基于地域文化體驗的旅游商品整合開發研究

吳小龍

摘 要：在旅游業“吃、住、行、游、購、娛”六大要素中，“購”的地位尤為顯著，并且彈性空間很大，旅游購物收入指數反映出一個地區旅游業發展的成熟度。近年來，納木措國家公園景區游客數量增長迅速，但旅游商品的開發滯后于旅游業的發展。為促進納木措國家公園景區旅游產業的全面發展，必須充分有效利用納木措各種資源，開發出具有地域特色的旅游商品，成為納木措國家公園景區旅游經濟發展的新增長點。旅游商品發展依存于旅游開發，應納入景區旅游發展規劃之中做系統、整體考慮。

關鍵詞：納木措；文化體驗；旅游產品；旅游商品；整合開發

一、納木措國家公園旅游商品現狀

（一）納木措國家公園旅游發展機遇

納木措是世界上海拔最高的咸水湖，居西藏三大圣湖之首，是西藏著名的旅游勝地之一。“十二五”期間隨著青藏鐵路電氣化改造和入藏航班數量的增加，以及納木措國家公園正式成立和景區基礎設施建設不斷改善，納木措的游客接待量快速遞增。據統計，2013年納木措共接待游客60萬人，藏族朝拜人員20多萬人次；2014年納木措共接待游客71.25萬人，藏族朝拜人員70萬人次，旅游門票收入6354萬元①。如今，納木措旅游更是面臨著前所未有的發展機遇。

（二）納木措國家公園旅游商品現狀

統計表明，內地發達省區市的旅游購物基本上占到旅游總收入的40%，西藏旅游購物消費收入只占到旅游總收入的26.9%，遠遠低于全國平均水平。②在旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素中，購物是西藏旅游最為薄弱的環節之一。具體到納木措景區，原因大多在于旅游商品的品種相對單調，現有旅游商品缺乏體系規劃，尤其是缺乏地區特色化的產品研發。

二、納木措國家公園旅游商品現狀分析③

（一）缺乏品牌整體系統規劃

完整的旅游商品開發方案應包括品牌規劃、商品規劃、商品設計、商品生產、渠道建設和經營管理六個流程。排除商販自行兜售的旅游商品外，當前納木錯國家公園旅游商品采取舶來品、套路化的設計思路，尚未與納木措國家公園規劃融合并建立旅游產品、商品一體化開發策略。盡管旅游商品設計從形式上、內容上依附于納木措國家公園景區，但是與游客游覽體驗過程脫節，較難觸發購買欲望，不能進而促成消費行為。

（二）缺乏納木措文化特色

目前，在納木措國家公園景區出售的部分旅游商品沒有真正的西藏特色，這些在異地借用現代工藝和替代材質生產的西藏民族風格旅游商品，而非西藏企業和傳統手工藝生產，導致失去了西藏文化的原真性，尤其是納木措圣湖文化特色，無法滿足游客的心理需求，從而形成新的供需矛盾。

（三）產品附加值低

納木措現有旅游商品缺乏優秀的包裝設計，包裝與旅游商品的價值不對等，給人以低檔產品的感受，常常出現“等級差”現象。

（四）過分商品化

現有納木錯國家公園旅游商品的工藝、形式大多采取內地通用型旅游商品為基礎，加上納木措的內容進行設計，缺乏民族性、地域性文化的真正內涵，喪失了其原有的價值和意義。

（五）營銷體系尚未健全

納木措旅游商品要依托納木措自身“神山圣湖”文化，進行文化挖掘、展示，設計旅游產品，構建主題景觀，讓旅游商品配合旅游產品進行整體營銷。目前旅游商品開發商與納木措國家公園景區的合作方式上止步于最后一環，即未能介入渠道和經營管理，未能打造通暢的營銷體系。

