“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營銷新時(shí)代

摘要：2016年大大小小的直播營銷事件不勝枚舉，無論是電商、綜藝、明星還是網(wǎng)紅，紛紛開始選擇網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式來提高平臺(tái)、品牌或個(gè)人的人氣和影響力，通過流量變現(xiàn)，以此促成交易，最終達(dá)成其營銷目的。本文對(duì)這一全新的營銷模式進(jìn)行思考與總結(jié)具有很大的現(xiàn)實(shí)意義，希望能為理論和實(shí)踐界提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；直播；精準(zhǔn)營銷

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%，而網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛，其用戶規(guī)模已達(dá)3.25億，占比網(wǎng)民總體的45.8%。網(wǎng)絡(luò)直播已成為2016年最火的互聯(lián)網(wǎng)模式之一，即便直播、網(wǎng)紅領(lǐng)域成熟的商業(yè)形式目前仍處于探索階段，其強(qiáng)勁的營銷爆發(fā)力已引起廣告主的高度關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，全民直播的時(shí)代已經(jīng)悄然而至：易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年5月視頻直播的人均單日啟動(dòng)次數(shù)已接近12次，人均單日使用時(shí)長接近2小時(shí)。而中投顧問預(yù)測(cè)，到2020年，直播平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到570億元，未來五年復(fù)合增長率約為45%。我們來關(guān)注以下亮點(diǎn)：

一、相關(guān)的概念界定

1. 直播營銷。是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播的核心營銷價(jià)值所在，就在于它的“聚集注意力”的能力。有人斷言，直播將成為每一種產(chǎn)品營銷的標(biāo)配。

2. 網(wǎng)紅營銷的概念。網(wǎng)紅營銷是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過網(wǎng)絡(luò)紅人傳播一定的信息來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并整合運(yùn)用一系列的營銷手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，并向其進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)銷售的一種營銷手段。例如，男神奶爸吳尊推薦的惠氏啟賦奶粉在1小時(shí)直播內(nèi)達(dá)成了120萬元的銷售額等，都被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。網(wǎng)紅營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于分享價(jià)值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過傳播有價(jià)值的內(nèi)容來獲得持續(xù)的關(guān)注度。這種營銷手段的特點(diǎn)是通過采用較低的傳播成本達(dá)到廣泛快速的傳播效果，既彰顯個(gè)性，又能夠貼近受眾個(gè)性化。

二、網(wǎng)紅+直播的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

“越來越多的企業(yè)善用網(wǎng)紅+直播，學(xué)會(huì)植入廣告了。看點(diǎn)一，今年6月，聚劃算與平臺(tái)下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家，在Bilibili（簡(jiǎn)稱"B站"）直播了一場(chǎng)“我就是愛妝”的網(wǎng)紅 coser直播秀。直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計(jì)近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高峰。看點(diǎn)二，知名國際大品牌開始在直播這一新媒介上嘗到甜頭，最經(jīng)典的案例就是不久前第69屆戛納國際電影節(jié)上巴黎歐萊雅策劃的系列直播。該直播全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來的直接市場(chǎng)效應(yīng)是，直播4小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。看點(diǎn)三，7月，“網(wǎng)紅女神”papi醬在八大直播平臺(tái)進(jìn)行90分鐘直播首秀，累計(jì)全網(wǎng)在線人數(shù)突破2000萬。至第二天，累計(jì)觀看直播視頻人數(shù)超過7000萬。據(jù)多位營銷人士分析，網(wǎng)紅+直播營銷模式受熱捧主要有三方面原因：

第一，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度的提升，流量資費(fèi)的降低，以及智能設(shè)備的普及，這些變化給了移動(dòng)直播一個(gè)可以無限發(fā)展的土壤，可以提供更多的場(chǎng)景，從而讓企業(yè)有了全新的營銷機(jī)會(huì)。

第二，企業(yè)需要更立體的營銷平臺(tái)。過去幾年，無論是微博還是微信，營銷傳播還是基本上以圖文為主。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，單純靜止的圖文傳播很可能被忽略。直播兼具內(nèi)容創(chuàng)意和良好的互動(dòng)，用戶愿意在這個(gè)平臺(tái)上“玩耍”。

第三，這個(gè)群體的構(gòu)成部分由最初的草根逐漸演變?yōu)槊餍恰⑸鐣?huì)名人和企業(yè)家等，網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚一定的粉絲量之后通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，加之個(gè)性化的運(yùn)營方式，使得內(nèi)容及價(jià)值觀的差異化，以此吸引粉絲的關(guān)注，網(wǎng)紅在粉絲中有強(qiáng)大的號(hào)召力，從而建立一種虛擬的品牌社區(qū)。

三、“網(wǎng)紅+直播” 營銷模式對(duì)企業(yè)實(shí)踐的啟示

1.網(wǎng)紅直播低門檻不低技術(shù)。直播技術(shù)保障、前期策劃、網(wǎng)紅主播的選擇、直播平臺(tái)的推介與直播過程的互動(dòng)非常關(guān)鍵。”直播過程中，如果因信號(hào)問題出現(xiàn)卡頓、黑屏，將給用戶帶來非常不好 的觀看體驗(yàn)，容易造成觀眾的流失；前期策劃的直播內(nèi)容如果能夠保證過程中內(nèi)容充實(shí)、連貫、有趣，對(duì)節(jié)目的宣傳效果大有裨益；網(wǎng)紅主播的選擇，主要參照主播目前的粉絲量和主播的技能水平，善于宣傳推介的主播能帶來更好地傳播效果；如果直播平臺(tái)能夠在關(guān)鍵位置推介直播活動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)入更多的觀眾流量；直播過程除了對(duì)彈幕信息的解答互動(dòng)，安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品等互動(dòng)形式也會(huì)增加觀眾的黏性。

2.選擇適合的網(wǎng)紅。每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)在選擇網(wǎng)紅進(jìn)行直播營銷的時(shí)候，首先要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶來選擇不同的網(wǎng)紅。對(duì)于空白的直播行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)可以通過內(nèi)部的專家學(xué)者開通直播平臺(tái)，借力自身的意見領(lǐng)袖影響力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；已經(jīng)存在的直播行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)可以完全借力網(wǎng)紅直播的標(biāo)準(zhǔn)，選擇網(wǎng)紅，通過塑造直播內(nèi)容而不是硬廣的方式合作。

3.定制化營銷。后現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。定制化營銷的關(guān)鍵就是信息收集和成本控制，通過網(wǎng)紅社區(qū)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)有效地進(jìn)行信息收集，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。網(wǎng)紅店鋪大多集中于女性消費(fèi)群體，主要以服裝和化妝品為主。網(wǎng)紅店鋪從設(shè)計(jì)到推廣多采用“預(yù)售”的方式，根據(jù)訂購情況來進(jìn)行投產(chǎn)，大大降低了庫存成本，使得經(jīng)營效率大幅提升。在這一過程中，還通過與粉絲互動(dòng)來收集反饋信息，并進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，提升了用戶的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]常遠(yuǎn).關(guān)于“網(wǎng)紅”營銷模式的新思考[J].經(jīng)營管理者，2016，17：261.

[2]劉建華.直播——品牌營銷新寵[J].小康（財(cái)智），2016，07：72-73.

作者簡(jiǎn)介：

李雨虹（1983- ），女，重慶人，重慶工商職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營銷。