旅游業(yè)微博營銷研究

摘要：近年來，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，其越來越受到政府部門，社會各界的關注，旅游業(yè)的營銷也逐漸被人們重視。微博營銷作為目前主流的營銷手段之一，被廣泛地應用于旅游業(yè)的營銷中。國內外很多的旅游部門在新浪微博和騰訊微博都開通了實名認證微博，外資旅游局中國辦事處，航空公司，旅游網，旅行社，酒店等涉及到旅游的組織、企業(yè)也紛紛注冊了微博賬號。但是目前旅游業(yè)的微博營銷卻并不成熟，還存在著許多問題，尚有很大的改進和發(fā)展空間。

關鍵詞：旅游業(yè)；微博營銷；存在的問題；解決方案

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）03-02996-01

一、旅游業(yè)微博營銷存在的問題

（一）虛假信息過多。很多旅游企業(yè)雖然注冊了微博，但尚未認證成為官方微博，這就出現(xiàn)了一個景區(qū)可能就有數(shù)十個甚至上百個微博賬號的情況，導致游客無法分辨到底哪一個是企業(yè)的官方微博，更無法判斷這些微博上發(fā)布這些信息的的真實性。在游客無法確定信息真實性時，就有可能降低對旅游企業(yè)的關注度，有的虛假信息甚至會對旅游企業(yè)的聲譽造成一些負面的影響，這樣下去企業(yè)的營銷效果就很難實現(xiàn)了。

（二）信息零碎，傳播力度不足。微博里的內容更新速度極快，每天都會產生大量的新信息，旅游企業(yè)發(fā)布的信息很容易被人忽略，有的可能還沒被關注就已經淹沒在信息的海洋中。再加上一條微博只有140字，表現(xiàn)形式也不夠全面，旅游企業(yè)很難通過微博將旅游項目，景區(qū)特色等信息全面地傳遞給游客，很難達到深層傳播品牌的效果，這對營銷技巧要求很高。而且一般微博用戶關注的人都很多，容易產生“刷屏”現(xiàn)象，企業(yè)很難得到連續(xù)性的關注。

（三）微博營銷購買轉化率低。雖然旅游企業(yè)發(fā)布的有些廣告被很多微博用戶關注，轉發(fā)量也高，就讓人誤以為期望的營銷效果已經達到，其實不是這樣。雖然評論數(shù)或轉發(fā)量是兩個很重要的衡量營銷效果的指標，但由于大部分用戶的購買需求不高，而且旅游業(yè)中的旅游產品具有很強的非實物性、體驗性、參與性的特征，所以，關注度也不能完全轉化為實際的銷售量，所以并未達到預期的營銷效果。

（四）一味靠獎品吸引粉絲，缺乏創(chuàng)新。在網絡的發(fā)展過程中，我們可以看到很多新的業(yè)務可以在第一發(fā)展階段由于用戶的好奇心迅速凝結很多用戶。但隨著用戶的積極性下降，或較新的業(yè)務的出現(xiàn)，用戶數(shù)量將大大下降，難以保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，任何缺乏創(chuàng)新的新業(yè)務都會面臨這個問題。所以，微博營銷的方式也需要我們不斷創(chuàng)新。

有不少企業(yè)經常在微博上搞各種促銷活動，例如關注并轉發(fā)帖子的粉絲就可以抽獎，并提供很多吸引人的獎品（例如現(xiàn)金、手機、電腦）。但是有的人出于利益問題，專門找可以抽獎的這些帖子，根本不看帖子的內容就關注轉發(fā)，等著免費抽獎。所以，旅游企業(yè)舉辦這樣的活動，可能是在短時間獲取了很多粉絲數(shù)和評論轉發(fā)量，看起來消息傳播廣泛，受到了很多關注。但是這些數(shù)據(jù)價值卻并不大，因為這樣的粉絲只是沖著獎品來的，并不是真正地想了解企業(yè)的產品和服務，忠誠度也不高。甚至有些人為了讓自己中獎的幾率更大，注冊小號來參與活動，所以一味靠獎品吸引粉絲對企業(yè)營銷作用并不大，還會增加營銷成本。

