從社會性別視角看電視廣告中“賢妻良母”型女性形象

劉天宇

摘要：電視廣告作為市場經濟時代大眾傳媒商業性的代表，在最大程度運用消費者定位進行商業宣傳的同時，其展現的廣告內容也受到社會文化的深刻影響，并在很大程度上起到社會性別建構的作用。本文選擇電視廣告中的女性“賢妻良母”形象進行分析，探討其所展現的女性形象對社會性別建構所起的影響，并為構建大眾傳媒和女性群體的良性關系提出建議。

關鍵詞：社會性別；女性形象；賢妻良母；電視廣告

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0038-03

引言

在商業活動頻繁、市場日趨活躍的今天，社會公眾的大多數人是從大眾媒介中獲取信息并娛樂生活的，[1]可以說大眾傳媒在傳遞信息、建構社會意識形態方面發揮著日益重要的作用。大眾媒介所建構的形象能直接影響到受眾對該形象在社會中的認知：通過大眾媒介所傳播的信息，受眾會逐漸加深對該形象的定位。如果大眾媒介所傳遞的信息中大量存在誤讀或錯誤構建社會形象，則會給受眾的社會角色定位帶來消極的影響。“大眾是通過傳媒來建構的這類知識和影像來認知世界，來體味他們曾經經歷過的現實生活?！盵2]

電視廣告作為市場經濟時代大眾傳媒商業性的代表，在最大程度運用消費者定位進行商業宣傳的同時，其展現的廣告內容也受到社會文化的深刻影響，并在很大程度上起到了社會性別建構的作用。本文選擇電視廣告中的女性“賢妻良母”形象進行分析，探討其所展現的女性形象對社會性別建構所起到的影響，并為構建大眾傳媒和女性群體的良性關系提出建議。

在1995年第四次世界婦女大會通過的《行動綱領》中，“婦女與大眾傳媒”就被確定為12個重大關切領域之一， 認為“在大多數國家 ，大眾傳媒并沒有用均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中對社會的貢獻，相反宣傳報道的往往是婦女的傳統角色，或有關暴力、色情等行為?！盵3]大眾傳媒在帶給人們豐富多彩的信息同時，往往也隱蔽地傳遞著落后、保守的價值觀。如何破除大眾傳媒中男權中心的現象，正確建構女性形象，值得引起關注。

電視廣告作為大眾媒介傳播內容的代表，在作為產品宣傳手段的同時也可以被視為男權話語體系下構建女性社會形象的工具，影響著受眾對女性社會形象的心理認知，反過來強化和維護了男權中心的社會話語體系。

研究發現廣告中的女性形象有一種兩極分明的定式：一極是傳統的賢妻良母，另一極是超前消費吃喝玩樂的“現代花瓶”。有研究以一年為跨度分析全國各大電視臺在黃金時段播出的廣告中的女性形象，發現在女性以“功能性”形象出現的廣告中，有關家用產品、女性日用品、化妝品等的廣告占了很大比重（67%），這類廣告似乎總在告訴人們，女人就應該“操持家務——使家整潔，打扮自己——使自己漂亮”。[4]

一、電視廣告中“賢妻良母”型女性形象特征

“賢妻良母”是大眾傳媒通過不斷描述打造出的一種女性形象，這類女性任勞任怨、以家庭為自己生活的核心，反映了“男主外、女主內”傳統觀念的影響。為了使得到的數據更能反映當今社會現實，筆者隨機抽樣選取2015年12月29日北京衛視、天津衛視、山東衛視、河北衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視、安徽衛視、江西衛視10大衛視，對18：00—22：00的黃金時段播出的200條廣告進行數據分析，著重分析“賢妻良母”式的女性形象在電視廣告中出現的頻次。

在所收集的共200條樣本中，有女性出現的廣告條數為136，有男性出現的廣告條數為64（若男女同時出現，則各加1次）。其中成年女性110條，成年男性38條?？梢钥吹剑噍^于男性形象，女性形象更頻繁地出現在電視廣告中。女性形象在電視廣告中大量出現，繼而被受眾所審視評判，男性觀眾會選擇用男性視角去審視評判女性形象，女性觀眾可能會受到電視廣告中女性形象影響而“反思”自己的社會形象。

