技工學(xué)校市場營銷課程能力目標(biāo)教學(xué)初探

孔令軍

摘 要：職業(yè)能力目標(biāo)是技工學(xué)校職業(yè)教育的重要目標(biāo)。本文提出為了搞好能力目標(biāo)教學(xué)，筆者認(rèn)為要樹立能力優(yōu)先于知識、教學(xué)以職業(yè)活動為導(dǎo)向、以學(xué)生為主體、以訓(xùn)練為手段的教學(xué)觀念，并著重做好綜合任務(wù)、單項(xiàng)任務(wù)和教案三個(gè)層面的教學(xué)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：技工學(xué)校 市場營銷 能力目標(biāo) 教學(xué)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)對營銷從業(yè)人員的要求也越來越高。技工學(xué)校是社會各行業(yè)一線專業(yè)技能人才的搖籃，肩負(fù)著為企業(yè)培養(yǎng)市場營銷應(yīng)用型人才的重任。那么，怎樣才能培養(yǎng)出與企業(yè)需要的對口人才呢？就這個(gè)問題，筆者做了四個(gè)方面的探索。

一、什么樣的學(xué)生是學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)

筆者對學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)情況跟蹤調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在具備良好的職業(yè)道德的前提下，企業(yè)最看重的是分析問題和解決問題的能力。這種能力可以分為三個(gè)層次。專業(yè)應(yīng)用能力，即在具備專業(yè)基礎(chǔ)知識的前提下，勝任本職工作的能力，它能滿足企業(yè)對人才“即刻能用”的應(yīng)急需求；自學(xué)能力，即在發(fā)展變化的市場形勢下，能由此及彼、由表及里、觸類旁通的能力，它能夠滿足企業(yè)對人才“統(tǒng)籌兼顧”的用人需求；創(chuàng)新能力，即扭轉(zhuǎn)局面、開辟經(jīng)營新領(lǐng)域的能力，它能滿足企業(yè)“發(fā)展壯大”的用人需求。

由此可見，具有崗位分析問題、解決問題能力的學(xué)生是學(xué)校培養(yǎng)的目標(biāo)。

二、能力培養(yǎng)目標(biāo)的理念支持

1.能力優(yōu)先于知識

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為上課認(rèn)真聽講、認(rèn)真作業(yè)、成績優(yōu)良的學(xué)生就是好學(xué)生，老師也以“傳道授業(yè)解惑”為津津樂道。可現(xiàn)實(shí)中往往有高分低能的案例，這說明職業(yè)者僅僅停留在擁有知識的層面是不夠的，必須具備運(yùn)用知識來解決問題的能力。解決問題才是王道，能解決問題的人才是能人。因此，在教學(xué)中，老師要以培養(yǎng)學(xué)生的能力為重要目標(biāo)，緊緊圍繞學(xué)生能力的提高展開教學(xué)活動。

2.能力在實(shí)訓(xùn)中形成

知識可以傳授，而能力是不可以傳授的。企業(yè)家郭臺銘說“人的能力只能在實(shí)踐訓(xùn)練中練成”。因此，在教學(xué)中，要有實(shí)踐訓(xùn)練任務(wù)的刻意設(shè)計(jì)。讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中，堅(jiān)守自己的職業(yè)道德，練就崗位勝任能力，促進(jìn)自學(xué)能力和創(chuàng)新能力提升。

3.能力與職業(yè)崗位活動無縫接軌

為了滿足學(xué)生的就業(yè)需要和企業(yè)的用人需要，企業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該成為學(xué)生的能力訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校依據(jù)企業(yè)職業(yè)崗位活動設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)活動，其實(shí)就是將崗位工作活動搬到學(xué)校，讓學(xué)生在仿真的工作中訓(xùn)練職業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)用人單位與就業(yè)者在就業(yè)上的“零對接”。

