淺析我國商業(yè)地產(chǎn)的運營管理

【摘要】隨著房地產(chǎn)熱潮的消退，未來市場的競爭將日趨激烈，如何使自己的產(chǎn)品增值是關(guān)鍵，自身產(chǎn)品的增值意味著企業(yè)資產(chǎn)的增值。除了良好的管理運營，還要打造良好的商業(yè)氛圍，迎合消費者，通過多樣化的經(jīng)營使開發(fā)商所開發(fā)出來的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，帶動周邊樓盤的價值，成為我們城市區(qū)域新商圈及熱點。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；萬達；運營管理

商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產(chǎn)的概念。泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。

萬達地產(chǎn)作為我國發(fā)展較好的地產(chǎn)，具有以下優(yōu)勢：

1、物業(yè)開發(fā)過程中具備強大的資源支持和執(zhí)行力

得益于公司嚴格的項目管控體系和長期合作的優(yōu)質(zhì)承包商，公司在模塊化管理系統(tǒng)的支持下建立了嚴格的操作流程，使得公司物業(yè)能夠按時如期交付，這也是公司快速擴張的基礎(chǔ)。

公司的模塊化管理設(shè)置了351個節(jié)點，使得全國各個地方的物業(yè)開發(fā)都能夠得到有效的監(jiān)控，同時也有利于將負責(zé)人的績效與執(zhí)行情況緊密掛鉤。信息化的開發(fā)流程管理是公司發(fā)展擴張的基石。公司2013年通過模塊化管理系統(tǒng)一共控制了6984個節(jié)點，其中沒有按時完工的節(jié)點占比不超過0.5%。同時我們對公司已完工的70個物業(yè)進行了統(tǒng)計，這70個項目的平均開發(fā)建筑面積達到了18.96萬平米，而平均建設(shè)周期僅為2.16年，體現(xiàn)了公司強大的物業(yè)開發(fā)能力。

2、領(lǐng)先的訂單地產(chǎn)模式，大大降低了物業(yè)空置率

訂單地產(chǎn)模式大大縮減了招商流程，縮短了物業(yè)的培育期。一般商業(yè)地產(chǎn)的招商流程是，先按規(guī)劃將商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)好，建設(shè)完成之后再招商，商家進場后還需要根據(jù)自己的門店的定位和需要進行改造裝修，因此原有模式下“建物業(yè)-招商-裝修-推廣”會導(dǎo)致新建的商業(yè)地產(chǎn)需要兩年左右的培育期。而萬達的訂單地產(chǎn)模式在開建的時候就與長期合作的品牌商家進行協(xié)調(diào)，結(jié)合商戶的需求，將每個入駐商家的需求統(tǒng)一納入到整體設(shè)計中去。這種模式可以減少租戶重新裝修店面的時間，不至于在整體開業(yè)的時候出現(xiàn)大部分門店還在重新裝修，公司與2000多個知名品牌建立了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過預(yù)租賃承諾，做到整體一起開業(yè)，可以極大的提升客戶體驗，大大縮減萬達廣場的培育期，還提升了物業(yè)整體的出租率。美國優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)運營商西蒙集團近幾年的空置率雖然不斷下降，但仍高于3%，而萬達廣場過去三年的空置率基本維持在2%以下，部分空置也僅僅是因為裝修改造。極低的空置率提升了萬達廣場的使用效率。

3、長期培育積累龐大品牌庫

萬達地產(chǎn)的訂單地產(chǎn)需要提前招商，而公司與多個品牌的長期合作伙伴關(guān)系也使得招商過程更加順暢。公司的品牌庫主要分為五類：生活精品、餐飲美食、服裝飾品、休閑娛樂、個性化妝。我們對各個萬達廣場的入駐商家進行了不完全統(tǒng)計，一些著名的優(yōu)質(zhì)商家?guī)缀醭蔀槿f達廣場的標配，也造就了萬達廣場的品牌。生活精品：萬達百貨、沃爾瑪、CK、木九十、萬寧、三星等；餐飲美食：星巴克、必勝客、麥當(dāng)勞、KFC、漢拿山、哈根達斯等；服裝飾品：GCG、熱風(fēng)、I DO、FILA、LEE、Only、SELECTED、VERO MODA、歐時力、CROSS、ZARA等品牌；休閑娛樂：大歌星、萬達影城、大玩家、Apple、奇樂兒等；個性化妝：屈臣氏、SEPHORA、林清軒、STENDERS等。但是，萬達商業(yè)地產(chǎn)仍面臨以下問題：