三、納木措旅游產品與旅游商品整合開發策略

（一）旅游商品依存旅游開發而發展

納木錯是西藏自治區級風景名勝區、自然保護區，是到西藏旅游繼布達拉宮后的第二個首選景點，目前正在申請國家4A級景區，國家風景名勝區。④

據了解，根據規劃設計，納木錯國家公園建設項目分三期。⑤旅游商品銷售增長的根本是持續、穩定并不斷增長的游客源，游客源依存于旅游地的開發與經營，而旅游商品開發依托于旅游地背景、文化特色。因此，旅游商品發展依存于旅游景區的發展，旅游商品開發應與旅游景區開發結合，達到整體、系統地規劃和開發。

（二）納木措神山圣湖文化與旅游相融合整體開發

本土特色文化是旅游業發展的關鍵性因素，同時，旅游商品開發成功必須根植于旅游開發中，必須加強對景區中蘊藏的文化內涵的研究和挖掘，才能開發出既叫好又叫買的旅游商品。從納木措國家公園背景情況來看，旅游與文化結合主要有以下三個方面。

1.對念青唐古拉神山與納木措圣湖文化、古象雄文化資源進行總結、提煉和創作，開發出具有較高藝術價值、群眾喜聞樂見的旅游產品。

2.依托景觀特色，深入挖掘文化內涵，塑造人文景觀、運用藝術手段將旅游項目展示給游客，以增強游覽的體驗性和參與性，把文化資源轉化成旅游產品。

3.通過組織文化主題活動，搭載旅游商品銷售。納木措國家公園旅游運營中，開展豐富多彩的藏民族文化色彩旅游節慶活動，在旅游黃金季節，適時舉辦各種不同形式的節慶活動整體向外推出，搭載旅游商品銷售，從而實現推動旅游商品發展。

（三）旅游商品植入體驗型旅游產品

據了解，納木錯詳細控制性規劃提出打造國際化的高原湖泊生態旅游目的地的目標，并在納木錯策劃建立五大基地：藏族風情體驗基地、圣湖文化體驗基地、高原深生態度假基地、高原科普教育基地、野生生態觀光基地。⑥根據這些規劃，根植于神山、圣湖文化背景，策劃一系列文化體驗型旅游產品，并將旅游商品植入文化體驗過程。

比如，依托圣湖文化體驗基地，策劃婚慶祈福活動，以納木措與念青唐古拉山為背景，可以在此拍攝婚紗照、舉行婚禮，通過植入掛祈福牌等形式，祈求神山、圣湖的祝福，體驗當地特有的民俗風情。

（四）建構旅游商品主題景觀承載平臺

1.打造三位一體的“轉湖”驛站

納木措“轉湖”是典型藏民族特色的、重要的宗教習俗，在納木措環湖步道、環湖公路規劃中設計 “轉湖”驛站，依托環湖線路的景觀節點打造“轉湖”步道的驛站，驛站節點采取復合化設計方法，將驛站設計成“轉湖”休憩服務點、觀景平臺、旅游商品銷售點的“三位一體”式的綜合性平臺，通過引入商家參與項目投資、建設、管理和運營，建立可持續發展的多贏模式。“轉湖”驛站可以連鎖化經營組織形式，有利于規范市場。

2.打造“納木措女神”主題體驗景觀

根據神話傳說中對納木錯女神的描述，按宗教人物造像形式在納木措湖中修建“納木措女神”親水觀景，以增強游客對納木錯女神的視覺感受，同時植入“祈福圣水瓶”，提示親手在“納木措女神”腳下灌注“圣水”，可以得到念青唐古拉山神與納木措女神的祝福，使游客得到文化認同，擁有良好參與感和體驗性。圣水瓶在“轉湖”驛站中進行銷售，保證市場規范和文化嚴肅性。

3.打造“愛情石”祈福橋（墻）主題體驗景觀

將“合掌石”塑造成象征納木措與念青唐古拉山相依相伴、相親相愛、忠貞相守愛情的“愛情石”，在近5000米海拔的雪域圣湖，為游客提供情感抒發和寄托的特殊物質載體，并可進一步培育愛情主題游和婚慶主題游等特色產品。

