消費者品牌體驗影響因素探析

【摘要】當代經濟中，企業之間的產品競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌是通過與消費者的接觸過程建立起來的，消費者通過品牌體驗而形成對品牌的判斷，從而最終影響到品牌滿意度和忠誠度。然而，目前對于品牌體驗影響因素的研究還不夠系統，本文將對品牌體驗的影響因素進行探析，旨在為企業的品牌建設提供建議。

【關鍵詞】產品 服務 品牌標識

一、引言

品牌競爭已經成為了21世紀市場競爭的主旋律。市場上同類產品的品質、功能越來越接近的同時，消費者的需求卻已經從簡單的產品質量、功能的需求慢慢轉向對形象代表、個性展示、情感滿足等需求。為了滿足消費者新的價值需求，品牌體驗作為消費者與品牌接觸中重要的部分，已經滲透在消費者從認識品牌到購買品牌到購后的服務等各個環節之中，深刻影響消費者對于品牌的認知和態度，成為消費者選擇、認同和信任品牌的重要影響因素。基于品牌體驗的重要性，營銷界已經對品牌體驗的概念、維度等展開了研究，但是對于品牌體驗的影響因素研究尚不夠系統。目前，國外學者對于品牌體驗的研究處于探索階段，國內學者們大多都是把品牌體驗作為前置影響因素研究其對品牌忠誠、品牌關系等變量的影響，而對于品牌體驗的影響因素很少有研究。本文通過對品牌體驗的影響因素進行探析，旨在為企業提供品牌管理的建議，為消費者提供更好的品牌體驗。

二、品牌體驗的概念

20世紀90年代品牌體驗提出就迅速得到了國外學者們的廣泛關注和認可。1997年，學者Schmitt首次提出“創造一種強調體驗的品牌形象，客戶們就會蜂擁而至，爭相購買、使用和擁有這種商品”[1]。基于目錄廣告行業的實證研究分析，學者Bennett Rebekan提出了品牌體驗是顧客對品牌產生回應的個別化感受，包含顧客和品牌之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買的概念[2]。2009年Brakes和Schmitt提出品牌體驗是由品牌設計、品牌識別、包裝、溝通和環境等與品牌相關的刺激物激發的主觀、內部的消費者反映和行為反應[3]。

基于學者們對于品牌體驗的概念研究，可以發現大多數學者都認為，品牌體驗滲透在整個消費環節當中。消費者可以通過很多方面進行品牌體驗。而在消費者體驗品牌的過程中，雖然產品與服務扮演著最重要的角色，但其他方面的許多要素也很重要，如購物環境、品牌名稱、品牌口號、廣告、形象代言人等等。這些要素都能夠幫助品牌為消費者帶來美好的品牌體驗。基于這種體驗要素的分析，本文將結合研究品牌體驗的影響因素，針對性的為企業提供營銷建議。

三、品牌體驗的影響因素

一般消費者的品牌體驗都是從傳播開始的，消費者通過品牌傳播有效地獲得品牌信息，然后開始接觸品牌，購買品牌，使用品牌，售后服務，評價品牌，在這整個環節中體驗品牌，本文將影響品牌體驗的要素歸納為以下的四點。

（一）產品

企業為消費者提供的產品是品牌最重要的載體，它可以是有形的也可以是無形的，只要滿足消費者的需求和欲望。企業和品牌的發展都需要依靠產品，雖然品牌本身存在著巨大的價值，但是沒有產品的品牌肯定不能長遠的發展下去。很多品牌都可以依靠瘋狂的廣告等大曝光率的傳播手段來提升其品牌知名度，但是如果沒有品質過硬的產品作支撐，長期來看消費者不可能對這些品牌產生良好的體驗，品牌也不可能獲得消費者長久的忠誠，品牌的價值也將逐步消失，最終這些品牌都只能從市場上淘汰。為了讓消費者有一個好的品牌體驗，塑造良好的品牌形象，企業最基本的就是要提供質量過關的產品，滿足消費者基本的產品質量和功能的需求，才有可能讓消費者繼續選擇品牌的想法和欲望。根據現代營銷理論，產品包括三個層次：第一是核心產品，包括功能、品質，解釋了消費者真正的消費需求；第二是有形產品，包括質量、價格等；第三是附加產品，是企業可以為消費者提供的附加服務，包括售后服務等等，本文把第三層次歸到服務體驗因素。本文認為在產品方面可以從核心產品、有形產品兩個層次為消費者提供品牌體驗的因素，包括產品功能、品質、質量、價格、包裝等。

（二）服務

除了產品，服務在消費者體驗品牌過程中也扮演著重要的角色。這種服務不僅包括在消費過程當中的服務，也包括消費產品后的服務。

學者Brady和Cronin構建了服務質量階層結構模型，包括結果質量、互動質量和物理環境質量三個要素[4]。結果質量是指消費者獲得服務所花費的總體時間和精力以及得到的服務結果是否令人滿意，是否及時得到員工的服務等會對品牌體驗產生重要的影響；互動質量就是消費者與品牌服務人員的互動，在消費過程當中，品牌服務人員的形象、態度、專業性會影響消費者在消費品牌時的體驗，良好的形象、積極的態度和專業的產品知識會給消費者帶來愉快和便利的消費體驗，從而產生對積極的品牌體驗。物理環境質量是指無論是網上消費還是實體店消費品牌，消費時的物理環境也會影響消費者的品牌體驗，消費的店面環境、設施或者網頁的設計是否簡潔易懂，有利于消費者方便地、高效率地消費品牌也很重要。