4.能力培養(yǎng)教學(xué)中的主體是學(xué)生

教學(xué)活動的開展都是以提高學(xué)生的就業(yè)能力為目的的，教學(xué)效果好不好，要看學(xué)生學(xué)習(xí)興趣高不高，是否主動完成任務(wù)，而不是看教師的“講”課水平高不高。學(xué)生是教學(xué)中的主體，老師在其中只是起到組織、引導(dǎo)和點(diǎn)撥的作用。

三、課程教學(xué)設(shè)計(jì)保證能力目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

從學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)情況看，他們多在市場營銷工作一線的服務(wù)或推銷工作崗位上。這些崗位有共通的專業(yè)應(yīng)用能力要求，即尋求商機(jī)、構(gòu)思產(chǎn)品、設(shè)計(jì)銷售渠道、確定價(jià)格、促進(jìn)銷售的能力。

本著“適用夠用”和卓有成效的原則，市場營銷課程教學(xué)應(yīng)該圍繞訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用能力展開，而自學(xué)能力和創(chuàng)新能力則滲透在專業(yè)應(yīng)用能力的訓(xùn)練過程當(dāng)中。

教材上講授的是專業(yè)基礎(chǔ)知識，它無法直接轉(zhuǎn)換為專業(yè)應(yīng)用能力，因此，教師要立足于教材，對課程教學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)，促使專業(yè)應(yīng)用的綜合能力在教學(xué)中得到從始至終的訓(xùn)練，保證培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。以下以筆者的教學(xué)實(shí)踐為例進(jìn)行論述。

1.課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)——確定綜合訓(xùn)練任務(wù)

根據(jù)學(xué)生的綜合職業(yè)能力目標(biāo)，筆者經(jīng)過反復(fù)推敲斟酌，設(shè)計(jì)了一個(gè)大型的綜合訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱為：××產(chǎn)品營銷策劃方案。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的思路是：在競爭激烈的市場形勢下，企業(yè)的××產(chǎn)品經(jīng)營遭遇困難。為了改善經(jīng)營現(xiàn)狀，提升產(chǎn)品品牌知名度，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對××產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃。這是市場營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)。將這個(gè)任務(wù)指派給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生從市場分析、優(yōu)化產(chǎn)品、改善銷售渠道、科學(xué)定價(jià)、促進(jìn)銷售五個(gè)方面入手，制訂出策劃方案。在方案的策劃過程中，學(xué)生的綜合能力得到全方位、充分的訓(xùn)練。

這樣的一個(gè)綜合訓(xùn)練任務(wù)，筆者在開課之初就開門見山地向?qū)W生說明清楚，明確指出他們的市場營銷課程學(xué)習(xí)都是圍繞這個(gè)策劃方案來進(jìn)行的，并且定出學(xué)習(xí)目標(biāo)，即課程結(jié)束時(shí)，每個(gè)學(xué)習(xí)小組都應(yīng)完成本小組的策劃方案，方案的優(yōu)劣由學(xué)生和教師共同打分評價(jià)。

2.課程教學(xué)單項(xiàng)設(shè)計(jì)——落實(shí)具體訓(xùn)練內(nèi)容

在綜合訓(xùn)練項(xiàng)目的總體框架下，筆者以市場分析→優(yōu)化產(chǎn)品→改善銷售渠道→科學(xué)定價(jià)→促進(jìn)銷售為主線設(shè)計(jì)具體訓(xùn)練任務(wù)，具體有12項(xiàng)：捕捉市場機(jī)會、甄別市場機(jī)會、設(shè)計(jì)品牌、設(shè)計(jì)包裝、設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、開發(fā)新產(chǎn)品、選擇銷售渠道模式、建設(shè)銷售渠道、識別定價(jià)因素、定價(jià)、識別促銷方式、選擇促銷方式。