由此可以植入愛情祈福類旅游商品，比如祈福牌、佛珠、掛墜等首飾，提示夫妻、情侶在祈福牌上書寫雙方的姓氏，懸掛于祈福橋（墻），以表達千古永恒愛情的愿望。

4.打造天湖郵局，為親友寄祝福

在納木措湖畔設立微型自助郵局，設計一系列納木措風情明信片、紀念封、專用郵票、紀念郵戳。條件允許時，還可以將微信郵局設立在觀景平臺上，通過投幣購買自動照相，然后自動打印成游客在納木措留影的明信片樣式，游客購買后，可在明信片、紀念封上書寫祝福的話語，蓋上納木措鋼印郵戳，為家鄉的親友祈福，表達來自世界最高圣湖的祝福，傳遞神山圣湖文化。

四、以市場需求為主導分階段研發策略

（一）以市場需求為主導分階段性研發

一般旅游商品有旅游日用品、旅游食品和旅游紀念品，而根據景區的旅游開發進程和開發商自身條件，以消費者需求為主導，分階段研發。

第一階段，在進入市場早期開發從低端產品著手，主要開發實用型旅游日用品，解決游客在旅游過程中的實際生活功能需要，同時又具有納木措文化背景。比如圍巾、披肩、遮陽傘、藏式土布背包、太陽帽、氧氣等。

第二階段，依托景區規劃建設，打造主題景觀，主要開發植入性旅游紀念品，滿足游客在文化體驗過程中的物質功能需求，這類商品要根植于納木措神山圣湖文化背景，讓游客在參與和體驗過程中自覺購買，達到完整文化體驗目的。如紀念郵品、祈福牌、祈福圣水瓶、轉湖宗教用品等。

第三階段，挖掘神山圣湖文化、古象雄文化、區域性民族文化，依靠藏族傳統手工藝，打造具有納木措特色的旅游紀念品，比如念青唐古拉山神與納木措愛情故事的唐卡、木刻浮雕唐卡，提升旅游商品檔次，提高旅游商品附加值。

（二）品牌化運營

西藏山神的四個系統——雅拉香波山神、廓拉卡日山神、羅杰康娃桑布山神和念青唐古拉山神，分別位于西藏的東南西北四方。藏語稱湖為“錯”，所以三大圣湖又分別名為：瑪旁雍錯、羊卓雍錯和納木錯⑦。納木措是公認的西藏三大圣湖之首，有“天湖”的美譽，目前納木措旅游產品開發運營還缺乏品牌意識，旅游商品缺乏特色產品，因此，應及早重視品牌建設，盡快搶注“天湖”、“天湖納木措”“納木措女神”“念青唐古拉山神”“古象雄王國”等商標，著力打造“天湖”品牌，根據文化背景具體規劃旅游商品系列進行適時開發。

（三）以文化為依托開發特色旅游產品體系

旅游商品的開發必須突出地域特色和民族文化特色，依靠本土的文化資源優勢，突出本土文化特色，開發系列產品，提高產品的文化附加值。重點開發神山圣湖文化相關類型的旅游商品，與納木措與念青唐古拉愛情文化相統一。從地域文化主題主導旅游商品的研發方向，在文化挖掘和保護前提的開發原則上，加大旅游商品的研究和開發力度。

五、多方協作、規范管理、互利共贏的合作策略

（一）政府主導規范市場，建設誠信市場環境

第一，拉薩市旅游局、拉薩布達拉旅游文化集團公司、當雄縣政府要明確納木措國家公園旅游商品發展方向和目標，并納入納木措國家公園旅游發展詳細發展規劃，加強旅游商品基礎設施建設，引導投資走向。

