醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中的受眾心理分析

□任慧珍

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醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中的受眾心理分析

□任慧珍

摘要：醫(yī)患關(guān)系作為近幾年的社會(huì)熱點(diǎn)問題，已經(jīng)受到研究者的廣泛關(guān)注，然而從大眾傳播角度對(duì)醫(yī)患關(guān)系進(jìn)行探討的還不多。本文使用內(nèi)容分析方法，從傳播心理學(xué)的角度，對(duì)中國傳媒和醫(yī)患群體的關(guān)系作出觀察、解釋與批判性的反思，淺析醫(yī)患關(guān)系報(bào)道對(duì)受眾的影響，并就如何將醫(yī)患關(guān)系推到更理性的健康狀態(tài)作出討論。

關(guān)鍵詞：醫(yī)患關(guān)系；傳播；心理；受眾；內(nèi)容分析

當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系廣受關(guān)注，醫(yī)生形象被妖魔化，醫(yī)療糾紛、“醫(yī)鬧”事件層出不窮，媒體用熱門頭條的爆炸性新聞獲取關(guān)注，“茶水發(fā)炎”“八毛錢治好十萬元的病”類似報(bào)道常年見諸報(bào)端。我國正處在社會(huì)改革的轉(zhuǎn)折期，醫(yī)療改革尚不完善，醫(yī)患矛盾是不可回避的民生實(shí)情，大眾媒體作為社會(huì)動(dòng)態(tài)變化的“監(jiān)視者”“瞭望者”，如何更好地報(bào)道社會(huì)現(xiàn)實(shí)，回應(yīng)輿論關(guān)切，已經(jīng)成為新聞業(yè)界的熱門議題。

受眾心理機(jī)制影響著受眾是否愿意接觸媒介以及接受媒介的宣傳，深刻影響媒介的傳播效果。因此客觀公正的醫(yī)患問題報(bào)道，必須建立在對(duì)受眾心理進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上。

一、媒體醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的受眾心理狀況

本文選取網(wǎng)易新聞2014年底到2015年10月關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道做內(nèi)容分析，在640條新聞中隨機(jī)選取有效研究樣本56條。本文將所報(bào)道的事件根據(jù)性質(zhì)分為正面、負(fù)面和中性三類，這一分類只針對(duì)事件本身，而不涉及媒體在報(bào)道中的立場(chǎng)傾向。正面指所報(bào)道的事件體現(xiàn)了和諧的醫(yī)患關(guān)系或者有利于建立和諧的醫(yī)患關(guān)系，負(fù)面指所報(bào)道的事件體現(xiàn)了醫(yī)患矛盾或者不利于建立和諧的醫(yī)患關(guān)系。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，正面報(bào)道為35篇，占總量的62%，負(fù)面的報(bào)道為14篇，占總量的25%，中性的為7篇，占總量的12%，正面報(bào)道明顯高于負(fù)面報(bào)道，兩者相差37%。

本文還將關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道分為八類，如醫(yī)療糾紛、醫(yī)患暴力、醫(yī)生正面形象宣傳、和諧醫(yī)患關(guān)系等，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表。

醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道分類統(tǒng)計(jì)表

這一結(jié)果表明，在媒體上關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的正負(fù)面報(bào)道都有，關(guān)于醫(yī)生正面形象宣傳、和諧醫(yī)患關(guān)系宣傳的報(bào)道占據(jù)半壁江山，然而現(xiàn)實(shí)中引起輿論轟動(dòng)的往往都是負(fù)面的新聞報(bào)道，顯然“醫(yī)生收紅包、醫(yī)院亂收費(fèi)”等新聞更能引起受眾注意。

（一）受眾的使用與滿足

伊萊休·卡茨等人從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾接觸和使用媒介的動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來研究傳媒給受眾帶來的心理和行為上的作用。該理論強(qiáng)調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動(dòng)地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實(shí)現(xiàn)其功能。①卡茨的研究使傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究從傳者中心論走向了受眾中心論，受眾心理影響著受眾接觸和使用媒介的行為。