1、第三代產(chǎn)品萬達廣場內(nèi)品牌商家和體驗業(yè)態(tài)的差異化不明顯

公司開發(fā)能力較強，因此具備快速擴張的能力，而硬幣的另一面就是對品牌商精細化管理的能力和精力投入就相對不足，雖然一座萬達廣場的主力店有統(tǒng)一規(guī)劃和布局，但是在消費多樣化和長尾化的趨勢下，“標配”對消費者的吸引力在不斷下降，同質(zhì)化使得廣場輻射范圍較小。第四代產(chǎn)品已經(jīng)開始在走差異化路線，但公司第三代產(chǎn)品仍占絕大部分，第三代產(chǎn)品的差異化升級將成為公司未來能否繼續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

2、二三線城市購物中心價值評估不確定性較大

公司模塊化的經(jīng)營策略雖然有利于全國快速擴展，然而目前部分二三線城市卻面臨一定程度上的商業(yè)物業(yè)供給過多的現(xiàn)狀，一線城市和二三線城市的商業(yè)物業(yè)開發(fā)成本差距在15%以內(nèi)，但租金的回報率相差幾倍。城市之間商品的周轉(zhuǎn)率、商品價格和客單價也差異較大，因此中短期來看，一線城市的商業(yè)物業(yè)的投資價值高于二三線城市，同時，網(wǎng)絡(luò)購物對線下實體店的沖擊將一直存在，電商向低線城市的發(fā)展使得中國線下實體的最后堡壘被逐步攻破，空軍和陸軍最后的格局尚不確定。

針對以上問題，筆者認為可以通過以下方式改進：

1、打造便捷和創(chuàng)新的購物中心

購物中心從規(guī)劃上要引入以交通為導(dǎo)向的發(fā)展模式，即將公共交通、地鐵、社區(qū)巴士、超市巴士、停車輛等交通要素與購物中心相結(jié)合，讓交通成為客流的重要來源。

除了交通方式，購物中心的設(shè)計至關(guān)重要。購物中心需要在建筑空間、室內(nèi)外裝修、園林綠化、新科技產(chǎn)品應(yīng)用、現(xiàn)場服務(wù)等方面持續(xù)創(chuàng)新。如此才能吸引消費者到訪，與進駐的品牌商實現(xiàn)共贏。這意味著，購物中心不僅要將場所的運營和整個項目結(jié)合起來，還要有更多的亮點和更為舒適的細節(jié)來吸引客流。

電商的O2O亦可成為購物中心提升客流的方式之一，其不僅僅是簡單的商鋪O2O，更是社交網(wǎng)絡(luò)O2O，將線上人群轉(zhuǎn)化為線下的人流量。購物中心可以考慮將消費者歡迎的電商品牌實體化，加以提升，增加購物需求黏性。但是注重與電商的結(jié)合與互動，進行經(jīng)營創(chuàng)新。

2、打造真正滿足消費者幸福生活需求的一站式購物中心

購物中心要將餐飲、娛樂等互動性質(zhì)的社交平臺引入，增強消費者社交、玩樂等生活需求的黏性；要將家居生活零售及日常服裝等購物功能，通過吸引具設(shè)計、定制和增值服務(wù)的品牌來達成；要重視兒童業(yè)態(tài)的豐富性和完善性，創(chuàng)造兒童教育、培訓(xùn)、智力開發(fā)、娛樂等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)與兒童的互動與體驗，用以加強家庭生活黏性。

同時，要將社區(qū)活動廣場、社區(qū)醫(yī)院、圖書、煤氣、電力、有線電視、電話……各種生活服務(wù)設(shè)施及收費場所囊括到購物中心力，產(chǎn)生社區(qū)生活的黏性。

另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，59.4%的中國網(wǎng)上購物者喜歡用手機網(wǎng)購，而非個人電腦。因此，購物中心可以再會員拓展時多借用一棟平臺上的微信、微博等工具，并與電商進行線下活動合作，為消費者提供增值服務(wù)，強化項目經(jīng)營的黏性。

3、打造有生命力的文化內(nèi)涵的購物中心

購物中心的文化體驗是建立在不斷創(chuàng)新之上，是具有生命力的，因而其對消費者所產(chǎn)生的黏性也更為持久。通過靈活多樣的租戶組合提高購物中心的文化體驗，加大體驗式、文化類租戶的比重。這不僅大大提升購物中心的整體運營業(yè)績，也能使品牌之間獲得聯(lián)動式的發(fā)展。可參考的步驟有：項目開發(fā)前，購物中心在與文化體驗類租戶提出商業(yè)要求，在建筑設(shè)計階段予以參考；購物中心通過提供優(yōu)惠條件和靈活的合作方式，確立與主力品牌的合作關(guān)系；隨后在主力品牌的影響下，以此形成各業(yè)態(tài)的品牌群，發(fā)揮品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)，帶動中心與品牌建立更緊密的合作、開展相關(guān)的主題活動，在與品牌文化相呼應(yīng)的同時，打造成一個具有文化內(nèi)涵的商業(yè)綜合體。

【作者簡介】

李鵬（1982—），男，漢族，湖北武漢人，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院工程管理專業(yè)2013級碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計工程。