“雙十一”繁盛背后的亮點與隱憂

文 《法人》記者 呂斌

“雙十一”繁盛背后的亮點與隱憂

文 《法人》記者 呂斌

光鮮數字背后，“雙十一”還帶來一系列問題與隱憂，需要各方共同努力，逐步解決

從“消費至上”到“全民狂歡”，“雙十一”已經經歷了整整八個年頭。八年間的辛苦與成就，參與其中的電商平臺、網絡商家、快遞物流平臺以及監管者和消費者，均心有感慨。

八年來，一年一度的“雙十一”，已由天貓推出的一個促銷節點，變為整個電商行業的狂歡。今年“雙十一”，電商銷量再創新高。其中天貓交易額達到1207億，首次突破千億大關。

而來自中國電子商務研究中心的數據顯示，除天貓之外，京東交易額同比增長59%；蘇寧易購全渠道增長達193%，線上增長達210%；國美在線交易額增長268%，移動端交易額占比達72%；網易考拉海購的“超級洋貨節”在11月11日凌晨1點突破1.5億銷售額。這些數字背后所折射出的，是電商行業歷經八年的沉浮與變遷。

“雙十一”的新特點

今年“雙十一”，銷售額刷新紀錄，釋放消費紅利。天貓“雙十一”成交額達到了1207億元，這是繼2015年912億元、2014年571億元之后，天貓在“雙十一”第八個年頭再次刷新全球零售史新紀錄。而其他電商如京東、蘇寧易購、國美在線等電商在訂單量增長方面也大有突破。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《法人》記者采訪時表示，“雙十一”的品牌影響力從天貓拓展至全電商、從線上擴充至線下，它顯示了國內巨大的內需，釋放了消費紅利，其帶動的整個消費熱情對經濟產生積極影響。

今年“雙十一”還有一大特點，即深度進入“移動領域”，PC端正在被取代。

數據顯示，今年“雙十一”，天貓無線交易額占比超八成；京東移動端訂單占比達85%；蘇寧易購移動支付占比達83%；國美在線移動端交易額占72%。由此可見，移動端網購成消費主流方式。

“移動購物正在潛移默化地進入網購消費者的生活。相比PC端，移動購物APP的便利促使消費習慣產生變化。”莫岱青表示。天貓、京東、唯品會等電商平臺加大對消費者引導，電商節日等活動中加大對移動端的投入，均引導消費者加大移動端購物力度，促使移動端的盈利能力提升。移動端購物滿足了消費者求新求變的心理，已經成為“全民化”的現象。

與此同時，物流快遞亦進入數據化、科技化時代。伴隨著電商“雙十一”進入第八個年頭的快遞物流行業，已經全面進入數據化、信息化、自動化發展路徑。今年“雙十一”全網共產生包裹達10.7億個，遠超2015年“雙十一”產生的6.8億個包裹，數量實現飛躍增長，天貓、京東、蘇寧易購等各家電商物流配送效率提升顯著。

中國電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳認為，在“雙十一”的考驗下，快遞產業鏈更加成熟，出現了分揀員、車輛等外包公司等。大數據、云計算在快遞業的廣泛運用，實現智能分倉、自動化倉庫、智能發貨，大大縮短了快遞配送時間。而眾包物流的加入，緩解了快遞旺季用人不足的痛點，也為末端配送提供了一定的保障。

今年“雙十一”呈現的另一大特點是傳統品牌價值回歸。今年雙十一是迎接新零售時代到來的重要時點。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，“雙十一”當天有94個品牌成交額過億元。越來越多的品牌成為了天貓“雙十一”億元俱樂部的成員，它們當中有綾致時裝、太平鳥、森馬服飾、駱駝服飾、全棉時代、羅萊家紡、韓都衣舍、三只松鼠，等等。