1.受眾的認(rèn)知需要與滿足

由于醫(yī)療衛(wèi)生問題關(guān)系到人民群眾的健康安全，與百姓生活密切相關(guān)，受眾對(duì)這類信息有更高的關(guān)注度和更強(qiáng)的認(rèn)知需求。受眾在接觸醫(yī)患關(guān)系報(bào)道時(shí)，并不只是單純地接受，還會(huì)以自己的心理結(jié)構(gòu)來衡量和判斷報(bào)道中的各類信息，從報(bào)道形式、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道風(fēng)格等各方面對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行再加工。這個(gè)再加工的過程其實(shí)就是受眾對(duì)報(bào)道的接受過程，如果受眾通過媒介獲得了客觀真實(shí)的信息，那么受眾就獲得了良性的滿足，媒體報(bào)道也取得了良好的報(bào)道效果，反之，受眾對(duì)醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的認(rèn)知和接受程度就會(huì)降低。另外，受眾對(duì)不同類型的媒體醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的認(rèn)知程度有所不同。與正面報(bào)道相比，受眾更容易選擇注意那些具有反常性、沖突性和震撼性等特性的負(fù)面新聞報(bào)道。②在上文統(tǒng)計(jì)表格中，負(fù)面性新聞并不具備數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，然而卻最能引起輿論上的關(guān)注，或許從受眾的認(rèn)知心理可以解釋一二。

2.受眾的情感需求與滿足

受眾接觸和使用媒介有一定的情感需求，卡茨將受眾對(duì)媒介的需求歸為五個(gè)類別，其中受眾的情感需求尤其重要。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“看病難”等醫(yī)療衛(wèi)生問題是輿論熱點(diǎn)，受眾很容易就對(duì)報(bào)道產(chǎn)生興趣，有閱讀新聞的欲望和動(dòng)機(jī)。如果媒體報(bào)道負(fù)面的新聞，受眾可能會(huì)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)中的生活經(jīng)歷，產(chǎn)生對(duì)醫(yī)護(hù)人員的負(fù)面情緒。如果媒體報(bào)道的是虛假新聞或者報(bào)道立場(chǎng)有失公正，受眾轉(zhuǎn)而會(huì)對(duì)媒體失望。受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)與自身的心理狀態(tài)相關(guān)。本身對(duì)醫(yī)生失望的受眾易于接受負(fù)面報(bào)道，而那些有良好看病體驗(yàn)的受眾會(huì)傾向于認(rèn)同正面的相關(guān)報(bào)道，受眾接觸媒介的潛在動(dòng)機(jī)決定了大眾傳播效果。因此，媒體報(bào)道醫(yī)患關(guān)系問題時(shí)如果稍失公正就會(huì)加劇受眾的負(fù)面情緒，這使媒體的社會(huì)責(zé)任尤其沉重。

3.受眾舒緩壓力的需求與滿足

卡茨認(rèn)為受眾對(duì)媒介有舒緩壓力的需求，大眾媒體具有娛樂功能的屬性也與此相符合。受眾在現(xiàn)實(shí)生活中遭遇看病難或其他社會(huì)問題時(shí)，媒體對(duì)負(fù)面的醫(yī)患關(guān)系的披露可以幫助受眾釋放情緒。但是受眾舒緩壓力的需求容易和網(wǎng)絡(luò)群體事件聯(lián)系起來。2015年，央視新聞發(fā)起“2015影響中國法治進(jìn)程的十大訴訟”評(píng)選活動(dòng)，其中發(fā)生在2012年的連恩青浙江溫嶺殺醫(yī)案名列其中。溫嶺殺醫(yī)案是醫(yī)療衛(wèi)生界的恐怖回憶。案件發(fā)生后輿論矛頭對(duì)準(zhǔn)少數(shù)不法分子要求嚴(yán)懲，然而網(wǎng)絡(luò)上居然有人點(diǎn)贊連恩青，大放厥詞。民眾在現(xiàn)實(shí)生活中積累的壓力在網(wǎng)絡(luò)上惡意膨脹，很容易發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)群體事件。受眾通過接觸和使用媒介舒緩壓力是無可厚非的，但是嚴(yán)肅性事件應(yīng)該拒絕娛樂消費(fèi)。正確引導(dǎo)輿論，特別是在醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)峻的當(dāng)下疏導(dǎo)輿論走向，緩解民憤不僅是媒體的職責(zé)，更是社會(huì)管理階層和決策者需要思考的問題。

