旅游目的地發展定量模型研究

許會杰

[提要] 本文歸納旅游目的地發展的重要影響因素，并以旅游人數的變化作為目的地發展的關鍵定量特征指標，構建旅游目的地發展定量模型，同時提出模型中游客與旅游地的四種匹配關系。該模型的提出，對于剖析旅游目的地發展的內在機理和對如何發展旅游目的地具有指導意義。

關鍵詞：旅游目的地；影響因素；定量模型；旅游目的地

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年12月16日

一、引言

旅游目的地特指同一管理機構所轄的某一具體景點。該景點在物理位置上獨立成區，在經濟效益上獨立收取門票或其他收入。在對旅游目的地發展的相關研究中，比較具有影響力的是旅游地生命周期理論，該理論由巴特勒提出，他根據旅游地不同發展時期的游客數量、旅游資源與活動等特征，形成“S”曲線的旅游地發展軌跡。旅游地生命周期理論是描述旅游地演進過程的理論，但它側重于特征識別和階段劃分，是一種事后的判斷，未能很好地剖析旅游目的地發展的內在原因和過程機制。針對旅游地生命周期理論的缺陷，本文試圖以游客數量變化為中心，挖掘旅游目的地發展的內在根源和影響因素，并找出它們之間的相互關系，將其納入一個系統的分析框架模型中，從而揭開旅游目的地發展內在邏輯的“黑箱”。

二、旅游目的地發展影響因素分析

剖析旅游目的地的發展，關鍵就是要找出影響游客數量和影響旅游目的地生命周期的原因。在此，本文認為宏觀環境、游客的自身特點和旅游地自身競爭力等三個方面會影響旅游地競爭游客的能力。

（一）目的地選擇影響因素一：自身吸引力。從旅游目的地的競爭力出發，旅游目的地的自身特色與規劃、交通狀況、競爭強度以及區位優勢等方面，構成了它的核心競爭力和對游客的吸引力水平。首先，目的地特色帶來的吸引力是旅游供給引力的一個重要變量；其次，旅游地發展與旅游地經營者的決策有關。旅游地管理決策的改變，可能將在旅游地的發展戰略和特色上采取新的舉措，從而獲得游客的重新青睞；再次，旅游地所在區域對其發展具有影響。區位優勢是旅游地供給吸引力的一個重要影響因素；最后，客源地與目的地的距離和交通狀況對游客出游選擇有影響，客源地與旅游地間的距離，是影響游客是否選擇旅游目的地的重要因素。

（二）目的地選擇影響因素二：旅游者差異。從旅游者角度出發，旅游者出行動機、經濟狀況、可供旅游的閑暇時間以及與旅游目的地之間的距離等四個方面將對旅游地的選擇具有重要影響。從旅游動機角度出發，游客的旅游動機對旅游目的地選擇具有重要影響。同時，旅游的需求具有多樣性和差異性。旅游動機主要包括消遣與更換環境、休息與松弛、尋求賞心悅目的環境、對外部世界的好奇。從閑暇時間角度出發，閑暇時間的長短影響旅游地域范圍，閑暇時間也影響旅游方式，旅游需要實現程度；同時，與旅游目的地之間的距離遠近也成為游客出行中的一個重要決策變量。從收入水平角度出發，收入水平決定著一個潛在的旅游者能否實現旅游及其消費水平的高低，收入水平決定了旅游者的出游能力及目的地選擇、活動類型選擇、時間長短等。

（三）目的地選擇影響因素三：宏觀環境因素。從旅游地發展的宏觀層面分析，旅游地的演進受政治、經濟、社會環境變化等因素影響。突發事件如戰爭、主要的經濟和社會力量如經濟繁榮狀況、旅游意識和國家政策對旅游需求具有重要影響。客源地的人口規模和經濟發展狀況則對旅游地的發展起到重要影響。同時，針對旅游對閑暇時間要求的特殊性，國家對法定節假日的規定及變化也將影響游客的出游計劃。因此，國家的經濟發展水平、政治社會環境以及人口規模大小和閑暇時間的多少等這些宏觀因素將影響旅游總量的變化。

