基于圈層客戶分類下的品牌培育模式

劉洋 趙亮 劉惠冉

摘要：近年來，“行業面臨增長速度回落，工商庫存增加，結構空間變窄，需求拐點逼近”四大難題日益嚴峻的局面，這使得卷煙品牌工作成為解決所有矛盾的不二法寶，因此，將原有粗放式品牌培育模式轉變為針對不同圖層零客戶的精準培育已迫在眉睫，筆者將針對目前品牌培育存在的局限性，探索基于不同圖層零售客戶的卷煙培育工作模式，旨在激發卷煙市場活力，逐步形成品牌為核心的行業資源配置模式。

關鍵詞：品牌培育；圖層客戶；零售終端

卷煙品牌是一種寶貴的無形資產，它不僅是煙草行業經濟積累的基礎，更是全面協調可持續發展的依托，因此，品牌培育工作不可置疑地成為工商協同營銷的重要任務和目標。但近年來，在行業困難日益增多的大形勢下，卷煙品牌培育工作也面臨前所未有的困難。

我們在實際品牌培育工作中發現，主要存在以下幾點問題：第一，當前不分區域、不分層次的品牌培育模式針對性不強，過度強調普遍性，導致市場需求與貨源供應相矛盾，培育效果不佳；第二，當前工商協同營銷品牌培育工作存在“培育則強，不培育則弱”的問題，長期性效果甚微，對工商雙方乃至整個煙草行業的銷售能力和市場調控能力會造成不良影響；第三，在市場普遍蕭條的大環境下，零售客戶對品牌培育并不“感冒”，使得品牌培育工作很難推進，不利于品牌做精、做大、做強。

在這種極其被動的情況下，我們充分認識到，卷煙品牌培育在不同區域、不同市場、不同零售客戶中的路徑選擇是存在差異的。原有的“普遍撒網”的培育模式并不符合市場需求，必須開展針對性的品牌培育。基于圈層客戶分類下的品牌培育模式（以下簡稱“圈層模式”）將原有粗放式的品牌培育模式轉變為針對不同圈層零售客戶的精準培育，提高培育效率和培育效果，推進品牌規模化、效益最大化。

1.判斷不同圈層客戶的培育規格

1.1判斷圈層客戶

通過對呼市地區卷煙零售客戶開展大量調研，構建了基于規模類別、單條均值、商圈3各可量化指標的圈層客戶評價體系，并對其賦以不同權重，具體方法如下：

客戶得分=規模類別得分[×]30%+單條均值得分[×]50%+所在商圈得分[×]20%

規模類別得分如下表：

商圈：煙草消費商圈是以零售客戶為單位，按其輻射范圍內（周邊半徑100米）消費群的活動目的劃分，具體得分參考消費群的流動性和消費能力確定。

將客戶得分由高到低排列，排名前30%為核心層客戶，排名中間40%為重點層客戶，排名后30%為普通層客戶。

1.2判斷圈層客戶的主銷價位

在以上圈層客戶評價體系基礎上，進一步判斷出不同圈層客戶的主銷品類。

第一，計算圈層客戶各品類基本得分

基本得分=該圈層客戶某一品類的戶均購進量/所有客戶在該品類的戶均購進量[×]100

第二，將各圈層客戶十七個品類的基本得分由高到低排列，排名前30%的定義為主銷品類。

1.3判斷培育規格

從各圈層客戶的主品類中選取具體培育品牌（規格），即為待培育規格，需符合以下條件：

第一，屬于一、二類煙；

第二，在該品類中的銷量貢獻度和收入貢獻度均高于5%；

第三，生命周期為成長期（包括新品）的品牌；

按照上述步驟篩選出各圈層待培育規格后，就已經找準了客戶的現實需求和潛在需求，即可開展品牌培育工作。

2.工商協同的培育方式

在判斷出不同圈層客戶的待培育規格之后，工業企業對品牌負責，積極做好后臺支撐工作，提供足夠的人員配備和物料支持，扎扎實實做好客戶和消費者工作；商業企業做到四個有“有規劃、有規則、有方法、有評價”，保證品牌培育的順利開展。

第一，確定培育規格。從各圈層主銷價位挑選出待培育規格之后，每季度第一個月月初積極向各品牌所在工業企業發出《品牌培育邀請函》，在10日之前收集回復并確定最終培育規格（每一圈層每次培育2個規格）。

第二，確定培育地點。依據培育規格不同，由每名客戶經理從轄區不同圈層各選取2戶作為重點培育客戶。具體按照以下“三標準”選取：

1）價格必須執行到位，不能低于零售指導價銷售。

2）客戶之間左右間隔原則上要達到1000米。

3）零售客戶有條件設立“品牌專區”進行陳列。所選客戶群體應具備“卷煙價格執行穩、相應品牌銷售好、消費顧客維護多、終端陳列擺放好”的特點。

第三，預熱階段。每季度第一個月20日前召開工商協同專題會議，解決各種前期問題。工業企業提供策劃方案以及人員支持。營銷中心在收到方案后協助工業企業最終確定策劃方案。各城區局和旗縣客戶經理對參與活動的零售客戶進行告知、協調、培訓等。

第四，活動實施階段。活動開展后，由工業企業按照營銷策劃方案具體實施，客戶經理負責協助、溝通和服務，重點指導客戶掌握品牌特點、尋找消費群體、豐富營銷策略以及客戶培訓工作，內管科對整個宣傳促銷流程進行監督。

第五，效果評估。活動結束后，對品牌培育工作進行總結分析形成《品牌培育分析報告》，主要方法是結合銷量、上柜、動銷等指標，結合市場反饋、走訪調查進行情況匯總。達成培育目標的要認真分析培育方法、培育過程和培育對象，為下一階段品牌培育和營銷策略調整提供堅實依據，未達成培育目標，則要追根溯源，分析失敗的原因，并與工業共同協商是否開展下一次培育活動。

3.提高零售終端培育意識

無法直接接觸到消費者，這就需要我們要服務好零售終端，借終端之力拉動消費。

第一，工商協同加強對零售客戶尤其是重點客戶的專業化培訓、專業化指導，提升零售終端經營素質和能力，幫助零售終端從“坐商”向“行商”轉變。

第二，充分應用大數據理念和互聯網技術，探索直接面向消費者的營銷，如建立面向消費者的微信公眾賬號，開展自媒體宣傳營銷活動，在幫助零售終端增加消費流的同時，為消費者提供第一時間的產品營銷信息，為消費者購買提供更多方便和實惠。

第三，工商零消定期開展“四位一體”互動營銷工作推進會，進一步加強品牌發展、市場發展等方面的溝通互動，了解消費者真實需求，及時消除隔閡，使工商企業每時每刻都能對市場做出快速準確的反應，讓零售終端切實感受到煙草行業對客戶成長的關注，更能讓消費者有機會接觸品牌，感受新的消費體驗，理解煙草背后的品牌價值，從而推進工、商、零、消之間的合作、利益、信息一體化。

結語

品牌培育工作具有長期性、復雜性、艱巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮整體，又要兼顧個體；既要注重過程，更要追求結果。基于圈層客戶的品牌培育模式很好地滿足了這些需求，可為商業公司卷煙品牌培育提供參考。

作者簡介：

劉洋（1988.10- ），女，漢族，內蒙古鄂爾多斯，碩士，研究方向：卷煙經營品牌培育；

趙亮 （1974.04- ），男，漢族，內蒙古呼和浩特，本科，研究方向：卷煙經營渠道建設；

劉惠冉（1982.08- ），女，漢族，內蒙古巴彥淖爾，碩士，研究方向：卷煙經營、品牌培育。