值得注意的是，與往年的火爆相比，淘品牌今年顯得比較“落寞”。而傳統零售切入線上，重視電商投入，借助線下品牌優勢快速成長，在“雙十一”中取得了好成績。

莫岱青表示，無論是電商，還是實體店的零售，它們本質上都屬于商業，電商最終也是要回歸商業本質，注重品牌與質量，此次傳統品牌的崛起也代表著新零售時代的來臨。

繁榮背后的隱憂

今年“雙十一”，電商整體又呈現不少問題，給表面繁榮背后增加了不少隱憂。

首先，刷單行為仍較為嚴重。目前，信用評級已經成為網購消費者選擇商家的重要參考，為了能在“雙十一”聚集更高的人氣，很多商家會雇人“炒信”，虛構交易信息和評價內容，給消費者造成銷量和評價佳的現象。刷單就是用小的代價換取虛假的購買行為。而“雙十一”在直播成交額的同時，不會有人關注之后的退換貨情況，海量的訂單被確認后就產生了龐大的交易額。

其次，快遞“爆倉”仍然是嚴峻問題。在“雙十一”網購潮的刺激下，快遞業不斷加投入、調結構，但其增長速度仍趕不上電商的增速。雖然今年各電商在物流快遞方面加大投入，并且把高科技運用到物流快遞方面，但是幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過各自歷史峰值。快遞行業面臨有史以來最大的包裹量、嚴格的短時處理能力挑戰。

再次，“偽消費”需求多在前期積累產生。“雙十一”產生的高交易額并不能代表當天的真實消費，其中還包含了消費者前期累積的消費。

“雙十一”前夕，很多消費者已經提前準備、尋找好計劃購買的東西，因為“雙十一”當天有活動，消費者選擇囤貨，甚至原本想買的一些東西，都等到“雙十一”購買。因此，“雙十一”的高銷售額包括此類前期累積下來的消費，一定程度上可稱為“偽需求消費”，因此要理性看待。

第四，中小賣家或有風險。對中小電商、賣家來說，“雙十一”不一定是最佳的促銷時機，它們一旦對消費需求預計不準確的話，勢必導致貨物囤積，出現資金緊張的情況。因此，對中小電商、賣家來說，“雙十一”也是一場“生死戰”。

第五，“雙十一”交易額增速放緩，熱度如何延續。數據顯示，天貓交易額從2015年同比增長59.7%到2016年同比增長32.1%，增速放緩較明顯。“雙十一”在經歷了八年之后，存在創新乏力、透支消費、增速放緩等問題。受電商交易規模技術增大和消費疲軟影響，傳統電商將逐漸遠離高增速時代，未來“雙十一”將如何維持高速發展，受到各界關注。

消費者如何理性維權

一直以來，維權問題都伴隨著“雙十一”的成長。今年亦不例外，在銷售額高速增長的同時，涉及商品質量、售后水平、快遞服務水平等消費者維權、投訴的情況也在增加。

姚建芳認為，瘋狂購物背后主要有四種心理：實用性心理、沖動性心理、炫耀性心理、補償性心理。

姚建芳表示，實用性心理主要是滿足剛需進行的購買；而沖動性心理容易造成消費后悔；炫耀性心理則可能導致“死要面子活受罪”；補償性心理更多為了所謂的“安全感”而消費。

“除第一種消費心理外，其余三種消費心理購買的商品都可能造成透支消費，建議消費者根據自身需求，理性消費。”姚建芳對《法人》記者表示。每年的“雙十一”狂歡過后，必定會出現“一地雞毛”，價格問題、發貨問題、安全問題等一直是消費者投訴熱點。

姚建芳建議，消費者遇到“雙十一”網購中的侵權問題，可通過四步進行有效維權。

第一步是尋求電商平臺內協商。消費者遇商家不誠信行為或發貨延遲等問題，首先與商家客服人員溝通。在溝通未果的情況下，可要求電商平臺進行溝通，通過平臺規則責令商家保障消費者權益。

第二步是向第三方機構投訴。若平臺協商未果，消費者可通過向媒體機構、社交媒體平臺等求助。專業的第三方維權機構還包括中國電子商務投訴與維權公共服務平臺、全國各地消費者協會、消保委等。

第三步是向監管部門舉報。其中，涉及商家霸王條款、售假等問題，可向國家工商部門舉報；涉及價格欺詐等內容，可向發改委舉報。

第四步是尋求法律援助。對于性質惡劣而監管部門均無法解決的問題，可向“中國電子商務法律服務平臺”等尋求幫助，通過法律訴訟渠道維護正當權益。

(本文相關數據及部分內容來源于中國電子商務研究中心)