三、旅游目的地發展定量模型

借鑒已有旅游目的地發展的分析和前面的歸納，我們認為：旅游目的地的發展主要取決于內因和外因。內因主要來自于旅游目的地的吸引力；外因則指受宏觀經濟發展狀況和消費水平的影響以及游客的自身旅游動機、經濟水平。外因中宏觀因素主要影響旅游總量的變化，而游客自身需求與旅游目的地吸引力兩者的匹配關系將影響旅游總量在各旅游目的地的流向。從旅游地的游客數量這一定量指標來確定旅游目的地的發展狀況，從旅游目的地發展的不同影響因素的作用機制分析如何實現目的地的發展，這是我們確定旅游目的地發展定量模型構建的基本思路。基于上述分析，我們提出旅游目的地發展的定量模型：

一定時期旅游目的地人數（N）=一定時期旅游總量（G）× 游客與旅游地匹配占比（P）

對于該模型的構建和其中各部分的內容以及相互間關系，以下做具體闡述和說明：（1）從兩個自變量與因變量之間的關系分析，一定時期旅游需求總量是決定該旅游地人數的客觀變量，是外在不可控因素。游客需求及變化與旅游地吸引力及變化間的匹配關系函數則是決定該旅游地人數總量的主觀能動因素；（2）從兩個自變量的影響因素分析，在模型中，我們除了從靜態的角度考慮了旅游地的人數決定關系外，還從動態的角度考察隨時間、經濟水平等因素的變化，導致對旅游地人數和旅游地發展的影響；（3）從游客與旅游地匹配占比這一關鍵變量分析，旅游地發展的關鍵是看自身和游客需求的決定因素間是否能同向一致的變化，即兩者耦合與匹配關系的程度。根據前面文獻回顧中提取的游客需求影響因素與旅游地吸引力影響因素，我們提出這兩者在需求、空間、時間和經濟上的四種匹配關系。（圖1）

根據匹配關系，游客旅游地選擇決定的四種匹配關系對游客出行該旅游地的影響的函數關系，其一般的表達式可表述為：

游客與旅游地匹配關系函數=[（A×需求匹配程度系數）+（B×時間匹配程度系數）+（C×空間匹配程度系數）+（D×經濟匹配程度系數）]

進一步從游客需求和旅游地吸引力之間的四種匹配關系看：首先，游客需求和旅游地吸引力之間的需求匹配是動力因素和主因素，是決定游客到該旅游地旅游的關鍵；而游客與旅游地之間的時間、空間和經濟匹配，則既是游客出游的前提因素，又是出游選擇過程中的約束因素。從我們重點關注的需求匹配程度系數分析，游客需求動機包括單一動機主導和多動機混合兩種主要類型，旅游者的旅游動機主要包括消遣與更換環境、休息與松弛、尋求賞心悅目的環境、對外部世界的好奇。對于多動機型游客，旅游者與旅游目的地間的需求匹配程度系數則是旅游者各種需求動機與旅游地之間匹配系數加權之和；其次，這四種匹配關系和相互之間的影響具有主觀性、相對性和動態性。從游客個體出發，不同的游客具有不同的需求，同時游客自身的需求隨時間推移又是一個動態發展和不斷變化的過程。而從旅游地的吸引力考察，它一方面是在與其他旅游地的相互比較中形成的；并且隨時間推移，這種相對優勢將發生變化。因此，該模型除了從靜態的角度考慮旅游地的人數決定關系外，還動態考察隨時間變化，游客需求和旅游地吸引力的動態匹配關系變化對旅游地人數和旅游地發展的影響。

從對游客與旅游地匹配關系函數的動力因素、制約因素和旅游地的吸引力的匹配關系的分析中，我們進一步得出了如下幾個命題：

命題一：當游客出游該旅游地的自身制約因素越少時，游客到該目的地的可能性越大。

命題二：當游客出游該旅游地的動力因素越大時，游客到該目的地的可能性越大。

命題三：當旅游目的地自身的吸引力越大時，游客到該目的地的可能性越大。

命題四：當游客出游該旅游地的外在制約因素越少時，游客出游該目的地的數量和該旅游地的吸引力之間顯著正相關。

四、旅游目的地發展模型的貢獻及啟示

（一）模型的貢獻。旅游目的地發展模型，與旅游地生命周期理論和“S曲線比較，具有以下幾個方面的優點：（1）緊緊抓住了游客需求及變化與旅游地吸引力及變化間的匹配程度這個紐帶，通過匹配程度的動態變化掌控了旅游目的地發展的核心；（2）體現了持續發展的思想和演進的復雜性和多樣性。在發展中，必須要關注和預測變化中的拐點，不斷開發新的動力，形成持續發展觀；（3）通過細分游客需求及其變化、旅游目的地的吸引力及其變化的關系，可以找到相關系數，從而指導目的地的管理決策。

