MARC JACOBS 大時代的選擇

陸楊

時裝、配飾、美妝、書店一個都不少

1993年，美國天才設計師Marc Jacobs和其合作伙伴Robert Duffy創立了其同名品牌Marc Jacobs。品牌一開始發展并不順利，直到2001年才出現轉機，而這個轉機聽起來不太尋常。著名好萊塢女星Winona Ryder制造了娛樂界最知名的“偷竊案”，而在偷竊的贓物中包括了一件售價760美元的Marc Jacobs羊毛外套，而Winona Ryder亦穿著Marc Jacobs產品出庭受審，此次事件讓Marc Jacobs品牌一炮而紅。

1997年，Marc Jacobs加入Louis Vuitton擔任藝術總監，為品牌推出了首個成衣系列，此后，Marc Jacobs與多位藝術家合作，為Louis Vuitton創造了多個經典系列。與此同時，他的同名品牌 Marc Jacobs也加速發展，出其不意的風格令人期待。Marc Jacobs從不認為自己身上有明顯的標簽：你幾乎找不到一個剪影、一種風格或者一項技藝，指著它說：“這就是Marc”。

1997年，Marc Jacobs在紐約Soho區的Mercer街，開了第一家店面。2001年，年輕的副線品牌Marc by Marc Jacobs誕生。同年，Marc Jacobs香水上線，靈感來自于他的繆斯女神Sofia Coppola。2005年，Marc Jacobs的經典Stam包收到了大量好評，經典大氣的方格打開了飾品市場。2006年開始，日益壯大的Marc Jacobs打開了歐洲市場，先后在巴黎、倫敦、米蘭開設了旗艦店。更有趣的是，2010年在紐約的Bleecker街，開了一家叫做Book Marc的書店，店內售賣的不僅僅是以藝術、設計、時裝、音樂類為主的書籍，還有鑰匙鏈、文具等精巧時髦的小東東吸引你的眼球。2013年，Marc Jacobs在Sephora獨家出售的彩妝系列產品取得了巨大成功。

Marc Jacobs在Louis Vuitton藝術總監職位上一待就是16年，并成為最知名的“IT Designer”，而其創立的同名品牌公司亦因其名聲水漲船高，一度發展成為近10億美元級別的大型公司。

目前Marc Jacobs品牌隸屬于全球最大的奢侈品集團LVMH公司。

社交平臺

滲透營銷

如今，社交網絡已經滲透到日常生活的方方面面，沒有哪個品牌愿意放過這個儼然已經具備呼風喚雨能力的時尚消費市場風向標。

Marc Jacobs加入社交媒體平臺Instagram時曾說，“這玩意兒（Instagram）真讓人上癮。”

2014年，Marc Jacobs通過社交網絡尋找新人模特，演繹Marc by Marc Jacobs秋季新品活動。品牌花重金在Lady Gaga御用設計師Nicola Formichetti的雜志上占用了一個版面為活動進行宣傳。用戶通過在Twitter或Instagram上傳自己的照片，加入“Cast Me Marc”的話題標簽，然后憑借分享，就有機會能通過該活動在Marc Jacobs的品牌活動中一展風采。該活動成功吸引了7萬人參與互動。

Marc Jacobs還在在紐約開設了首家可以使用社交網絡分享支付的快閃（Pop-Up Shop）概念零售店“Daisy Marc Jacobs Tweet Shop”。這間店主要經營Marc Jacobs旗下的女士香水品牌 Daisy。與一般零售店鋪不同的是，這間店鋪實現“社會化貨幣”的支付形式，無需任何現實貨幣，只需憑借在Twitter、Instagram或者Facebook上的分享貼即可換取店內單品。

年過五旬卻總是特立獨行的Marc Jacobs曾說，“我只需要取悅一個人——那就是賞識我雇用我的Bernard Arnault。我知道最好的方式就是商業上的成功，而我也做到了。”

