沖動購后行為對品牌忠誠的研究

摘 要：本研究源于當前市場上消費者行為的有趣現象的觀察和思考，研究發現當今消費者越來越多的趨向于沖動購買商品，但購后的情緒反應各異，從而產生不同的消費者滿意度，最終形成不同的品牌忠誠度。研究提出兩項假設，一方面是在價格促銷的調節下，消費者沖動購后產生的情緒，另一方面是源于消費者自身的不同性格的調節。有價格的促銷及高沖動的消費者購后容易產生品牌忠誠，無價格的促銷及低沖動的消費者沖動購后持續購買的可能性較低。

關鍵詞：沖動購后行為；誘發因素；顧客滿意；品牌忠誠

一、引言

隨著經濟的發展、新興技術的涌現，消費者們沖動購物的行為日常生活中越來越普遍，在現代社會，消費者需求的不斷變化以及企業品牌戰略管理的實施，品牌已經滲透到人們生活的每個角落，成為人們消費的重要導向和組成部分，本文就是通過對消費者的實際調查，探討消費者在沖動購買產品后，對該品牌忠誠度的實證研究。

1.研究目的

本文通過對消費者的實際調查，探討影響消費者沖動購買行為的各種因素，與此同時，研究這些影響消費者沖動購物的因素是否通過其它中介機制或調節因素，從而對沖動購后忠誠度評價產生的不同影響，并為企業的品牌管理提供理論及實證依據。

2.研究意義

在消費者行為領域中，消費者沖動購買行為一直是研究的熱點問題，但已有成果對“沖動購后行為”的研究尚不多見，尤其是在消費者購買行為發生后，其對品牌產生的忠誠度的實證分析研究極少。所以，理論層面上，本文的研究希望不但能豐富消費者沖動購買行為理論的已有研究，還能通過探討分析影響消費者沖動購后行為對品牌忠誠的影響因素，為進一步理解消費者沖動購買行為提供理論指導；實踐層面上，本文的研究結論希望能幫助企業在未來促進消費者沖動購買行為的做法上檢視自己在營銷策略是否得當，從而增加消費者再次購買意愿，提高消費者持續滿意并獲得更大的幸福感。

3.研究方法

本文的研究，在研究前期主要采取商場攔截訪談法、文獻研究及內容分析等定性研究方法來定義問題或構建理論模型，挖掘沖動購買行為的誘發因素、沖動購買行為帶來的情緒反應等變量，并探討消費者心理是如何影響品牌關系的持續。同時，在定性研究的基礎上，作者將會提出假設、制定測量量表，消費者將會接受問卷調查法，定性與定量的結合分析將為本文的結論與建議帶來更為有的證據。

二、文獻回顧

1.消費者品牌忠誠理論

品牌忠誠度這個概念最早是由Copeland（1923）提出，但目前為止，對品牌忠誠的定義不同的學者仍持有不意見，相關文獻中已有超過200種不同的定義（Jacoby&Chestnut，1978）對于不同的產品及不同的營銷情景，為了便于本文的研究，以下表格各自角度對品牌忠誠進行了歸納與總結。

消費者對品牌忠誠度的形成首先來自于消費者對產品的滿意，為了弄清消費者滿意的形成機理，學者們（Oliver，1980；Gronroos，1982；Parasuraman，Zeithaml&Berry，1985；Woodruff，1997等）采用了不同的方法和不同的手段進入了深入研究。Oliver（1980）&Woodruff（1997）從顧客價值層次的角度出發，將顧客對產品/服務價值的需求分為不同層次，提出了多層顧客滿意模型，如圖：

當顧客用情感來評價一次或多次的服務經歷后，其期望價值，即目標、結果、屬性達成一致時，便容易成為總體顧客滿意，而隨著顧客的總體滿意，將會帶動顧客的再次購買行為，從而形成對品牌的忠誠，所以總體顧客滿意才是讓品牌忠誠的形成。

2.沖動購買行為理論

（1）沖動購買的概念與內涵

對消費者沖動購買的定義的理解至今學者們都未達成統一認識。Wood（1998）認為沖動購買是一種自由意志行為，即：消費者自由選擇，只是這種選擇往往違反個人最佳判斷；Lin&Chuang（2005）認為沖動購買發生于消費者期望得到某些事物，發生時消費者會做出沖動的購買行為以防止損失感；Schiffman&Kanuk（2007）認為以消費者的決策觀點，沖動購買為一種根深蒂固且有理論支援的感性決策。還有些學者認為沖動購買就是消費者是受到了刺激，從而造成沖動想去嘗試購買的行為；或者沖動購買行為就是非計劃性購買，即：消費者進入商店前打算購買的產品與實際購買的產品存在著差異等等；本研究將從自由意志觀點出發，探討消費者的沖動購買行為。

