廣告更加與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、定位性、精準(zhǔn)性、參與性的特點(diǎn)，形成新的互動(dòng)營(yíng)銷廣告，這樣給廣告教學(xué)增加了新的難度和內(nèi)容。其次，互聯(lián)網(wǎng)去中心化和平臺(tái)化的特點(diǎn)，使媒體資源不再集中而是分散，隨著“人人都可以是媒體”的自媒體出現(xiàn)，個(gè)人使用微博、微信、貼吧就可以自制內(nèi)容傳播，同時(shí)各種小而美的淘寶店鋪、微商，不用復(fù)雜的手續(xù)，個(gè)人就可以在網(wǎng)上面對(duì)客戶進(jìn)行交易銷售，這給個(gè)人創(chuàng)業(yè)提供了契機(jī)，也給廣告教學(xué)的多元化和適應(yīng)性提出更高的要求。最后，大眾傳播和大眾興趣分散化，使廣告受眾越來(lái)越分散、越來(lái)越容易跳過(guò)廣告。怎樣了解受眾，再度把分散的受眾利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)重新聚合起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告和廣告教學(xué)長(zhǎng)期面臨的問題。

因此，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系下的廣告教育內(nèi)容是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以互聯(lián)網(wǎng)連接線上線下的互動(dòng)傳播和營(yíng)銷為主題。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告教育的新要求

（一）通識(shí)教育的“通”越來(lái)越被看重。廣告專業(yè)的通識(shí)教育指的是除廣告專業(yè)課外的商業(yè)、文化、數(shù)學(xué)等知識(shí)的學(xué)習(xí)。前人研究將廣告課程劃分為通識(shí)教育課程、專業(yè)教育課程、實(shí)踐教育課程三類，具體內(nèi)容見表1。但這里說(shuō)的通識(shí)教育不僅是學(xué)校的公共課，而且還指與廣告相關(guān)、能提高廣告人素質(zhì)的綜合基礎(chǔ)知識(shí)。通識(shí)教育的重要性在整合營(yíng)銷傳播的今天進(jìn)一步在廣告招聘人才上體現(xiàn)出來(lái)，在廣告行業(yè)招聘中，招聘方除了看重專業(yè)知識(shí)和技能，還要考察學(xué)生的綜合素質(zhì)，有時(shí)候綜合素質(zhì)能力還勝過(guò)專業(yè)能力。比如對(duì)“北上廣”等大城市的主要高校市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、設(shè)計(jì)專業(yè)的調(diào)查顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告用人單位最關(guān)心的是畢業(yè)生的綜合能力，所占比例高達(dá)33%，其次是專業(yè)技能，占12.4%。市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告、設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生也認(rèn)為自己能從眾多求職者中勝出的關(guān)鍵是優(yōu)秀的綜合素質(zhì)，其次為社會(huì)實(shí)踐、外語(yǔ)水平、求職能力、良好品德，之后才是專業(yè)成績(jī)和獲獎(jiǎng)證書。傳統(tǒng)廣告公司因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而面臨轉(zhuǎn)型，新崛起的小廣告公司、廣告工作室在創(chuàng)意和服務(wù)等靈活性超過(guò)大的4A廣告公司，它們對(duì)人才的要求是“通專”通吃，能盡量通曉多項(xiàng)技能，又有一專之長(zhǎng)，懂得藝術(shù)設(shè)計(jì)，又懂營(yíng)銷和管理，甚至還懂計(jì)算機(jī)高級(jí)技術(shù)，設(shè)置的崗位和領(lǐng)域不再那么區(qū)隔明顯，互相配合更顯重要。北京大學(xué)廣告系教授陳剛老師撰文指出，未來(lái)廣告系可能會(huì)從現(xiàn)在的新聞傳播學(xué)科轉(zhuǎn)到商業(yè)學(xué)科去，因?yàn)楣ど虒W(xué)院營(yíng)銷專業(yè)也在強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ィヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷中傳播占的比重越來(lái)越大。這說(shuō)明傳播與營(yíng)銷從過(guò)去的明顯劃分變得趨向融合，廣告專業(yè)的通識(shí)教育比例需要擴(kuò)大。