這些單項(xiàng)任務(wù)都是綜合訓(xùn)練任務(wù)的子項(xiàng)目，都取材于職業(yè)崗位活動和工作流程，都是將現(xiàn)實(shí)中的營銷工作轉(zhuǎn)換成為教學(xué)實(shí)踐活動。隨著任務(wù)的完成，使學(xué)生實(shí)現(xiàn)從單項(xiàng)能力向綜合能力的提升。

單項(xiàng)訓(xùn)練任務(wù)的設(shè)計(jì)，也使筆者對課程內(nèi)容的選擇和改造有了依據(jù)。與職業(yè)崗位活動相關(guān)的理論和知識點(diǎn)被保留下來，作為學(xué)生職業(yè)崗位能力訓(xùn)練的智力支持，不相關(guān)的知識舍棄不用。

3.課程教案設(shè)計(jì)——能力目標(biāo)是指揮棒

每一項(xiàng)單項(xiàng)訓(xùn)練任務(wù)都需要若干次課來完成，每一次課都有能力目標(biāo)，每一次課都是一體化設(shè)計(jì)。

下面展示能力目標(biāo)教學(xué)建立前后的兩則教案。

（1）價(jià)格分析（以知識為目標(biāo)）。

教學(xué)目標(biāo)：了解價(jià)格的定義，掌握影響價(jià)格的因素。

講解價(jià)格的定義，說明影響價(jià)格的各種因素。

列舉定價(jià)成功與失敗的案例，分析原因。

布置作業(yè)。

（2）價(jià)格分析（以能力為目標(biāo)）。

教學(xué)目標(biāo)：經(jīng)過學(xué)習(xí)，能夠運(yùn)用影響價(jià)格的因素對具體產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行分析評價(jià)。

課程導(dǎo)入：你認(rèn)為目前企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格具有市場競爭力嗎？請給予分析評價(jià)。

教師針對學(xué)生對現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)分析評價(jià)不足，引出影響價(jià)格的因素。

學(xué)生運(yùn)用新知識對產(chǎn)品價(jià)格重新進(jìn)行分析和評價(jià)。

布置作業(yè)。

第一種教法是典型的知識傳授的傳統(tǒng)模式。它以教師講授為主，以知識為目標(biāo)，由概念引入，以邏輯推理為中心，課堂上沒有學(xué)生的能力訓(xùn)練，教師是教學(xué)的主體。教師在課堂上猛“灌”，學(xué)生無動于衷、興趣索然、消化不良，教學(xué)分離，師生形同陌路。

第二種教法是能力訓(xùn)練教學(xué)的創(chuàng)新模式。它以能力為目標(biāo)，以學(xué)生能力訓(xùn)練為主，知識的引入不是由知識體系引出的，而是由學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)際需要引出的。課堂教學(xué)以學(xué)生為主體，教師是教學(xué)的組織者和引導(dǎo)者。學(xué)生帶著使命感和成就感積極完成任務(wù)，教師推波助瀾，師生互動，相得益彰。

其實(shí)，基于能力訓(xùn)練的職業(yè)教育，就是不能從概念出發(fā)，要打破以前“先學(xué)后做”的習(xí)慣，采取高效的“邊做邊學(xué)”或“先做后學(xué)”的方式，即教師要給學(xué)生真正的任務(wù)，讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中鍛煉能力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，建構(gòu)知識。

四、能力目標(biāo)教學(xué)應(yīng)該注意的一些問題

一是能力目標(biāo)教學(xué)是一體化教學(xué)方式，必須做到知識、理論、實(shí)踐一體化，教、學(xué)、做一體化。二是能力目標(biāo)教學(xué)以職業(yè)活動為導(dǎo)向，必須為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。三是教師必須提高本身的專業(yè)實(shí)踐能力。四是能力目標(biāo)教學(xué)有相應(yīng)的考核評價(jià)體系，并不排除筆試。五是能力目標(biāo)教學(xué)依賴于教法創(chuàng)新。六是能力目標(biāo)教學(xué)依賴于校方的大力支持。

（作者單位：柳州市技工學(xué)校）