基于知識動力學的廣告學專業應用型課程體系建設

胡雪瑾

摘要：從知識動力學的角度，提出應用型廣告學專業人才培養的思路，闡述了應用型課程體系建設的思路和方法，指出了廣告學專業應用型課程體系建設的核心要素。

關鍵詞：知識動力學；廣告學；應用型

在知識傳授過程中，從“教師傳授”到“學生掌握”再到“學生應用”這一過程，知識的有效流動決定了學生對于專業知識和技能的掌握和轉化程度。這是人才培養質量的重要因素。結合知識流動的過程、特點及規律對現有的專業人才培養模式進行評估，探究應用型本科人才專業核心能力培養模式，是基于知識傳授的內在規律，建立人才培養模式的有效方法。

應用型廣告學專業人才的培養，是基于就業崗位適用性、專業技能應用性為根本出發點，在培養過程中要求學生具備一定的廣告學理論知識，同時又具備相關實踐技能和方法，能夠從事廣告管理、經營、策劃、創意設計工作，并在德智體方面全面發展的高素質應用型人才。

這就決定了在人才培養的過程中要貫穿知識理論與實踐技能并舉的培養思路。基于知識動力學，從知識流、知識管理的視角，探究廣告學專業核心能力的培養模式，構建應用型課程體系，從本源上以全新的視角對應用型本科人才培養的進行剖析，是在應用型人才培養過程中找尋到高質量應用型人才培養途徑的有效方法。

在應用型人才培養過程中，明確職業核心能力，建立有效的培養模式是擺在我們面前不可回避的問題，建立具有知識和能力指向性且具有知識流動動力的應用型課程體系，是解決這一問題的關鍵。但是，應用型課程體系的建設不是單純的實踐課程和實踐環節的堆砌，而是要考慮到學科知識和技能應用間的教、學關系，考慮到在知識傳授過程中對知識的科學管理，考慮到知識在應用過程中的有效傳授和流轉，這樣才能真正搭建利于學科應用型人才培養的課程體系。

野中郁次郎在《知識創造公司》一書中指出，知識分為“隱性知識”（Tacit Knowledge）與“顯性知識” （Explicit Knowledge）。“隱性知識””就是指未經正式化的知識，包括經驗、技術、文化、習慣等，是屬于個人經驗與直覺的知識，此類知識是主觀的、自悟的知識，涉及個人的認知與意念；“顯性知識”則包括一切以文件、手冊、報告、地圖、程序、圖片、聲音、影像等方式所呈現的知識，不論是傳統的書面文件，或電子化后的檔案，都是可以用形式化、制度化的語言或文字圖像所傳遞表現的知識，此類知識是客觀的、理性的知識。他還進一步指出了知識管理的螺旋循環包含以下幾種程序：（1）共同化（Socialization）：也稱作群化過程；（2）外化（Externalization）：由隱性知識轉換為顯性知識；（3）連結化（Combination）：也稱作融合過程，透過各“顯性知識”間的“連結化”，將可進一步創新、分享、傳播知識，為知識增值；4）內化（Internalization）：這是將“顯性知識”轉化為“隱性知識”的過程。

我們的研究正是基于這四個方面，將知識流動過程通過課程體系的架構得以體現，通過對知識的管理實現對知識的有效轉化，對專業核心能力所涵蓋的專業群狀或網狀知識進行由面到線的梳理和劃分，確定知識流動的有效方式，從而實現應用型課程體系的建立及培養模式的建立，進而達到應用型人才培養的目標。

在研究過程中，我們重點針對知識流動過程中知識的有效轉化問題進行了探究，并借鑒知識動力模型，對知識傳輸、知識傳播、知識共享、知識轉移、知識擴散的過程進行分析，從而確立有效的應用型人才培養模式。

應用性廣告學專業人才核心能力培養與對應課程群的關系：

在對專業面向的企業進行走訪和調研中我們進一步發現，對于應用型本科人才的培養面向主要以個體、股份制或集體性質的企業為主，對于本科人才的需求相較于專科和研究生及以上的學歷而言最為突出。此類規模的廣告公司的主要業務以營銷策劃、創意設計和影視廣告為主，所需人才的針對性較強，即：廣告策劃人才、平面廣告設計人才、影視廣告設計人才，企業及行業對相關人才的實際需求量仍處于中高水平。