（二）專業(yè)教育的“新”越來(lái)越被看重。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)高峰論壇上，來(lái)自美國(guó)互動(dòng)廣告局副總裁Lisa Milgram稱移動(dòng)廣告已經(jīng)成為排名第二的廣告形式，數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)是全球性的，不再有國(guó)際或地域之分，但融入全球數(shù)字化浪潮并不容易，重要的是懂得如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。業(yè)界的浪潮引發(fā)教育的變化，很多高校廣告專業(yè)都在迅速地開設(shè)新媒體廣告課程和引進(jìn)相關(guān)教師，比如廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015年就招聘2名具備網(wǎng)絡(luò)或新媒體技術(shù)與研究背景、從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的教學(xué)與研究者；廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告專業(yè)在新的培養(yǎng)方案中開了大數(shù)據(jù)、創(chuàng)意傳播管理、新媒體傳播案例等前沿課程，作為改革探索。但是，總體上目前廣告教育仍未以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)、以消費(fèi)者為中心去設(shè)計(jì)專業(yè)課程，架構(gòu)未轉(zhuǎn)移，視角未改變，還沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的中心，互聯(lián)網(wǎng)精神不夠濃。

（三）實(shí)踐教育的“實(shí)”越來(lái)越被看重。目前的實(shí)踐教育主要是課程實(shí)踐、比賽實(shí)踐、崗位實(shí)踐，從內(nèi)部的課堂、工作室實(shí)踐項(xiàng)目到外部的參加全國(guó)比賽、去廣告公司或公司廣告營(yíng)銷部門實(shí)習(xí)等，實(shí)踐平臺(tái)延伸了課堂知識(shí)，使學(xué)生得到接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，鍛煉了能力，是課堂知識(shí)的重要配合。但是，實(shí)踐主要是平面廣告設(shè)計(jì)，策劃類比較少，媒體互動(dòng)創(chuàng)意類更少，比如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和學(xué)院獎(jiǎng)的評(píng)比項(xiàng)目歷年都是以做平面海報(bào)為主，用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷的很少，這樣鍛煉的范圍就比較狹窄，又不適合一些不想只是做軟件美工而是特長(zhǎng)在整體結(jié)構(gòu)運(yùn)作的學(xué)生，尤其男生頭腦特點(diǎn)更加傾向于思考和組織一個(gè)大的點(diǎn)子進(jìn)行操作，而不是美術(shù)繪畫；還有的學(xué)生興趣在銷售，而廣告比賽的營(yíng)銷策劃命題總是排在最末，更沒有針對(duì)消費(fèi)者心理洞察的銷售推銷方案的命題。大學(xué)生的廣告比賽內(nèi)容應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體平臺(tái)，設(shè)置微博賬號(hào)宣傳活動(dòng)的命題、微信公眾號(hào)宣傳文章的命題、淘寶店鋪或官網(wǎng)銷售頁(yè)面設(shè)計(jì)和電商營(yíng)銷活動(dòng)的命題、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開機(jī)頁(yè)面的海報(bào)設(shè)計(jì)命題，等等。除了做設(shè)計(jì)，增加更多類型的實(shí)戰(zhàn)型實(shí)踐就比較能滿足企業(yè)和學(xué)生需要。學(xué)校和系部應(yīng)該搭建好的實(shí)習(xí)平臺(tái)，聯(lián)系優(yōu)秀的企業(yè)提供實(shí)習(xí)崗位，引導(dǎo)學(xué)生去這些企業(yè)實(shí)習(xí)鍛煉，使學(xué)生就業(yè)時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力，也為學(xué)校樹立招生口碑，讓實(shí)踐教育做到實(shí)戰(zhàn)、實(shí)際和多元。

三、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系下廣告教育轉(zhuǎn)型的建議

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系下，廣告教育應(yīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)型。具體而言，可采取以下措施：