（2）沖動購買行為誘發因素

外部環境刺激因素：Youn&Faber（2000）的研究表明，很多商家都會在營銷策劃的過程中采取一些外部環境因素的營銷刺激，從而對消費者的沖動購買行為產生影響。如廣告、降價促銷活動、商品本身的價格，又或者商店的陳設、氣氛等等，這些商家可以自行調節的外部刺激都是消費者沖動購買行為的誘發因素。

消費者個性特質刺激因素：李亞林&景奉杰（2012）認為，除了外部環境的刺激因素，另外一個重要因素來源于消費者本身的個性特質因素，即：消費者的價值觀、自我一致、消費者沖動性購買傾向、消費者喜歡閑逛的程度、消費者個人自我控制能力、消費者個人社會經濟地位及個人性別、年齡、家庭結構等人口統計變量因素。當然消費者的沖動購買行為也跟購買的產品屬性有關系，這就是為什么本文的研究選擇了具體的產品種類為調研背景。

（3）沖動購買影響消費者忠誠理論

情緒是一個人在經歷事物后所產生的自我指示情感，它也是一種個人心理特征，可以是急性的、強烈的、簡短的心理或勝利的心理變化。情緒概括為正面情緒、負面情緒（如表2），正面情緒容易引發正面的想法和正面的行為，同時也會影響消費者的決策（Shalker，Clark&Karp，1978），負面情緒者較正面情緒這更能有效的處理信息（Bless，Bohner，Schwarz&Strac，1990）研究表明情緒在沖動購買過程中，對消費者的行為具有很大的影響，本文主要研究沖動購買行為與消費者情緒的關系，以及情緒對品牌忠誠的影響，選擇消費者情緒為中介變量，分析消費者在沖動購買行為發生后對品牌忠誠度的影響，了解消費者的具體情緒反映，有助于企業進一步掌握消費者與品牌的關系，從而建立消費者品牌忠誠。

三、研究方法與假設

本文的研究，在研究前期主要采取商場攔截訪談法、文獻研究及內容分析等定性研究方法來定義問題或構建理論模型，挖掘沖動購買行為的誘發因素、沖動購買行為帶來的情緒反應等變量，并探討消費者心理是如何影響品牌關系的持續。同時，在定性研究的基礎上，作者將會提出假設、制定測量量表，消費者將會接受問卷調查法，定性與定量的結合分析將為本文的結論與建議帶來更為有利的證據。

1.研究模型

誘發消費者沖動購買的因素主要有：外部環境刺激因素和費者個性特質因素。本文主要探討這兩個誘發因素給消費者的情緒帶來的反映，并衡量不同的情緒反映給消費者的沖動購后滿意度，從而推斷消費者對商品品牌產生的忠誠。

2.研究假設

（1）外部環境刺激對情緒反映的影響

如前文所述，外部環境刺激主要是指來自商家可自行調節的營銷刺激手段，消費者在這些手段的刺激下所獲得的愉悅感容易形成購買欲望，從而誘發沖動購買行為。對消費者沖動購買影響最大的因素是廣告或降價促銷活動，Dholakia（2000）&陳文容（2005）認為，商品價格降低、促銷活動等會讓消費者感知到的節省程度大，容易產生沖動購買行為。價格折扣的多少即是消費者心中的節省程度，節省程度越高，消費者購買的沖動程度越強烈。因此本文研究的主要外部環境考量因素為價格折扣，探討有無價格折扣促銷引發的沖動購買行為在消費者情緒反應方面存在的差異。據此提出如下假設（一）：與未接受價格促銷刺激相比，接受價格刺激而發生沖動購買的消費者的購后正面情緒，容易產生持續購買。

