新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蜓芯?/h1>
2016-05-14 16:47:16陸佳卉
新媒體研究 2016年7期
陸佳卉
摘 要 在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，廣告活動(dòng)在人們的生活中已經(jīng)隨處可見，并對(duì)人們的消費(fèi)行為和觀念文化產(chǎn)生了一定的影響。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，廣告活動(dòng)的傳播手段和形式也愈發(fā)多樣化，不僅為各類媒體的發(fā)展提供了充分的發(fā)展資金，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大。文章就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蜻M(jìn)行了研究分析。
關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；廣告?zhèn)鞑ィ慌校换救∠?/p>
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）07-0005-02
新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，并在市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而在其發(fā)展過程中，一些研究學(xué)者也開始對(duì)其負(fù)面文化功能進(jìn)行了研究，并形成了一種基于現(xiàn)代廣告理論的批判研究。從目前形勢來看，我國對(duì)文化傳播和發(fā)展十分關(guān)注，而這種針對(duì)于廣告?zhèn)鞑ノ幕难芯浚脖貙⒊蔀閺V告研究理論中的重要部分。
1 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械难芯恳饬x
一些學(xué)者認(rèn)為，批判是人類認(rèn)識(shí)世界的一種方法[1]。通過批判，人們可以從事物的另一面去看待問題，能夠更深入的認(rèn)識(shí)世界，并對(duì)世界進(jìn)行良好的改造。而對(duì)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ校瑒t能夠使人們進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)廣告文化，并重新了解廣告與各方面之間的聯(lián)系，從而在面對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}和面臨困難時(shí)，從另一種角度找出解決的辦法，獲得有效的改進(jìn)措施。
2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠?/p>
2.1 消費(fèi)文化的制造
消費(fèi)文化是促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力，對(duì)大眾生活方式有重要影響。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，人們所有的需要都是在外在事物的激發(fā)下而產(chǎn)生的，而在新媒體環(huán)境下，廣告在人們的生活中出現(xiàn)的愈發(fā)頻繁，逐漸成為大眾傳播的重要內(nèi)容，再加上廣告中對(duì)消費(fèi)氣氛的營造滿足了人們的情感需求，使人們的消費(fèi)行為開始被廣告所控制。同時(shí)，新媒體環(huán)境下的廣告并不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身，而是將廣告形象符號(hào)化，潛移默化地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)意義。在日常生活中，只有在物品真正使用的情況下，其價(jià)值才能夠得到確認(rèn)，而廣告中的產(chǎn)品價(jià)值主要是以符號(hào)價(jià)值的形式被確認(rèn)，通過相應(yīng)的技術(shù)手段，將一些能夠引發(fā)消費(fèi)者欲望的因素融合起來，反而使產(chǎn)品原有的功能難以被消費(fèi)者所知。例如諾基亞手機(jī)的廣告詞為“非一般尊崇的感受”。手機(jī)的功能并未得到體現(xiàn)，只是在產(chǎn)品和消費(fèi)感受之間建立了象征關(guān)系[2]。
而廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化的制造，也給人們帶來了巨大的影響。一些“我消費(fèi)，我存在”的消費(fèi)文化開始在人們的生活中傳播，消費(fèi)逐漸成為了人們生活中必不可少的一種行為。有學(xué)者指出，廣告中展現(xiàn)出的華麗景象，實(shí)際上與很多消費(fèi)的實(shí)際生活并不相符，而這些華麗景象卻能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，精神空虛，不斷追求物欲，甚至喪失原有的生活信念，誘發(fā)犯罪行為。我國著名學(xué)者王岳川也認(rèn)為，廣告這種華麗的景象，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)人們選擇的制約，逐漸形成消費(fèi)至上的觀念，生活被各種消費(fèi)行為所淹沒，不僅使人們的良好價(jià)值觀受到了沖擊，也嚴(yán)重影響了我國傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展。
2.2 模擬環(huán)境的創(chuàng)設(shè)
據(jù)調(diào)查顯示，我國有近9億人口在農(nóng)村生活，而其中0.07%左右處于溫飽線下，而通過對(duì)中央一套黃金時(shí)間廣告內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要宣傳飲食、醫(yī)藥、汽車等，與農(nóng)民生活相貼近的廣告內(nèi)容非常少，換言之，現(xiàn)階段中央一套黃金時(shí)間的廣告目標(biāo)受眾中并不包括農(nóng)民群體，這主要是因?yàn)閺V告商并不認(rèn)為其可以為產(chǎn)品帶來增值效益，廣告在創(chuàng)造的過程中忽視對(duì)基層貧困群體的關(guān)注，單純追求城市購買力空間，在信息傳播方面商業(yè)化特征明顯。現(xiàn)階段廣告中針對(duì)女性消費(fèi)群體的內(nèi)容，通常將女性消費(fèi)者劃分為傳統(tǒng)持家型和現(xiàn)代超前消費(fèi)型，所以其宣傳的內(nèi)容主要是女性關(guān)注的產(chǎn)品或發(fā)達(dá)城市的生活背景，以此調(diào)動(dòng)女性的消費(fèi)欲望。新媒體環(huán)境下，這種虛擬環(huán)境的塑造，既可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，又可以獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，提升了廣告自身的影響力。