（三）品牌的標識

Aaker提出四大品牌識別要素：符號、產品、個人和企業，其中符號品牌包括名稱、語言、標志、包裝、人物五個方面[5]。根據學者們對于品牌識別要素的研究，本文提出影響品牌體驗的品牌標識指的是品牌的外在表現系統，包括所有的外在品牌表現要素，能夠幫助消費者識別品牌。在消費過程中，品牌的名稱、口號、標志、產品包裝、形象代言人都可以為消費者帶來獨特的消費體驗。

品牌的名稱直接影響產品在市場上的流通和傳播，還決定品牌廣告的設計效果。好的品牌名稱能夠真正地表現出產品特點和內涵，讓消費者與品牌產生共鳴，從而讓消費者獲得良好的品牌體驗。品牌口號是企業為實現與消費者之間的有效溝通，而設計的一種高度濃縮品牌理念和核心思想的信息載體，有時候會對消費者的購買決策起到重要的作用。品牌標志相對于品牌口號而言是一種“視覺語言”，代表著企業的形象和文化，要比品牌名稱能更加形象生動地表現品牌內涵，可以創造品牌認知、品牌聯想，進而影響品牌體現的質量和消費者品牌忠誠。而產品包裝不僅可以保護商品、促進銷售，也利于塑造和傳播良好的品牌形象，是企業營銷的有力武器。品牌的形象代言人以豐富的形象和情感以及個性化的特征使品牌的形象深入人心，可以在最短的時間讓消費者注意到品牌，通過對代言人的了解來迅速認知品牌。無論是品牌名稱、口號，還是品牌標志、產品包裝、形象代言人，或者是其他的一些品牌外在識別要素，品牌標識都能夠帶給消費者視覺等感官上的沖擊，為消費者創造獨特的品牌體驗。

（四）品牌傳播

企業通過品牌傳播建立與顧客之間聯系，消費者通過品牌傳播認知品牌。企業通過廣告、人員促銷、口碑營銷等品牌傳播的方式和手段，把品牌的信息傳遞給消費者。

廣告是品牌傳播最主要的方式，也是與消費者最直接和最常見的溝通方式。廣告可以向消費者傳播品牌信息、訴說品牌情感、構建品牌個性，進而在顧客心理上形成強大的品牌影響力。消費者通過廣告獲得感官上、情感上的體驗。作為品牌工作者，需要借助品牌的力量來塑造品牌，但是又不能太依賴于廣告。而人員推銷指的就是銷售人員與消費者面對面時進行的宣傳手段。促銷及人員推銷都能夠對品牌知名度的提升起到積極的作用。口碑是減少風險的最重要的信息來源，并且對消費者行為會產生很重要的影響，因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。正面積極的口碑不僅可以通過吸引新顧客增加企業的收入，而且可以有效地降低企業的營銷支出，增加企業的利潤。而負面口碑對購買決策的影響效果是正面口碑的兩倍。而就傳播的效果來看，口碑傳播相對于其他的傳播方式來說要有效果許多。學者Katz和Lazarsfeld指出，就信息傳播的有效性和影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推銷的4倍和報紙或雜志的7倍。由此可見，品牌管理者要想將品牌信息更為有效的傳達給消費者，給消費者留下好的品牌印象，創造積極的品牌體驗，不重視口碑傳播的方式是萬萬不行的。

三、管理啟示

消費者對于品牌的體驗滲透在消費的各個環節，甚至是本身未接觸到品牌，就已經通過口碑傳播的方式得到了品牌的信息，有了對品牌的最初的體驗。由此企業在品牌建設和管理過程中必須把握好每一個環節，才有可能為消費者創造積極的品牌體驗。

首先，產品帶給消費者的體驗是極其重要的，好的品牌管理者應該將產品作為品牌管理和品牌建設過程中的重點來對待，對于產品的功能、品質、質量等方面都要進行良好的設計，以保證消費者的使用。其次滿足消費者在服務上簡單便利的要求，為消費者提供專業的服務人員，設置便利的消費環境和購物環節，節省消費者消費品牌時的精力和時間。對于品牌標識，企業必須抓準目標消費者的特點，準確定位，設計精確的品牌名稱、口號、標志，選擇合適的形象代言人等等，為消費者打造獨特的品牌體驗。而在品牌傳播上，企業不僅需要重視傳統的傳播方式，對廣告進行投資的同時還需要把握品牌的口碑傳播，利用積極的輿論，創造積極的正面的口碑，減少或消除負面的口碑。

參考文獻

[1]Schmitt Bernd H，Simonson A. In Marketing Aesthetics：The Strategic Management of Brands，Identity，and Image. New York：The Free Press，1997

[2]Bennett R，Hartel Charmin E J，McColl-Kennedy J R. Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business to Business Setting. Industrial Marketing Management，2004，1（34）：97-107

[3]Brakus J，Schmitt B H，Zarantonello L. Brand Experience： What is It？ How is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ Journal of Marketing，2009，5（73）：52-68

[4]Brady，Michael K，Cronin J R，J Joseph.Customer orientation：effects on customer service perceptions and outcome behaviors.Journal of Service research，2001，3（3）：241

[5]Aaker David A.Building Strong Brands.New York：Free Press，1995

作者簡介：傅云霞（1990-），女，中北大學經濟與管理學院在讀碩士，研究方向：企業管理。