圖二反映的是廣告中男、女性在電視廣告中出現的經濟身份的比較結果。數據顯示：在收集的樣本中，相較于男性，更多展現的是以家庭為主的女性形象，女性形象出現在食用油、廚具等家庭用具廣告的比重很大，而在職場里女性形象也以普通職員為主，鮮有女性作為領導人員、技術人員出現在電視廣告中。

圖三展現的是男、女性在廣告中出現的場景比較，通過分析可以發現：電視廣告中的女性經常出現在家里和娛樂場所中，而出現在工作單位的女性形象卻比較少。從中可以看出，電視廣告中依然存在著深刻的“男主外、女主內”的觀念，女性形象在廣告中也充當著“賢妻良母”的角色。

圖四展現的是男、女性在家庭中所從事的活動的比較，從中可以看出女性往往承擔著為整個家庭服務的職能，卻相對較少地從事工作、進行娛樂。而男性在家中“打電玩”，“生病了得到女性的照顧”，往往以一種被“服務”的形象出現，卻很少承擔起做家務的職責。

通過分析收集的數據可以發現：電視廣告中依然存在著深刻的“男主外、女主內”的觀念，女性大多以“賢妻良母”的形象出現，遠離職場，以家庭作為自己生活的核心，任勞任怨，相夫教子。一個常見的“賢妻良母”的電視廣告的例子是：女性作為母親或妻子，在家里照顧孩子及丈夫吃喝、做家務（主內），男性則多出現在機械、電子、科技廣告中以技術和專業操縱世界，以智慧和能力推動社會發展（主外）。[5]

在不少電視廣告中，女性被物化成為任勞任怨、逆來順受的家庭主婦形象。某食用油廣告中媽媽在廚房做菜，而爸爸和兒子則在一旁觀摩，品嘗完畢覺得味美，便給女人頒發一塊金牌，這則廣告用家庭生活的細節隱晦地將女人比作家務機器。而某口服液的廣告語更加驚人：“女人是一天的公主，十個月的皇后，一輩子的操勞?！睂⑴员茸魃龣C器，認為她們只在懷胎10月才有價值，一輩子的操勞也是理所當然。這些電視廣告表面上看來擁有浪漫、溫馨的色彩，卻深刻地反映了落后的傳統觀念，單純為了追逐商業利益，將女性“物化”，忽略了女性的感受，也忽略了自身內容對社會性別建構的消極影響。

二、電視廣告“賢妻良母”女性形象形成原因

在電視廣告里，女性形象被大量物化。這類廣告并沒有用真實的敘事話語和描述方式展現女性在社會發展過程中的貢獻和社會角色；相反，以電視廣告為代表的大眾傳媒熱衷于將女性描述為“賢妻良母”等片面的形象，其背后隱藏的原因有傳統文化對女性角色的限制、男權話語體系下女性形象的被束縛、商業化市場化的壓力對女性形象的物化。

（一）傳統文化對女性角色的限制

《禮記·效特性》中說：“婦人，從人者也，幼從父兄，嫁從夫，夫死從子?！敝袊栽诜饨v史上長期處于被禁錮、限制的狀態。婦女地位低下，不但體現在對女性身體的摧殘（束胸纏足），還體現在運用各種社會禮儀、制度將女性的身份、角色貶抑化，使女性群體在不自覺中接受父系社會下男權話語體系，變成男性希望女性變成的形象。因此，“男外女內”的性別分工及性別隔離制度把婦女的角色定位于家庭內部，女性的從屬性又把她定位于家里附屬于男性的地位上。由此而產生的傳統婦德，也就必然是婦女的家庭角色規范，是強者為卑弱者制定的歧視性準則。[6]在傳統文化觀念里，女性被定型為家庭事務的主要參與者而不是社交活動的參與者，形成的諸如“男尊女卑”“男主女從”“男外女內”等傳統文化觀念至今還影響著人們對于女性形象的描述，也影響著電視廣告中女性“賢妻良母”式形象的出現。

（二）男權話語體系下女性形象被束縛

無法忽視的現實是：如今的社會依然是一個以男權為中心的社會。大量行業的游戲規則依然是由男性主導的。在男權視角下，男性屬于“第一性”，女性屬于“第二性”，[7]女性屬于從屬于男性的地位，無法擔負起通過工作和事業支撐起家庭的責任，就應該在家庭之中擔任“賢妻良母”的角色，服務家庭，相夫教子。這些對女性經濟地位和社會分工上的歧視觀念深深影響著當下電視廣告對女性形象的展現?！百t妻良母”的女性形象滿足了男權意識下女性充當男性“附屬品”的定位，讓男性觀眾在觀看此類電視廣告時可以用男權的視角審視、把玩女性形象。男性本位觀念把自身的價值判斷和審美趣味巧妙地內化到女性看待自身的視線中去，即，男性看，女性被看，女性看被男性看的自己。[8]這樣男權意識審美下的女性“賢妻良母”的形象被定義為社會的形象標準，從而改變女性對自身社會角色的認知。