隨著模擬環(huán)境相關(guān)技術(shù)的不斷深化，現(xiàn)代廣告可以在虛擬的環(huán)境中創(chuàng)造出超現(xiàn)實(shí)的世界，使消費(fèi)者受其影響在真實(shí)世界中發(fā)生類似虛擬世界的感知，將現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的邊界逐漸模糊，而廣告為消費(fèi)者在虛擬世界發(fā)生消費(fèi)行為提供了有效的動(dòng)力。在這種環(huán)境中大部分消費(fèi)者并不能感知到個(gè)人的消費(fèi)欲望實(shí)際上處于一種被管理的狀態(tài)，而感覺個(gè)人是通過廣告媒介對(duì)新的世界產(chǎn)生感知，所以在被動(dòng)的主動(dòng)中完成廣告設(shè)定的消費(fèi)行為。廣告作為創(chuàng)造虛擬新世界的一種特殊形式，其并不能真正地對(duì)人與人之間互動(dòng)產(chǎn)生的生活方式進(jìn)行全面的界定，只能通過諸多不連接的片段對(duì)人的感知產(chǎn)生影響，換言之，其只是承載著某種特殊意義的符號(hào)，為消費(fèi)者感受和商品之間建立象征關(guān)系。符號(hào)價(jià)值的構(gòu)建已經(jīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀等各方面產(chǎn)生較大的影響，現(xiàn)代消費(fèi)文化與現(xiàn)代廣告之間存在密不可分的關(guān)系。
3 結(jié)論
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蛑饕性谙M(fèi)文化的創(chuàng)造、模擬環(huán)境的創(chuàng)設(shè)等對(duì)大眾和社會(huì)負(fù)面影響上，是對(duì)廣告理論的現(xiàn)實(shí)反思，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展具有重要作用。為其提供了彌補(bǔ)自身不足的方向同時(shí)，也引導(dǎo)著其向更健康的道路蓬勃發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識(shí)，2012，12（12）：55-95.
[2]劉婷婷.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].西部廣播電視，2015，5（5）：30-32.
[3]陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015，7（7）：14-17.
陸佳卉
摘 要 在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，廣告活動(dòng)在人們的生活中已經(jīng)隨處可見，并對(duì)人們的消費(fèi)行為和觀念文化產(chǎn)生了一定的影響。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，廣告活動(dòng)的傳播手段和形式也愈發(fā)多樣化，不僅為各類媒體的發(fā)展提供了充分的發(fā)展資金，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大。文章就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蜻M(jìn)行了研究分析。
關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；廣告?zhèn)鞑ィ慌校换救∠?/p>
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）07-0005-02
新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，并在市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而在其發(fā)展過程中，一些研究學(xué)者也開始對(duì)其負(fù)面文化功能進(jìn)行了研究，并形成了一種基于現(xiàn)代廣告理論的批判研究。從目前形勢來看，我國對(duì)文化傳播和發(fā)展十分關(guān)注，而這種針對(duì)于廣告?zhèn)鞑ノ幕难芯浚脖貙⒊蔀閺V告研究理論中的重要部分。
1 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械难芯恳饬x
一些學(xué)者認(rèn)為，批判是人類認(rèn)識(shí)世界的一種方法[1]。通過批判，人們可以從事物的另一面去看待問題，能夠更深入的認(rèn)識(shí)世界，并對(duì)世界進(jìn)行良好的改造。而對(duì)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ校瑒t能夠使人們進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)廣告文化，并重新了解廣告與各方面之間的聯(lián)系，從而在面對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}和面臨困難時(shí)，從另一種角度找出解決的辦法，獲得有效的改進(jìn)措施。
2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠?/p>
2.1 消費(fèi)文化的制造