（2）消費者個性特征對情緒反映的影響

很多探索影響沖動購買因素的研究都會涉及消費者個人特質。Festinger（1957）曾提出認知失調理論，這種認知失調常常體現在消費者購買商品的過程中，消費者可能會由于對商品的好奇甚至完全不了解，或一時無法控制自己的欲望而產生沖動購買，沖動購買之前，消費者對產品的評估是情感所主導，越沖動的消費者，越容易高估購買的效益或低估購買成本；而購買之后，消費者對產品的評估則是認知所主導，因此消費者才發現購買決策違反了最佳判斷，從而在內心產生矛盾沖突，最終產生負面情緒。消費者的沖動購買程度的高低所產生的認知失調程度存在著差異。據此提出以下假設（二）：高沖動購買傾向者相對于低沖動購買傾向者，沖動性購后具有較高的正面情緒，容易產生持續購買。

3.研究設計

（1）調研對象及樣本

調研采用了網絡問卷調查以及商場攔截訪談的方式收集數據。在網絡問卷中，要求受訪者在近半年內印象最深的一次沖動購買經其中有效問卷129份。樣本中購買頻率最高的是衣服，其次是化妝品；歷來填答問卷。采用隨機抽樣的方式，本次發放的問卷共150份，樣本中男性占39.2%，女性占60.8%。樣本年齡集中在18歲-35歲，占74.35%。

（2）操作及程序

調研采用商場攔截訪談與問卷調查的方法來收集數據，而情景設計則采用自由回憶法，要求受訪者根據印象最深刻的一次沖動購買經歷來填答問卷。測量消費者的購后情境設計主要根據（一）外部環境刺激：價格促銷折扣（有或無）；（二）消費者個人特質：消費者沖動性購買傾向來測試消費者的沖動程度。

受訪者主要被測量其沖動購買傾向（不假思索的買下、買東西時候會想”就買吧”、看上的東西就會要買、參考別人的意見或根據商場的促銷打折活動來決定購買東西、小心計劃購買行為、買東西時會考慮后果）、情緒反應（快樂情緒、罪惡情緒、成就情緒、后悔情緒）及購后滿意（符合期待、感到滿意、感到后悔）三個項目。

測量過程中，受訪者被引導去回憶半年內印象最深的一次沖動性購買行為，沖動購買傾向是整個研究的主要因變量，我們直接測量它，通過讓受訪者對以下的七個問題進行評分：（1-5，1為非常不同意，5為非常同意）

①我有時會不假思索就買下東西

②我買東西時候會想“就買吧”

③我看上的東西就會要買

④我認為買東西不要考慮太多

⑤我會參考別人的意見或根據商場的促銷打折活動來決定購買東西

⑥我小心計劃我的購買行為

⑦我買東西時會考慮后果

同時測量測量可能影響產生這種結果的潛在因素，如商城正在進行促銷等優惠活動，為了提供更多微妙的證據給整個研究的推測過程，還對購買當時的情緒反應做了測量，最后還測試了消費者購后的總體滿意程度，即：

①這次購買符合我的期待

②我對這次購買感到滿意

③這次購買我感到后悔

當然，問卷還設計了一些基本信息，如消費者的個人信息、購買的是何種類型產品、購買的大概時間、及之后是否有重復購買此產品或該品牌的產品等。

四、檢驗與結果分析

1.信效度檢驗

信度是指量表根據測量維度設計的問題所得出結果內部一致性的程度，即測量的可信度和可靠性。信度越高，代表同一量表內不同問項所測量到的分數越精確。本研究采用SPSS21.0軟件計算整個量表的Cronbachs Alpha系數，一般來說系數在0-1之間變化，當Cronbachs Alpha系數高于0.70說明該量表有較高的信度，若低于0.70則其可靠性就應該質疑。本研究各個變量的Cronbachs Alpha系數均大于0.7，充分說明了量表內部的一致性較高，可信度較高，可以用于實證分析。

效度分析是指有效性分析，主要用來檢驗設計的量表中由理論假設出的各個變量之間關系的程度，是檢驗設計的量表是否有效的重要指標。所測量到的結果反映想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；測量結果與要考察的內容越背離，則效度越低。本研究采用KMO值和Bartletts球形效度檢驗，各量表中KMO值均在0.7-0.846之間，而Bartletts球形效度檢驗值檢驗P<0.5，表明數據適合進行因子分析。