定位下探 押注輕奢

業內人士分析稱，奢侈品市場將走向兩極分化，一方面，一些頂級奢侈品延續“高姿態”，另一些品牌將會走向大眾時尚精品品牌，主打“性價比”。Marc Jacobs接下來的計劃包括：加強電子業務、擴大在美國的零售網絡并發展鞋履系列等。

如今，日漸壯大的新生代中產階級成為“輕奢”的消費主力。Marc Jacobs日前決定全面向“輕奢之王”Michael Kors學習，定位下探。Sebastian Suhl稱，從2016年開始，將呈現新的品牌LOGO和新的價格體系，主要聚焦500美元以下產品，重點聚焦皮具配飾。

有業內人士分析，如今的市場環境與兩三年前已完全不同，那時是輕奢品牌勢頭最猛的時候，Michael Kors等一些輕奢品牌順勢高速成長。而現在，隨著消費者更加理性，不少輕奢品牌高速增長勢頭已經放緩。換言之，Marc Jacobs此時定位下探，錯過了輕奢品牌發展勢頭迅猛的黃金發展時期，此時轉型之舉風險不小，甚至有可能拉低品牌價值。LVMH集團如加大Marc Jacobs的市場預算，也能拉動業績短期增長，但價格定位轉型重塑的Marc Jacobs，最后能形成多大的投入產出比，也還很難說。

副線回歸主線 為IPO做準備

2015年3月，根據《WWD女裝日報》的報道，出于品牌重組和長遠發展需要，Marc By Marc Jacobs將并入主線品牌Marc Jacobs，成為其中一個系列。

在收官之前，Marc by Marc Jacobs與迪士尼合作，推出以電影《愛麗絲鏡中奇緣》為設計靈感的系列商品，于2015年11月1日推出，此次與迪士尼的合作應該是Marc by Marc Jacobs品牌的最后一款聯名系列。產品包含一系列的服飾，如T恤、太陽眼鏡、小提包、手表等等，價格均在60到400美元之間。

2001年副線品牌Marc by Marc Jacobs推出時，以時而大膽叛逆，時而女人味十足的設計風格而備受女明星寵愛，并以中端價位而廣受市場歡迎。一度成為Marc Jacobs公司的主要收入來源，2013年收入達7.5億美元，占公司收入的約70%。但是同時也造成了風頭大過主線品牌，主線和副線品牌價格差距過大，品牌定位混亂，大宗交易困難等問題。

Marc Jacobs的想法是讓低價副線Marc by Marc Jacobs重新回歸“母體”，但并非縮小原來市場，而是要進一步壯大。Marc Jacobs將會重新清晰品牌定位，以統一品牌標識，并拓寬產品和價格范圍，最終完成整個品牌的擴張。這次品牌調整是其加速IPO的重要一步。

目前，Marc Jacobs品牌全球范圍內的自營和特許經營店共約200間，Sebastian Suhl表示公司正評估需要擴張或易地重開的門店，以及該如何處置Marc by Marc Jacobs現有店鋪。至于品牌的擴張則需要在全新而統一的品牌概念建立完成，總部與地方市場的零售團隊強化之后才會考慮。

Sebastian Suhl指出擴張的機會無處不在，書店Book Marc和Marc Jacobs品牌在美國本土市場的擴張潛力也很大。產品類別方面，由Coty集團代理的Marc Jacobs香水以及彩妝系列Marc Jacobs Beauty均有巨大發展空間。Marc Jacobs透露其彩妝產品最近某個周末在巴黎香榭麗舍大道Sephora旗艦店的銷售超過了Chanel，證明其品牌越發得到市場的認可。

如今，奢侈品市場整體環境雖然不好，特別是傳統奢侈品大牌增長放緩，但還是有不少品牌相當活躍，消費升級帶來的奢侈品市場需求依然強勁，奢侈品市場依然在擴容。問題是品牌能否重塑商業模式、零售體系等來滿足消費者的需求。當然，一切都有待市場的檢驗。