新媒體網絡廣告的互動傳播效果初探

楊柳

摘 要 隨著社會的進步，促進了科學技術的快速發展，當前新媒體發展迅速，主要是形成了以互聯網和手機為主體的新興媒體，蘊含了大量的媒體信息，呈現出了互動性和個性化的發展特點，實現了對文化的繼承和發展，滿足了人們個性的發展需求，打破了傳統媒體的發展方向，實現了對新媒體的創新和發展。與傳統媒體相比，新媒體增強了人們之間的互動和交流，為受眾提供了更多選擇的機會，呈現出自身的優點，實現了對網絡廣告的合理使用，為受眾提供了更優質的服務。

關鍵詞 新媒體；網絡廣告；互動傳播；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0071-02

隨著社會的不斷發展，各種廣告形式充斥著人們的生活，廣告的形式呈現出多樣化的特點，各種媒體平臺都成為廣告行業發展的主體，將廣告傳播給每個受眾，是當前各大廣告公司發展的主要方向。隨著廣告行業的快速發展，在科學技術的帶動下，促進廣告傳播形式發生了變革，傳統的傳播形式已經不能滿足廣告傳播的需求。媒體廣告的興起，促進了網絡化廣告的變革，以多樣化的形式存在于人們生活的各個方面，給廣告的傳播提供了平臺和渠道，將信息傳遞給受眾，實現了廣告傳播的目的。

1 網絡廣告的互動概念

網絡傳播主要是指受眾想要得到所需的信息，而去被動接受信息的過程，相對于傳統的信息傳播形式，該種信息傳播形式呈現出了較強的互動性，信息呈現雙向傳播的形式，可以實現對信息的主動性選擇，網絡用戶可以根據自己的需要在網上發布信息，擁有信息發布的主動權，可以進行自主的選擇信息。網絡廣告的互動主要是指網絡媒體與受眾之間產生的互動現象，在互動過程中，能夠產生良好的效果，相較于其他傳統媒體具有較大的互動

優勢[1]。

2 互動性在網絡廣告形式中的表現

當前，網絡廣告已經深入到人們生活的各個方面，無論是在玩游戲還是看視頻的過程中，都可以欣賞到廣告，廣告以極大的魅力，貫穿于人們的生活中，給人們的觀念帶來了一定的影響，使人們感受到了廣告的魅力，打破了傳統廣告的傳播形式，實現了與用戶之間的良好溝通。為了吸引消費者，網絡廣告針對不同的人群，做了互動性的廣告，實現了與受眾之間的溝通和交流，使受眾能夠將目光停留在廣告上面，展現出了廣告的價值。互動廣告以其自身獨有的優勢，呈現較快的傳播速度，在年輕人群中表現較為明顯。網絡廣告作為新媒體下的最新產物，展現出了廣告的互動性特點，通過人們之間的相互轉發，實現了對網絡廣告的傳播。《婚禮傲客》是互動性廣告中的典型代表，在廣告的制作過程中，運用了各種技術手段，打破了原來的設計格局，自從開播以來，已經獲得了較高的點擊率，起到了良好的宣傳效果，展現出了互動性網絡廣告的特點[2]。

3 網絡廣告互動傳播的動因分析

在受眾的角度上看，受眾在接受廣告信息時，通常不愿意采取被動的接受方法，如果是強制性的讓受眾接受廣告信息，將會對人們的心理造成較大的起伏，受眾會懷疑廣告的真實度，降低廣告的傳播效率和傳播效果，不能得到人們的認同。當前網絡化已經遍布于人們生活中的各個方面，網民大都是采用自費上網的形式，上網的最主要目的是查資料和觀看娛樂視頻等，大多數人們都不會去關注廣告信息，弱化了廣告的價值。對于廣告主而言，網絡廣告對自身的發展起到了關鍵性的作用，廣告的最主要目的就是實現自己銷售的目的，希望和受眾產生溝通和交流，希望受眾能夠對廣告做出迅速的反應，是銷售模式的重要體現。網絡廣告需要較多的點擊率，通過點擊率能夠明確訪問者對廣告的興趣。要想促進網絡廣告取得良好的效果，必須要改變廣告單調的主結構，以便能夠吸引更多的人來投資網絡廣告，向人們提供真實的網絡信息，使廣告起到良好的互動性作用[3]。

