基于空間競爭模型的市場主體對實體與網店的選擇

朱蘭天 黃濤 汪軍云南大學發展研究院

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基于空間競爭模型的市場主體對實體與網店的選擇

朱蘭天 黃濤 汪軍
云南大學發展研究院

摘 要：營銷目前主要有實體店和網店兩種營銷模式，這篇文章就傳統的公司加代理商模式關于實體店與網店兩種營銷模式戰略選擇提供參考。本文理論部分重點是以空間競爭模型為基石，以現實中的這類型公司最關心因素作為參數，進行理論推導，得出結論。

關鍵詞：實體店和網店 空間競爭 戰略選擇

一、引言

實體店的概念是網上購物出現后產生的新名詞，相對于以網絡經營的商店而言，實體店是有固定場所的商店[1 ]。在實體店的銷售中，產品直接交付給顧客，滿足產品的即期市場需求[2 ]。而在網絡銷售中，顧客先下訂單，然后公司按照承諾的交付時間送貨，即滿足產品的遠期市場需求，同時網上商店允許顧客在產品交付前可取消其訂單[3 ]。

本文的創新與貢獻在于：1)考慮了不同的市場主體，公司和代理商的戰略選擇情況；2)在公司和代理商都有網店時，網上商店如何定價；3)引入產品質量參數，有不同的選擇。

二、理論推導

1.從公司的角度來說：選擇自己網店銷售、讓代理商實體店銷售還是兩者都進行銷售？

（1）假設

代理商區域，假設存在兩個企業，企業1為代理商，企業2為公司的網店。公司產品單位成本為C，代理商訂貨單位成本為，。假設消費者均勻地分布在長度為1的線性城市上，S為其保留價格，分別為代理商的實體店銷售價格、公司網店銷售價格。企業1的選址為，t為單位運輸成本。公司不能將代理商驅逐出市場，因為代理商掌握著終端渠道。

（2）模型推導

所有消費者從企業2購買產品獲得效用更大，這樣企業2需求為1，企業1需求為0，企業1退出市場。

所有消費者從企業1購買產品獲得效用更大，這樣企業1需求為1，企業2需求為0，企業2退出市場。

情況（2）下企業1退出市場，即公司利潤為零，顯然不是公司想要的。

情況（3）下企業2退出市場，雖然公司獲得了壟斷地位，但失去了代理商的終端渠道，因此不取。

綜合，得到兩企業需求函數：

第一種情況：

均衡利潤：

均衡利潤：

利潤為負，這種情況忽略。

（3）結論

2.從代理商角度來說：代理商產品銷售無非采取三種形式：實體店、網店、實體加網店，到底采取哪種形式利潤更大？

（1）實體加網店

代理商利潤：

（2）只實體店

（3）只網店

代理商利潤：

（4）結論

即：訂貨數量一定的情況下，代理商產品質量低于公司產品質量時，代理商只采取實體店銷售的模式取得的利潤更大；而代理商的產品質量和公司的產品質量一樣事，代理商采取實體店加網店銷售的模式取得的利潤更大。

三、結論及經濟學意義

以上結論概括為：從公司的角度來看，為了實現公司最大利潤，既要通過代理商實體店進行銷售，也要從事網店銷售。而對于代理商而言，產品質量一致的情況下，從事實體店加網店銷售的模式取得的利潤最大；產品質量低于公司的時候，代理商只采取實體店銷售模式取得利潤更大。

從經濟學意義上來說，本文回答了面對不同銷售渠道，公司和代理商兩個市場參與者應該如何選擇，如何定價問題。不過本文的回答是很粗糙的，沒有很全面地囊括現實中遇到的各種情況。

四、建議

（一）提升產品質量以及服務。即使在實體店，服務風險和產品功能風險依舊存在，網店風險比實體店顧客感知風險更高。消費者雖然在網店不能接觸實體，但是服務方面一定要能及時跟進，盡可能降低消費者購買決策過程風險[4 ]。

（二）差異化經營。目前不少企業做法是讓電子商務平臺成為企業過季或促銷產品銷售平臺，但這種做法不符合電子商務未來發展趨勢。實行差異化經營是一個較好解決方法[5 ]。

（三）制定好各個渠道的價格。根據以上分析，公司在制定價格時，需要平衡各方面利益，既不能損害公司利益，又不能損害代理商利益。價格制定要遵循一定的原則，才能促進公司長遠發展。

參考文獻：

[1]謝云蕾．網絡零售企業商業模式運行機制研究[D]．杭州：浙江工商大學，2013

[2]夏軒.傳統實體店如何應對網絡購物的沖擊[J].商業文化(學術版),2010,(2)

[3]中國電子商務研究中心.實體店淪為網購族“試衣間”[N].甘肅經濟日報,2012-08-24

[4]岳晉峰.網購盛行實體店受傷[N].山西日報,2012-06-18

[5]王娜.電子商務中的O2O模式[J].山東行政學院學報,2012,(5)

作者簡介：朱蘭天（1989-），男，江蘇連云港人，云南大學發展研究院經濟學碩士生，研究方向為產業經濟；黃濤（1987-），男，四川宜賓人，云南大學發展研究院經濟學碩士生，研究方向為產業經濟；汪軍（1990-）男，湖北襄陽人，云南大學發展研究院經濟學碩士生，研究方向為產業經濟。