第二，當雄縣政府應對旅游商品開發實行優惠政策，除旅游商品項目立項、申報、審批以及稅收、投資、信貸等方面給予政策傾斜和支持。

第三，拉薩布達拉旅游文化集團公司可以從景區門票收入中提出一定比例資金設立旅游商品開發專項基金，以獎金競賽制形式鼓勵優秀設計人才參與納木措國家公園旅游商品設計競標，旅游商品開發商與景區應共同投資開發、共同承擔風險。

第四，同時，旅游執法監管部門應引導、規范納木措個體商販兜售旅游商品強買強賣、價格混合情況，凈化市場環境，建設規范、誠信市場。

（二）景區主導推進區域旅游開發培育市場

第一，納木措國家公園應準確定位，加大宣傳，打造旅游商品品牌。

加強旅游產品的推廣，改變過去“納木措一日游”“納木措二日游”的普通推廣方式，而是根據文化背景策劃“祈福之旅”“愛情之旅”等主題產品，著力挖掘納木措的圣湖文化優勢、自然資源優勢，增強其在消費者心中的文化形象和知名度，樹立旅游產品的品牌形象。

第二，根據納木措旅游規劃，盡快實施旅游基礎設施建設，搭建旅游硬件環境，打造主題景觀，構建旅游商品承載平臺。

第三，旅游商品經營采用統一的經營方式， 樹立良好的旅游購物的市場形象，加強規范管理和人員培訓指導的市場管理機制。

（三）開發商加大投資力度加快發展商品開發

第一，加強與納木措國家公園景區的溝通，改變過去單一供貨的模式，進一步提升合作機制，爭取景區從旅游商品規劃和基礎設施建設上的配合與支持。

第二，抓住納木措國家公園文化背景的根本，組建高素質的設計團隊，著力挖掘“神山圣湖”文化，從文化源頭策劃旅游商品系列，分步分階段適時開發。

第三，構建品牌規劃、商品規劃、商品設計、商品生產、渠道建設和經營管理一體化專業解決方案，找準品牌定位，規劃系列商品，提升設計水平和生產工藝，要把一部分能夠利用西藏傳統手工藝的產品盡可能在西藏生產，確保其文化原真性。

第四，爭取參與最后一環的渠道和經營管理，協助景區提升經營管理水平，提高銷售效率。

第五，適當加大資金投入，從品牌著手，形成一體化解決方案，避免只注重低端產品而回報少、資本效益低的生產投資。

（四）整合個體商販銷售渠道

在納木措景區一些個體商販兜售各類旅游商品，如藏式手工藝品、氧氣等，他們的產品來源渠道多樣，價格較為混亂，產品質量參差不齊，甚至存在價格欺詐、強買強賣的商業道德問題，因此，對于個體商販應采取疏導、整合的手段，景區與商販互惠互利，才能有利于凈化市場、規范市場。

六、結語

納木措國家公園旅游商品市場的前景廣闊，但目前納木措國家公園的旅游商品市場還處于發展初期，對文化遺產和自然資源的挖掘利用需要進一步提升，當地政府、景區、開發商三方應合力長期致力于文化的挖掘、故事的營銷，幫助納木措國家公園開發特色旅游商品，打造屬于自己的精品，形成納木措旅游經濟新的增長點。

注釋：

①資料來源：拉薩布達拉旅游文化集團有限公司，2015-09。

②徐秀美，盧蒲軍：《西藏旅游紀念品開發策略研究》，智慧城市與旅游，2014.11。

③納木措旅游商品現狀分析是針對納木錯國家公園官方渠道旅游商品，不包括景區個體商販兜售旅游商品。

④資料來源：西藏當雄縣政府官網。http：//www.dangxiong.gov.cn/cgly_1406/201410/t20141016_953.html.

⑤資料來源：昆明人龍旅游規劃設計有限公司，《西藏納木錯國家公園詳細規劃》，2014。

⑥資料來源：大地風景研究院，《拉薩納木措湖旅游區控制性詳細規劃》，2006-200。

⑦金志國.西藏的神山圣湖[J].中國國家地理，2003，（07）.

參考文獻：

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作者單位：

成都信息工程大學文化藝術學院