（二）受眾的刻板印象

李普曼認(rèn)為，傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后形成的是擬態(tài)環(huán)境，大眾媒介不僅是擬態(tài)環(huán)境的主要營造者，而且在形成、維護(hù)和改變社會(huì)的刻板印象方面也擁有強(qiáng)大的影響力。受眾在接觸大眾媒介之前在頭腦中已經(jīng)有了關(guān)于外部世界認(rèn)知的圖像，在接觸和使用媒介的時(shí)候會(huì)依據(jù)已有的想象進(jìn)行選擇，根據(jù)認(rèn)知結(jié)果加劇已有的刻板印象或者進(jìn)行修正。不少醫(yī)患關(guān)系報(bào)道，用較大篇幅、較顯著的位置報(bào)道醫(yī)療事故和糾紛，而且往往帶有鮮明的傾向性和感情色彩。在醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中，媒體傾向于指責(zé)醫(yī)院、同情患者。醫(yī)生是強(qiáng)勢(shì)方，而病人是弱勢(shì)方屬于媒體和社會(huì)大眾的刻板偏見，醫(yī)生和患者是相互平等的關(guān)系。這種對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生過多的負(fù)面報(bào)道，并沒有真實(shí)和全面地反映醫(yī)生的形象，反而使受眾陷入了對(duì)“醫(yī)患關(guān)系”的刻板印象，傾向于站在醫(yī)院和醫(yī)生的“對(duì)立面”，因而加重了受眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的誤解和不信任。

在現(xiàn)實(shí)生活中，照搬西方國家實(shí)行全民醫(yī)保制度在我國現(xiàn)階段國力情況下難以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)關(guān)乎人的生命和健康，然而從事這一行業(yè)的醫(yī)護(hù)人員基本工資偏低，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的畸形行業(yè)規(guī)則已經(jīng)運(yùn)行多年，“灰色收入”讓整個(gè)行業(yè)維持著一種病態(tài)的和諧。醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的問題，和其他行業(yè)一樣，有諸多錯(cuò)綜復(fù)雜的原因。誠如李普曼所言，媒體通過對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行選擇與加工，塑造擬態(tài)環(huán)境，新聞工作者充當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色應(yīng)當(dāng)是觀察者、監(jiān)督者，而不是審判者，決策者。新聞工作者無論何時(shí)都是冷眼看世界的。

當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系問題有很復(fù)雜的社會(huì)原因，媒體在其中只是起了一個(gè)很小的傳聲筒和放大鏡的作用，不能把醫(yī)患關(guān)系矛盾全部歸咎于媒體。受眾在接觸和使用媒介之前，如果已經(jīng)存有關(guān)于醫(yī)生的負(fù)面印象，那在選擇和接觸媒介的時(shí)候，會(huì)傾向于關(guān)注負(fù)面報(bào)道或者有這方面報(bào)道傾向的媒體。反之，如果受眾在自己的頭腦中存有正面積極的判斷，對(duì)于和諧醫(yī)患關(guān)系的宣傳報(bào)道就會(huì)更加留意。

在上文中，通過網(wǎng)易新聞的統(tǒng)計(jì)分析看出，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)生正面形象報(bào)道與和諧醫(yī)患關(guān)系報(bào)道在全部相關(guān)報(bào)道中所占比例超過50%，負(fù)面報(bào)道只占24%，然而從傳播效果來說，后者更加明顯。

二、如何做好醫(yī)患關(guān)系報(bào)道

作為現(xiàn)代社會(huì)“守望者”和“社會(huì)公器”的大眾媒體，應(yīng)該義無反顧地承擔(dān)起媒體責(zé)任，對(duì)與民生息息相關(guān)的醫(yī)患關(guān)系問題進(jìn)行全面、客觀、公正的報(bào)道，正確引導(dǎo)受眾心理向著健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系貢獻(xiàn)一份力量，主要途徑有以下幾方面。