（三）商業化市場化的壓力對女性形象的物化

物化過程是指將概念轉化為形象，并且把抽象的內容變成可以理解的內容。[9]廣告運用加工塑造的形象模式，將信息灌輸給受眾，達到宣傳銷售目的，而廣告所倚重的形象模式也必然給受眾留下深刻的印象。[10]市場經濟時代，隨著商業化市場化的不斷發展，大眾傳媒為了追逐利潤，努力迎合大眾的“口味”進行信息傳播。在大量的廣告中，女性被定型為“賢妻良母”的角色，出現在廚房、衛生間等特定場景中進行家務勞動。廣告利用傳統社會觀念，物化女性形象形成賣點，使用女性“賢妻良母”形象兜售產品，按照男權法則來任意歪曲、貶抑女性形象，獲取商業利益。

三、電視廣告“賢妻良母”女性形象對社會性別建構影響

社會性別指在社會文化適應中形成的男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。[11]社會性別強調的是婦女的性別角色不是由女性的生理決定的，而是由社會文化規范的、塑造的，是社會性別制度或者說是某種社會關系所造就的。[11]如今，女性常常以“賢妻良母”的形象在電視廣告中出現，這種“甘愿犧牲自己而服務于家庭”的形象給觀看電視廣告的所有受眾以顯而易見的誤導，會進一步強化男性受眾對女性“第二性”的形象認知，暗示女性在實際的生活中“應當”像電視廣告中“賢妻良母”的形象一樣服從自己的傳統角色定位，進而認同女性在男權社會下的附屬地位。其結果是使媒介關于女性形象的建構與女性在社會體系中的多元化社會角色不符。[12]

電視廣告中“賢妻良母”女性形象對人們社會性別的建構有著消極影響。在這種影響下，社會男權話語體系可能變得愈加強化，女性群體可能會愈加認同“男主外女主內”“男強女弱”等落后文化理念，在一種“集體無意識”的狀態下順從社會性別定位和性別刻板成見，默認男本位的社會話語體系。

四、總結

電視廣告作為大眾傳媒的代表，在社會性別的建構上具有重要的作用，但當下電視廣告中存在著大量物化女性，將女性單純的描述成“賢妻良母”的形象，這影響著社會性別的正確建構，也不利于女性群體的多元發展。全國婦聯明確表示：當代婦女不應該重新回歸家庭，婦女回家同人類發展的歷史相違背，同婦女解放運動格格不入。女性走出家庭，是女性多年奮斗的結果，女性應有屬于自己的地位和權利，包括工作的權利。[12]女性不應僅僅待在家中成為“家務機器”或者“生育機器”，她們應當在社會運行的分工中占有更廣泛的比重和更重要的地位。電視廣告作為一種深入受眾的大眾媒介，在追求商業利潤的同時也應當注重社會效益，提高強烈的道德感和責任感，在制作電視廣告的過程中正確建構社會中女性的形象，突出女性獨立、自主、向上等品質。此外，女性群體也應當在追求自身獨立的同時提高健全自身的主體人格，破除傳統觀念影響下“集體無意識”窠臼，真正形成有利于社會性別的正確建構和女性話語體系。

參考文獻：

[1]姚君喜.媒介批評：理論與方法[M].北京：北京師范大學出版社，2014.

[2]陸揚，王毅.大眾文化與傳媒[M].上海：上海三聯書店，2000.

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[4]丁小斌，樊改霞.電視廣告中的女性形象[J].青年研究，2002（12）.

[5]劉伯紅.女人到底在干什么？——透視電視廣告中的女性形象[J].中國女性，2006（2）.

[6]劉巨才.中國古代的社會性別制度及傳統婦德[J].山西師大學報（社會科學版），1998.

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[11]王政.“女性意識”、“社會性別意識”辯異[J].婦女研究論叢，1997（1）.

[12]桂渝芳.大眾傳媒的性別歧視現象[J].新聞界，2006.

（作者系重慶大學新聞學院學生）