（一）加強(qiáng)跨界的通識(shí)教育。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)的各學(xué)科和行業(yè)融合趨勢(shì)、知識(shí)扁平化趨勢(shì)，界限漸漸被打破，過(guò)去涇渭分明的各學(xué)科和行業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)聚集和在打通，我們要了解的知識(shí)更多，在網(wǎng)上就可以學(xué)到，至少是能便捷地接觸到——借助互聯(lián)網(wǎng)我們可以更容易地去做事，也需要學(xué)習(xí)更多。因此，廣告教育要在專業(yè)基礎(chǔ)教育之上補(bǔ)充更加深入的通識(shí)教育，目前廣告專業(yè)急需的通識(shí)教育集中在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類、商業(yè)管理類、文化類、適合廣告創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)類知識(shí)與技能。這些通識(shí)教育的內(nèi)容要有意識(shí)地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新知識(shí)和新技能。校內(nèi)資源整合是個(gè)辦法，讓系部間的課程和師資更加流動(dòng)，比如像國(guó)外大學(xué)實(shí)行的新聞系與工程系或廣告系與計(jì)算機(jī)系聯(lián)合培養(yǎng)雙學(xué)位人才，看新聞和廣告?zhèn)鞑ツ芏啻蟪潭壬侠糜?jì)算機(jī)背景知識(shí)來(lái)改進(jìn)。

（二）推進(jìn)新媒體化的專業(yè)教育。通識(shí)教育是輔助，專業(yè)教育是基礎(chǔ)。學(xué)廣告的學(xué)生找工作依然建立在專業(yè)教育的基礎(chǔ)之上。專業(yè)教育的內(nèi)容和手段要向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)化。課程中逐漸增加新媒體的比重，教材內(nèi)容可能還不能那么快跟上，可以在補(bǔ)充教材和閱讀材料中選取有關(guān)新媒體的書籍，比如一些互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的書籍，討論新媒體傳播的案例、如何組織新媒體創(chuàng)意營(yíng)銷傳播。教學(xué)手段和實(shí)踐平臺(tái)使用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行師生交流、學(xué)生作品展示，比如建立一個(gè)微信公眾號(hào)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)使用微信公眾號(hào)來(lái)推送作品；還有在一些能發(fā)布創(chuàng)意圖片的手機(jī)應(yīng)用如53APP中讓學(xué)生發(fā)表自己的作業(yè)，通過(guò)相互關(guān)注來(lái)共同欣賞同學(xué)的作品。互聯(lián)網(wǎng)科技讓教學(xué)越來(lái)越互動(dòng)、便捷、即時(shí)。校校之間的案例、課程資源如何共享，讓一線城市學(xué)校的資源分享給二線、三線學(xué)校，名校資源更多地放到網(wǎng)上傳播，也是靠互聯(lián)網(wǎng)力量來(lái)一步步實(shí)現(xiàn)。

（三）以廣告大賽促進(jìn)實(shí)踐教育。通過(guò)參與廣告賽事以點(diǎn)帶面地把廣告實(shí)踐變得更加“實(shí)戰(zhàn)”，廣告比賽有客戶要求、命題要求，比較真實(shí)，把每年的廣告比賽內(nèi)容作為課堂作業(yè)和畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核方式，形成積極參與業(yè)界的氛圍。引導(dǎo)學(xué)生不只是參與大賽的平面和視頻作品，還要關(guān)注營(yíng)銷策劃部分。教師多組織學(xué)生參與廣告比賽，延伸到社會(huì)上的各種作品征集比賽，再到尋找有廣告策劃或設(shè)計(jì)需求的企業(yè)客戶。企業(yè)和學(xué)校的交叉也會(huì)越來(lái)越多，教師要放下身份，以開放的心態(tài)，邀請(qǐng)已經(jīng)畢業(yè)的優(yōu)秀學(xué)生來(lái)給在校學(xué)生做經(jīng)驗(yàn)交流，或者是借助在校學(xué)生去實(shí)習(xí)公司實(shí)習(xí)時(shí)作為指導(dǎo)老師，調(diào)研學(xué)生的工作環(huán)境，多與企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大人脈關(guān)系，在教學(xué)中請(qǐng)這些負(fù)責(zé)人來(lái)做業(yè)界講座，提供當(dāng)?shù)仄髽I(yè)營(yíng)銷的案例。今后的教師角色將不會(huì)像過(guò)去限制在象牙塔里面，而是更加社會(huì)化和職業(yè)化。