企業對廣告人才的能力要求越來越看重學生綜合能力的體現，單一設計能力或策劃能力已經不能適應行業現狀和行業發展的要求，企業對學生能力的要求趨于多元，除了在廣告專業知識和技能方面普遍表現出的高要求水平之外，對于學生的團隊協作能力、學習能力、應變適應能力、職業操守與責任感、敬業精神、吃苦耐勞精神及綜合素質和能力等方面的要求也同樣具有較高要求，并且非常看重學生的實踐動手能力。企業建議在專業課程的內容中增設對學生的審美水平及人文素養提高的內容，并且對于學生的美術基礎及設計軟件的掌握有一定要求，同時，企業在用人過程中遇到的突出問題是學生缺乏吃苦精神和動手操作能力，且應屆學生普遍對專業基礎知識的應用不夠扎實，而企業越來越看重對應聘者的面試或實踐操作能力的考察。

我們對于應用型廣告學專業人才的課程體系的搭建正是切合了人才定位和市場需求，對于人才核心能力的培養具有鮮明的指向性。在研究中，課程體系中的課程銜接及課程建設中的知識流轉如何更切合知識的有效流動和如何提高在知識場中的知識轉化問題，是我們要進一步解決的問題。

通過對我校廣告學專業學生的進一步調研發現，目前在校大學生在學習過程中具有以下一些顯著特點：

（1）喜歡課堂教學中的自主學習氛圍，并有較高的期望，對自身及行業環境對綜合能力的要求判斷相對準確。

（2）對于廣告策劃能力方面的自主學習意識高于廣告設計能力方面。

（3）對實踐教學的偏好度較高，對通過網絡獲取知識的偏好度較高。

（4）我校廣告學專業學生自主學習的主動性普遍不高，知識的內化及轉化能力不強。

所以，在知識場的知識流動過程中，對于學生的社會化、外化、組合化和內化的知識傳授過程，要將這四者有機地組合到一起，充分調動學生知識流動動力和轉化動力，促進學生對于顯性知識的掌握和隱形知識的累積是應用型課程建設的關鍵。在我校廣告學專業1100余課時的實踐教學過程中，我們重點通過社會化和內化知識場的建立，激發學生對于知識在起源場和試驗場中的知識轉化動力，對于實踐教學的社會化方式在課程中采用參觀、真實項目參與、調研、社會競賽參與、企業項目實踐、校企合作項目等方式進行，而對于內化實驗場則采用專業實踐基地、實習單位等途徑得以實現。應該說，在知識流動及轉化的過程中，這兩個環節是學生知識轉化效率最高的兩個過程，所以對這兩個環節的重視和加強無疑是提高知識轉化效果的重要手段，而知識轉化率的提升無疑是我們建立應用型課程的目的。

在課堂教學的過程中，對于知識的外化和組合化的加強，也是提高知識流動性的重要方面。所以，在廣告學專業的課程建設中，對于學生互動場及系統化場的營造十分關鍵。從目前廣告學專業的一系列課程改革的經驗中，我們發現，將理論講授的課堂轉換為問題式、探究式、討論式的互動課堂，學生的課堂學習熱情會明顯提高，小組匯報及總結報告式的成果提交很好的鍛煉了學生對于知識的外化能力。

但是，課堂教學中互動及翻轉課堂的教學方式在某種程度上會與課堂教學的系統性和理論深度存在一定的矛盾，所以，這就對教師在教學實施的過程中的教學設計提出了更高的要求。學生在知識學習的過程中要想很好地完成對知識的外化和組合，學生的課外學習時間至少要達到課上學習時間的兩倍。

所以，本研究認為，基于知識動力學的應用型課程體系建立的關鍵是處理好以下幾個問題：

1.職業面向的所需知識或技能與課程知識或技能的對應關系問題；

2.課程群中的課程之間的知識系統性及流動性問題；

3.知識流動過程中適宜的轉化場和轉化方式的選擇問題；

4.在構成學生知識和技能應用能力水平的顯性和隱性知識中，知識的內化程度如何提高的問題。

如果能很好地處理好以上四點，即把握了應用型人才培養的關鍵，也就把握了知識在流動及轉化中的核心。在我校廣告學專業近5年的辦學過程中，我們一直在應用型人才培養的道路上探索，由于研究時間所限，目前的研究還有很多有待深入之處，我們的人才培養方案及各項教學改革也還在不斷的調整和完善當中，但是相信經過我們的不懈努力，我們會沿著這條正確的道路越走越好。

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