二、旅游業(yè)微博營銷存在問題的解決對策

（一）改變觀念，對微博營銷引起重視。旅游企業(yè)必須轉變觀念，改變舊的營銷理念，主動的去跟消費者進行溝通，來獲取真實有效的信息，重視微博營銷，加入微博營銷的戰(zhàn)場，在知名度高、功能完、人氣旺的微博平臺注冊自己的微博賬號來進行營銷活動。而且開通了微博之后，就不要放在一旁置之不理，浪費掉已經擁有的粉絲，這樣相當于是放棄了接觸潛在消費者的機會。還有可能引起期待品牌信息的消費者的不滿，不利于企業(yè)品牌形象的傳播和維護。

（二）不過度發(fā)布產品，將信息分類。旅游企業(yè)可以利用微博發(fā)布自己的產品和服務，但是不能過度，否則可能會造成游客的反感，反而達不到營銷的效果，定時發(fā)布一些對粉絲有價值的信息就可以了，還要準確把握用戶使用微博的高峰期，如上下班時間，休息日，這時候發(fā)布的信息更容易被粉絲關注，效率更高。 發(fā)布時間上在中午11—12點，下午17—18點兩個時間段內發(fā)布的高轉發(fā)量的微博數(shù)最多。因此旅游微博在內容、發(fā)布時間和編輯手段方面都影響著受眾的“使用”決策。并將各類型的資訊分欄目、分標題進行發(fā)布，比如旅游產品，促銷活動，景區(qū)概況，景區(qū)實時資訊，意見調查等。

（三）關注相關用戶，并利用微博群營銷。關注機制是微博的特色之一。旅游企業(yè)不僅要吸引粉絲的注意力，更要通過關注其他相關的用戶來收集信息，才能及時了解市場行情的變化，在制定企業(yè)營銷策略時這些有效信息就很有用。另外，還應該選擇性地加入一些行業(yè)內的微博群，最好選擇成員數(shù)較多且成員活躍度高的群，經常在群里發(fā)布一些與群成員密切相關的話題，讓微博群中的成員都慢慢地熟悉企業(yè)，成為他們所關注的對象，就可以開始推廣自己企業(yè)的產品和服務了。

（四）線上線下相結合，傳統(tǒng)營銷與微博營銷相結合。基于旅游業(yè)的旅游產品具有非實物性、體驗性和參與性等特征，微博營銷在旅游業(yè)的應用中更應該注重增強用戶的體驗，可以增加一些線下活動，并在微博上發(fā)布關于酒店餐廳打折、景區(qū)活動這類的信息，刺激潛在消費者接受企業(yè)的產品和服務，激發(fā)其出游的欲望，真正把關注度轉化為銷售量。

（五）創(chuàng)新和團隊建設。創(chuàng)新是微博營銷的精髓，它和其它營銷方式一樣，需要不斷創(chuàng)新的過程，只有堅持創(chuàng)新才能持續(xù)不斷地為微博用戶提供有價值的信息，提高用戶對旅游企業(yè)的忠誠度。企業(yè)可以建設專門的團隊負責微博營銷，團隊建設可以促進微博營銷的創(chuàng)新。微博營銷實行團隊運作，成員之間分工合作，從微博的信息采集，活動策劃與執(zhí)行，與粉絲的互動，以及數(shù)據(jù)挖掘分析都交給專業(yè)的人員來處理，這樣在激烈的市場競爭中就能達到更好的營銷效果。

相比其他傳統(tǒng)的營銷手段，微博營銷的優(yōu)勢很明顯，運用在旅游業(yè)中也很合適，但微博營銷目前仍不夠完善，存在很多問題需要解決，仍具有較大的潛在營銷價值，要真正在旅游業(yè)中形成廣泛、良性的微博營銷運作還有很長的路要走，如何充分挖掘微博營銷的潛力，提高營銷的效率，挖掘粉絲的價值，這些問題都還需要企業(yè)多多思量。

作者簡介：黃春榮（1993-），女，漢族，湖北省鐘祥市，本科，泉州師范學院電子商務專業(yè)，研究方向：電子商務。