（一）提升媒介專業(yè)素養(yǎng)，醫(yī)患報(bào)道專業(yè)化

在我國醫(yī)患關(guān)系報(bào)道中，有些報(bào)道由于記者缺乏醫(yī)療行業(yè)的常識(shí)釀成大錯(cuò)。湖北湘潭的“產(chǎn)婦裸死手術(shù)臺(tái)，醫(yī)護(hù)人員集體失蹤”事件在全國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事后的連續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道查明真相：產(chǎn)婦死于羊水栓塞。羊水栓塞是羊水進(jìn)入產(chǎn)婦體內(nèi)血液循環(huán)，發(fā)病迅速，往往來不及救治就已經(jīng)死亡，成功搶救病例在全球都極其稀少。記者在未弄清事實(shí)真相之前魯莽報(bào)道，雖然后續(xù)的報(bào)道中媒體逐漸還原事實(shí)真相，但是受眾的第一印象很難改變。如今提起湘潭產(chǎn)婦死亡事件，人們想到的恐怕還是“裸死”“失蹤”等關(guān)鍵詞。媒體在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)一定要盡力做到準(zhǔn)確真實(shí)，否則受眾的刻板印象一旦形成，很難改變。

另外，如果條件可行，媒體應(yīng)建立醫(yī)療報(bào)道團(tuán)隊(duì)，對(duì)醫(yī)患關(guān)系事件進(jìn)行專業(yè)化報(bào)道，防止出現(xiàn)由于編輯記者醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)匱乏而造成的新聞報(bào)道失實(shí)。③醫(yī)學(xué)新聞報(bào)道需要一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要熟悉醫(yī)療行業(yè)的情況，所以需要高度專業(yè)化的編輯記者。如果暫時(shí)無法建立專業(yè)的醫(yī)療報(bào)道團(tuán)隊(duì)，媒體也可以與業(yè)內(nèi)真正的“專家”合作，建立專業(yè)審稿制度。

（二）平衡醫(yī)患關(guān)系新聞議題設(shè)置，寫好正面報(bào)道

根據(jù)筆者對(duì)網(wǎng)易新聞的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)患關(guān)系的正面報(bào)道并不在少數(shù)，但是缺乏深度報(bào)道，流于表面，新聞的接受效果一般。新聞的負(fù)面報(bào)道具有轟動(dòng)性，容易引起受眾注意，但正面報(bào)道往往都是平淡無奇的醫(yī)生個(gè)人形象宣傳，醫(yī)院活動(dòng)宣傳、領(lǐng)導(dǎo)講話，等等，文稿缺乏趣味性，新聞接受效果不盡如人意。如何在正面報(bào)道中尋找亮點(diǎn)，把新聞寫得生動(dòng)有趣值得業(yè)界思考。

改善正面報(bào)道的新聞接受程度要平衡醫(yī)患關(guān)系新聞議題的設(shè)置，媒體應(yīng)以正面宣傳為主，引導(dǎo)醫(yī)患輿論，加大對(duì)醫(yī)患關(guān)系融洽和諧典型事例的報(bào)道；大量報(bào)道醫(yī)療行業(yè)、醫(yī)務(wù)人員的先進(jìn)事跡；挖掘患者信任尊重、寬容理解醫(yī)務(wù)人員的感人故事；對(duì)少數(shù)患者的不合理要求予以解析說明，對(duì)“醫(yī)鬧”現(xiàn)象予以揭露譴責(zé)；盡量減少醫(yī)患信息不對(duì)稱造成的誤會(huì)和誤解。④

三、結(jié)語

媒體通過平衡醫(yī)患關(guān)系新聞議題的設(shè)置，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，營造良好的輿論環(huán)境，可以緩和和安撫醫(yī)患之間的矛盾和情緒，加深雙方的相互理解和相互尊重，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系做出努力。

注釋：

①蔡騏，劉維紅.對(duì)傳播學(xué)中使用與滿足理論的再探索[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(1):5-10.

②石慧敏.媒體醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的受眾心理分析[J].青年記者，2011(36):46-47.

③④王俊榮，崔爽爽.基于我國醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的審視與反思[J].當(dāng)代傳播，2015(3):109-110.

參考文獻(xiàn)：

1.郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

2.方建移，章潔.大眾傳媒心理學(xué)[M].浙江人民出版社，2007.

（作者系西華師范大學(xué)文藝與傳媒碩士生）