（二）模型的啟示。旅游目的地發展模型的核心就是從動態的宏觀環境變化和旅游者內在需求變化的角度分析和挖掘旅游目的地自身發展的潛力，使旅游目的地發展戰略與外部環境和游客需求形成動態的匹配關系，模型的應用表現為以下方面：

1、分析外部環境和內部條件，進行正確定位。正確認識和適應外部環境的變化是找到游客與目的地匹配程度的切入點。外部環境可以分為宏觀環境、中觀環境和微觀環境三大類。就我國目前實際情況而言，經濟發展水平、各階層收入結構、競爭格局、信息技術等方面正在經歷巨變。目的地可以從這些環境變化中發現潛在威脅和增加吸引力的機會。而目的地發展的內部因素是能否找到增加匹配度的首要條件，關鍵問題是要分析目的地現在有什么優勢、增加吸引力還缺少哪些條件，以及如何彌補和改善，做到明確自身定位。

2、發現匹配關系改變的征兆和新的生長點。匹配度增高是目的地未來產生收入的主導力量。雖然旅游目的地與游客之間具有四個方面的匹配關系，但是游客動機與旅游目的地之間的吸引力之間的高匹配是核心主導力量。通常來說，新的消費趨勢和新的消費群體是新業務的兩個生長點。從這兩個方面把握匹配度增高的征兆，有助于目的地發掘新業務。從新的消費趨勢分析，近幾年隨著個人收入水平的提高，旅游的個性化需求日益多樣化。在需求動機上，注重旅游地自身的獨特自然景觀，崇尚回歸自然、強調天然野趣，強調參與性和活動中的樂趣；在出游形式上，短途游、自駕游等越來越普遍。從新的消費群體分析，近年來旅游景點的兩頭消費現象日益突出，年老的和年輕的構成旅游的兩大主要消費群體。年老的喜歡懷舊的經典路線，年輕的喜歡新開發的休閑景點。因此，旅游地應該根據不同游客的這些消費趨勢和需求特點，有針對性地制定自身的發展策略，才能提升自身的吸引力。

3、克服認知慣性，不斷創新。旅游地內部的制度創新、戰略規劃、管理規范、營銷策略等都將對旅游地的發展產生重要的甚至是決定性的影響。每個目的地都追求最大的經濟效益。但是，當一個目的地運作成功后，他的高層決策人員往往迷戀已有的成就，不思創新，或者對自己過分自信。因此，對管理者的要求就是必須忘卻已有的成就，時常關注市場變化趨勢，掌握消費群體的消費偏好，挖掘本目的地自身的特色，推陳出新，吸引、留住回頭客，實現旅游地的新發展，形成自己的持續競爭優勢。

主要參考文獻：

[1]Dr Dimitrios Buhalis. Marketing the competitive destination of the future[J].Tourism Management，2000.21.1.

[2]R.W.Butler，The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution：Implications for Management of Resources[J].Canadian Geographer，1980.24.

[3]Chris Cooper，Stephen Jackson.Destination Life Cycle：the Isle of Man Case Study[J].Annals of Tourism Research，1989.16.

[4]龐振剛，董波.上海城鄉交錯帶生態旅游開發戰略研究[J].旅游學刊，2001.3.

[5]Leiper N.Tourism Attraction Systems[J].Annals of Tourism Research，1990.3.

[6]張宏磊，張捷，曹靖等.基于出游動機的游客目的地選擇的離散選擇模型研究[J].旅游學刊，2008.23.6.

[7]周慧玲.城市居民旅游目的地偏好的差異性研究——以長沙為例[J].商業研究，2008.1.