消費(fèi)文化是促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力，對(duì)大眾生活方式有重要影響。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，人們所有的需要都是在外在事物的激發(fā)下而產(chǎn)生的，而在新媒體環(huán)境下，廣告在人們的生活中出現(xiàn)的愈發(fā)頻繁，逐漸成為大眾傳播的重要內(nèi)容，再加上廣告中對(duì)消費(fèi)氣氛的營造滿足了人們的情感需求，使人們的消費(fèi)行為開始被廣告所控制。同時(shí)，新媒體環(huán)境下的廣告并不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身，而是將廣告形象符號(hào)化，潛移默化地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)意義。在日常生活中，只有在物品真正使用的情況下，其價(jià)值才能夠得到確認(rèn)，而廣告中的產(chǎn)品價(jià)值主要是以符號(hào)價(jià)值的形式被確認(rèn)，通過相應(yīng)的技術(shù)手段，將一些能夠引發(fā)消費(fèi)者欲望的因素融合起來，反而使產(chǎn)品原有的功能難以被消費(fèi)者所知。例如諾基亞手機(jī)的廣告詞為“非一般尊崇的感受”。手機(jī)的功能并未得到體現(xiàn)，只是在產(chǎn)品和消費(fèi)感受之間建立了象征關(guān)系[2]。
而廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化的制造，也給人們帶來了巨大的影響。一些“我消費(fèi)，我存在”的消費(fèi)文化開始在人們的生活中傳播，消費(fèi)逐漸成為了人們生活中必不可少的一種行為。有學(xué)者指出，廣告中展現(xiàn)出的華麗景象，實(shí)際上與很多消費(fèi)的實(shí)際生活并不相符，而這些華麗景象卻能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，精神空虛，不斷追求物欲，甚至喪失原有的生活信念，誘發(fā)犯罪行為。我國著名學(xué)者王岳川也認(rèn)為，廣告這種華麗的景象，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)人們選擇的制約，逐漸形成消費(fèi)至上的觀念，生活被各種消費(fèi)行為所淹沒，不僅使人們的良好價(jià)值觀受到了沖擊，也嚴(yán)重影響了我國傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展。
2.2 模擬環(huán)境的創(chuàng)設(shè)
據(jù)調(diào)查顯示，我國有近9億人口在農(nóng)村生活，而其中0.07%左右處于溫飽線下，而通過對(duì)中央一套黃金時(shí)間廣告內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要宣傳飲食、醫(yī)藥、汽車等，與農(nóng)民生活相貼近的廣告內(nèi)容非常少，換言之，現(xiàn)階段中央一套黃金時(shí)間的廣告目標(biāo)受眾中并不包括農(nóng)民群體，這主要是因?yàn)閺V告商并不認(rèn)為其可以為產(chǎn)品帶來增值效益，廣告在創(chuàng)造的過程中忽視對(duì)基層貧困群體的關(guān)注，單純追求城市購買力空間，在信息傳播方面商業(yè)化特征明顯。現(xiàn)階段廣告中針對(duì)女性消費(fèi)群體的內(nèi)容，通常將女性消費(fèi)者劃分為傳統(tǒng)持家型和現(xiàn)代超前消費(fèi)型，所以其宣傳的內(nèi)容主要是女性關(guān)注的產(chǎn)品或發(fā)達(dá)城市的生活背景，以此調(diào)動(dòng)女性的消費(fèi)欲望。新媒體環(huán)境下，這種虛擬環(huán)境的塑造，既可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，又可以獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，提升了廣告自身的影響力。
隨著模擬環(huán)境相關(guān)技術(shù)的不斷深化，現(xiàn)代廣告可以在虛擬的環(huán)境中創(chuàng)造出超現(xiàn)實(shí)的世界，使消費(fèi)者受其影響在真實(shí)世界中發(fā)生類似虛擬世界的感知，將現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的邊界逐漸模糊，而廣告為消費(fèi)者在虛擬世界發(fā)生消費(fèi)行為提供了有效的動(dòng)力。在這種環(huán)境中大部分消費(fèi)者并不能感知到個(gè)人的消費(fèi)欲望實(shí)際上處于一種被管理的狀態(tài)，而感覺個(gè)人是通過廣告媒介對(duì)新的世界產(chǎn)生感知，所以在被動(dòng)的主動(dòng)中完成廣告設(shè)定的消費(fèi)行為。廣告作為創(chuàng)造虛擬新世界的一種特殊形式，其并不能真正地對(duì)人與人之間互動(dòng)產(chǎn)生的生活方式進(jìn)行全面的界定，只能通過諸多不連接的片段對(duì)人的感知產(chǎn)生影響，換言之，其只是承載著某種特殊意義的符號(hào)，為消費(fèi)者感受和商品之間建立象征關(guān)系。符號(hào)價(jià)值的構(gòu)建已經(jīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀等各方面產(chǎn)生較大的影響，現(xiàn)代消費(fèi)文化與現(xiàn)代廣告之間存在密不可分的關(guān)系。
3 結(jié)論
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ヅ械幕救∠蛑饕性谙M(fèi)文化的創(chuàng)造、模擬環(huán)境的創(chuàng)設(shè)等對(duì)大眾和社會(huì)負(fù)面影響上，是對(duì)廣告理論的現(xiàn)實(shí)反思，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展具有重要作用。為其提供了彌補(bǔ)自身不足的方向同時(shí)，也引導(dǎo)著其向更健康的道路蓬勃發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識(shí)，2012，12（12）：55-95.
[2]劉婷婷.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].西部廣播電視，2015，5（5）：30-32.
[3]陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015，7（7）：14-17.