綜上，本文把高校廣告專業(yè)開設(shè)的通識(shí)教育、專業(yè)教育、實(shí)踐教育內(nèi)容和建議調(diào)整的內(nèi)容做了列表對(duì)比，可以更加清楚地看出調(diào)整后的廣告教育是如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化趨勢(shì)的。具體見表1。

表1 廣告專業(yè)教育三個(gè)維度的目前情況與調(diào)整后的對(duì)比

知識(shí)與技能 目前大部分高校的開設(shè)情況 建議調(diào)整后的開設(shè)內(nèi)容

通識(shí)教育 包括國(guó)家歷史文化、自然科學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、政治、語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、創(chuàng)業(yè)與就業(yè)指導(dǎo)課程 除了公共課，集中在急需的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類、商業(yè)管理類、文化類、適合廣告創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)類知識(shí)與技能

專業(yè)教育 傳播類課程：傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、心理學(xué)概論、實(shí)用美學(xué)、媒體技術(shù)基礎(chǔ)、廣播電視概論、社會(huì)學(xué)概論、新媒體概論、中外新聞史、法規(guī)倫理、媒介經(jīng)濟(jì)管理等

專業(yè)課程：廣告學(xué)概論、公共關(guān)系概論、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃、廣告心理學(xué)、廣告文案寫作、廣告繪畫基礎(chǔ)類、廣告視覺和軟件設(shè)計(jì)類、廣告攝影、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、電子商務(wù)、廣告動(dòng)畫類、新媒體藝術(shù)、廣告綜合知識(shí)、廣告英語(yǔ)等 增加新媒體傳播營(yíng)銷與創(chuàng)意課程。課程內(nèi)容中增加互聯(lián)網(wǎng)科技改進(jìn)廣告體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播等。教學(xué)手段使用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)與移動(dòng)社交應(yīng)用，提高互動(dòng)交流和資源共享

實(shí)踐教育 以畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)考核為主，包括平時(shí)課程實(shí)踐、暑期實(shí)習(xí)、校內(nèi)實(shí)習(xí)和參加廣告大賽 實(shí)踐和畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)化，畢業(yè)設(shè)計(jì)即是參加廣告比賽命題或企業(yè)實(shí)務(wù)，而不是教師自主出題或是論文寫作（碩博士研究論文除外）

注：目前的高校廣告專業(yè)的通識(shí)教育、專業(yè)教育、實(shí)踐教育內(nèi)容統(tǒng)計(jì)主要根據(jù)羅萍等《廣告學(xué)科課程體系的教育改革研究——高校廣告學(xué)本科教育體系的現(xiàn)狀考察》一文，其分析的樣本是來(lái)自北京大學(xué)、上海師范大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告專業(yè)課程設(shè)置，基本能概括目前全國(guó)本科院校、高職院校的廣告專業(yè)課程情況。

總之，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的到來(lái)不僅讓我們生活起了巨大的變化，也讓廣告教育進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代，按照目前廣告專業(yè)開設(shè)課程的類型，可以劃分為三個(gè)維度即通識(shí)教育、專業(yè)教育、實(shí)踐教育，每一個(gè)維度都需要跟上互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展。過(guò)去都說(shuō)要有一技之長(zhǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代還需要“二”技之長(zhǎng)、“三”技之長(zhǎng)，這種融會(huì)貫通與更高層次水平、更多技能建立在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)便捷的基礎(chǔ)上，也給能力提出了更高要求。廣告教育轉(zhuǎn)型要做的就是借助互聯(lián)網(wǎng)革命升級(jí)自身，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告業(yè)培養(yǎng)新一代人才。 （下轉(zhuǎn)第64頁(yè)）

（上接第51頁(yè)）

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