2.假設檢驗

研究表明，大多數人都有沖動購買行為的經歷，且多數人會根據別人的意見或商場打折促銷等環境刺激因素來行動。在快樂情緒方面，消費者會因商場價格促銷折扣活動的有無，其沖動購后的快樂情緒存在差異。其方差分析結果顯示，價格促銷折扣對沖動購后快樂情緒反映存在顯著差異[F（1，317）=55.428，p<0.05]，具體來說商場有價格促銷折扣活動的快樂情緒反應均值（4.604）明顯高于沒有價格促銷折扣下的快樂情緒反應值（3.952）；在罪惡情緒方面，商場價格促銷的有無對沖動性后罪惡感情緒反應也存在顯著差異[F（1，317）=6.931，p=0.009]，具體來說商場有價格促銷折扣活動的罪惡情緒反應均值（4.260）明顯高低于沒有價格促銷折扣下的罪惡情緒反應值（4.428），也就是說，商場越有比較實惠的價格促銷活動，消費者們越容易產生沖動夠買，且沖動購后所產生的罪惡感越少。成就情緒、后悔情緒產生的結果與快樂情緒和罪惡情緒產生的結果雷同。由此可見，證實了假設一，接受價格刺激發生沖動購買的消費者對比與未接受價格促銷刺激，具有較高的購后滿意度，容易產生持續購買，從而產生對品牌的忠誠。

此外，本文驗證了消費者個人特質對沖動購買行為的干擾效果。根據量表進行測量，得分越高表明消費者沖動夠買的傾向越高，越容易產生沖動購買，反之，則說明該消費者屬于低沖動購買者。此研究同樣采用方差檢驗，分析結果顯示，沖動性購買傾向的高低對沖動購后快樂情緒反應存在顯著差異[F（1，317）=58.131，p<0.05]，同時，在罪惡情緒方面，沖動性購買傾向的高低也存在者顯著差異[F（1，317）=147.535，p<0.05]，具體來說，高沖動購買者的快樂情緒反應均值為4.608，罪惡情緒反應均值為4.023；低沖動購買者的快樂情緒反應均值為3.943，罪惡情緒反應均值為4.669。這說明，高沖動購買者的快樂情緒是高于低沖動購買者的，而罪惡情緒是明顯低于低沖動購買者的。同時，在成就感和后悔感的方差分析中，我們也得到同樣的結果。所以驗證了假設二，高沖動購買傾向者與低沖動購買傾向者相比，高沖動性傾向者在沖動購買之后具有較高購后滿意度。

五、結論與討論

1.研究啟示

沖動購買正向影響消費者的失望，失望消極影響對品牌的忠誠，具體而言，消費者對購買的商品后悔程度越高，對品牌的忠誠就越低，反之，消費者對購買產品的后悔程度越低，越容易發生持續購買，從而產生對品牌的忠誠。對于品牌商家而言，在激發沖動購買后，降低消費者的失望情緒和對產品本身的后悔，有助于提高沖動購買顧客的忠誠。企業可以從降低消費者的期望和提高產品的實際使用效果這兩個方面著手降低失望；同時，企業要降低消費者的后悔，應該選擇沖動程度高、主觀認知的沖動程度低、并對沖動購買評價比較正面的市場（如年輕人市場）。

2.研究局限與展望

本研究由于時間、人力、物力等因素的限制，調查樣本數量有限。而且僅僅從外部環境的誘因和消費者個性特質兩個方面探討沖動購買行為，然而，外部環境的誘因除了價格促銷以外還包括各種各樣的因素，消費者的不同年齡、性別、種族等也會直接影響到購后評價的結果，同時，在不同的季節或時間點上，也會影響的消費者的沖動購買行為。因此，在未來的研究中，為了加深對沖動購買行為的理解，有必要更深入從除價格促銷以外的因素及消費者個性特質方面尋找突破。同時，為了更深的探討影響消費者沖動購買行為，更多的可以從時間與沖動行為的交互作用上展開實證調查。

參考文獻：

[1]李亞林.消費者沖動性購后滿意度研究[D].華中科技大學博士論文，2012（10）.

[2]余可發.顧客心理契約對品牌忠誠作用機理實證研究[D].江西財經大學博士論文，2011（6）.

[3]李亞林，景奉杰.基于沖動性購買誘發因素的消費者沖動性購買之購后滿意度研究[J].管理學報，2014（3）.

[4]劉莎.大型綜合性醫院患者滿意度指數模型的構建與實證分析[D].吉林大學博士論文，2013（4）.

[5]郭怡君.沖動性購買行為之購后情緒研究[D].中國臺灣中山大學碩士論文，2007（7）.

作者簡介：莫凡，副教授，廣東農工商職業技術學院，研究方向：消費者行為、品牌營銷管理