4 針對受眾心理定制的網絡廣告策略

4.1 求得認同，滿足需要

動機主要是指產生某種行為的原因，是各項工作開展的動力。消費者的購買動機，與消費者自身的購買需求存在著重要的聯系，是促成銷售的主要原因。人們在需要某種東西時，就會產生購買的欲望，但是需要并不一定會產生購買的欲望，也無法展現出消費者的需求的重要性。如果消費者既有購買的欲望，又要采取消費行為時，能夠推動網絡廣告產生重要的作用。反之，網絡廣告將無法展現出自身的價值，導致廣告不能起到良好的效果。要想使網絡廣告得到認同，應該對消費者的真實需要進行了解，明確哪個品牌的商品能夠滿足消費者的消費需求，例如：潤潔滴眼液比較適合在網絡游戲中加入，玩游戲的人員常會感受到眼睛干澀，對消費者起到了提醒的作用，能夠引發消費者的購買

欲望[4]。

4.2 喚起情緒，產生好感

網絡廣告在設計中，應該以“情”為中心內容，明確人們的情感歸屬，與消費者之間建立緊密的聯系，將情感賦予到廣告中來，使消費者的內心產生強烈的沖擊感，進而對廣告產生好感，有利于促進銷售。廣告設計人員對上網人員進行了深入的調查，明確了人們的情感歸屬，將情感賦予到廣告中來，進行產品性能的闡述。該種廣告營銷形式里面蘊含了大量的情感，引發了消費者的思想共鳴，激發了人們的購買欲望，實現了對信息的傳播，增強了信息傳播的速度，使人們不自覺的去接受信息，在人們的大腦中形成了一定的印象，更具感染力。以情進行產品宣傳的主要廣告是“潤研”洗發露，該廣告的消費目標是年輕的女性，通過潤澤的黑發展現出了東方女性的美，將洗發露的優點展現的淋漓盡致，引發了消費者的好感和共鳴，進而促進了

銷售[5]。

4.3 進行暗示，形成欲求

欲求與需要在網絡廣告中具有重要的作用，需要通過廣告的形式，來滿足人們內心的欲求。當前的網絡廣告抓住了人們心理的這一優勢，大多數廣告都表現出了人們的欲求而非人們的需要，形成了一種朦朧式的購買行為，展現出了廣告的重要作用。因此，廣告在制作手法上，應該給人們營造一種心理暗示，促進人們的情感產生共鳴，激發消費者的購買欲望。消費者在對網絡廣告進行了解的過程中，需要對網絡廣告進行點擊，對廣告點擊量越大，這代表消費者的購買欲望越強烈，能夠清晰的展現出消費者的誘導力。例如：速溶咖啡的廣告，主要展現出來的就是咖啡沖泡的便捷性，但是有些消費者認為，購買速溶咖啡會展現出一個人的懶惰性，導致廣告在突出便捷性優點的同時，與人們的偏見發生沖突，后來，廣告商將咖啡的主題變為美味、芳香和質地醇厚等，滿足了消費者的購買心理，實現了成功的銷售[6]。

5 結論

隨著科學技術的發展，網絡廣告在人們的生活中展現出了重要的作用，具備獨特性的傳播手段，其傳播的形式，符合當前廣告傳播的趨勢，彌補了傳統廣告的缺點，實現了對廣告傳播形式的創新。網絡廣告在設計過程中，針對人們的內心需求進行廣告設計，與消費者形成了良好的互動，起到了良好的廣告效果，促進了產品的銷售。

參考文獻

[1]喬占軍.社會化媒體語境下網絡廣告傳播效果實現機制[J].中國出版，2014（24）：16-18.

[2]李晶，昌蕾.論網絡互動廣告與品牌形象傳播——基于富媒體廣告的探討[J].經濟研究導刊，2013（3）：226-227.

[3]周象賢，孫鵬志.網絡廣告的心理傳播效果及其理論探討[J].心理科學進展，2010（5）：790-799.

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[5]徐莉莉，李桂華，陶婭菲.媒體互動性的變遷與廣告信用的構建[J].北京工商大學學報（社會科學版），2012（5）：52-57.

[6]韓文靜.參與的激勵：數字媒體廣告傳播中的受眾行為管理[J].廣告大觀（理論版），2014（4）：40-47.