在變革中堅持新聞立臺在創新中打造品質傳媒

劉孟達

摘 要 地方城市臺要想更好地把握話語權，提升影響力，打造品質傳媒，就要堅持正確的輿論導向不動搖，堅持理念創新、內容創新和傳播創新不懈怠，進一步強化“新聞立臺”理念，遵循新聞規律、堅持內容為王、大膽創新求變。重點是，要在深耕本土、貼近需求、打造內容優勢上下功夫，在加快融合、拓展陣地、破解渠道失靈上謀良策。只有多生產出一些“上接天線、下接地氣”、用戶喜聞樂見的好欄目、好節目，才能增強新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞 新聞立臺；輿論導向；媒體融合；變革創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0052-04

在融媒體時代，“兩大輿論場”的交匯與背離不斷發生，輿論生態更加復雜。面對如此嚴峻復雜的形勢，城市臺應該怎樣把握好相應的話語權，從而提升其自身影響力，有效打造品質化的傳媒呢？問題的關鍵在于我們應在堅持正確輿論導向的前提下，進一步強化“新聞立臺”理念，遵循新聞規律、堅持內容為主體、積極探索創新、拓展傳播渠道，做到揚長避短以及彰顯主流。

1 變革：推進內容創新和傳播創新不動搖

堅持科學化的輿論導向不放松屬于新聞輿論工作過程中的核心與靈魂。作為黨的主流媒體，其權威性和公信力就在于要及時發出“主流聲音”、構建“主流敘述”。同時，由于網絡技術和數字技術的裂變式發展，以及輿論環境、媒體格局的顛覆式變化，新聞輿論工作應創新理念、工作方法、工作內容以及工作體裁等，不斷增強其針對性以及實效性[1]。從近年來紹興廣播電視總臺（以下簡稱紹興臺）的實踐來看，堅持“新聞立臺”，就是要堅持正確的輿論導向不動搖，堅持理念創新、內容創新和傳播創新不懈怠，多生產出一些“上接天線、下接地氣”、用戶喜聞樂見的視聽產品，變自以為是的生硬說教為娓娓道來的循循善誘，變“宣教式”板著面孔的說理為形式活潑的生動詮釋，不斷增強新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

1.1 深耕本土，貼近需求，打造內容優勢

30多年來，城市電臺能夠在新媒體以及央視夾擊中突圍以及發展，主要得益于城市臺善于在做足做深本土文化上下功夫。以紹興臺為例，近年來，紹興本地廣播收聽和電視收視的市場份額一直分別穩定在55%和40%以上，其制勝法寶就是立足本土的節目創新。《紹興新聞聯播》《師爺說新聞》以及《直播紹興》等一批深耕本土、貼地行走、張揚個性、風格鮮明的節目出世，活躍了廣播音頻，豐富了電視熒屏，滿足了受眾需求，穩住了收視（聽）陣腳。

1.1.1 時政新聞：控量提質、追求獨到

從心理學角度出發，廣大受眾在相同信息接受情況上相對較差，然而若將具體報道方式進行大膽創則，則會在一定程度上提升受眾接受率[2]。因此，地方臺如果要想把時政新聞有效打造成為主打強檔欄目，必須大力創新報道內容和方式。近年來，紹興臺積極倡導“短、實、新、活”，創新宣傳報道手法，以增強時政新聞的可看（聽）性。黨的十八大召開以來，紹興臺將騰出的人力、時段或版面，用于報道市委市政府決策部署在基層的生動實踐。比如，2015年，紹興臺策劃了《“十二五”的百姓賬本》《“十三五”的百姓期盼》一組系列報道，采取的就是小切口大主題的報道形式。《養老金，解了陸老太一個甲子的心結》《市民卡，讓李曉琴生活服務樣樣通》等報道，以“新聞+鏈接”的形式增加報道廣度；《大城市建設能否再快點》《期盼紹興的天更藍》等報道，讓普通老百姓亮出自己的觀點，體現了濃濃的親和力、感染力。這些生動活潑的新聞報道配合記者現場出鏡，讓故事情節的現場展現來吸引觀眾眼球。

隨著微博、微信等自媒體影響力日趨提升，傳統媒體已經很難獲取“人無我有”的“獨家新聞”，而且“獨家新聞”的含義也從新聞事實方面的獨家逐漸轉為新聞價值方面的獨家，此外，獨家新聞也從最開始的獨占性以及時效性轉化為獨特性與深刻性。為此，紹興臺對社會關注度較高的事件不僅做到在第一時間披露信息，而且重在跟蹤報道、深度評論上下功夫，在同源新聞事件以及相關新聞事物中抒寫別人沒有的深刻解讀、獨特角度以及具有特色的見解、思考，以“獨到”的角度、深度成就具有個性特質的報道，特別是在社會熱點同題上主動引導、加強防控，把握好引導的時機、節奏和力度。《市長痛斥不作為：不要為我市長干》《高溫持續不退，市政府會議中心成納涼點》等典型報道，通過背景分析、新聞鏈接等滿足受眾的特殊需求。這些報道由于觀點新穎以及視角獨到，從而獲得了非常高的傳播價值，進而被上級媒體以及網絡媒體積極轉載，市委宣傳部的“新聞閱評”也發文對其表示肯定。

1.1.2 主題宣傳：把握主調、講好故事

馬歇爾·麥克盧漢認為“媒介即訊息”“媒介即按摩”，并且指出，電視新聞的功能在于，一是信息咨詢，二是心理上的放松和撫慰[3]。隨著受眾新聞信息消費習慣的輕松化，越來越多的受眾對那些有關會議和領導人活動冗長拖沓、生硬刻板的報道，深感厭煩。因此，故事化的新聞敘事日益成為主題宣傳報道不可或缺的手法。近年來，紹興臺主動契合市委市政府的施政邏輯，以特有的敏感，睿智的觸角，及時捕捉社會熱點，在實施主題宣傳過程中，將新聞還原成鮮活的故事，并且突出細節敘述，強化情節的再現，從而在一定程度上有效增強報道所具體的鮮活性以及生動性。2015年，紹興臺先后推出《“四個全面”看紹興》《互聯網+，紹興正在+什么？》等專題專欄，強調新聞背后的故事和講述的故事性。如《臥龍集團：全球并購打造電機行業NO.1》，展現出了臥龍企業從小規模企業向跨國企業轉變的鼓勵故事；《浙江醫藥：以廢養廢循環發展》，從環保角度入手，綜合采用了相應的直觀圖示手法以及現場報道手法等，將內容演繹的非常生動形象以及通俗易懂。這樣，通過生動鮮活的聲畫把黨委政府的決策部署進行具象化解讀，讓受眾更加能夠看得懂、喜歡看，并且在輕松愉悅的體驗中獲取新聞信息。

在實施主題宣傳中，紹興臺還根據市委市政府工作中的一些重大決策部署，找準“領導關注，百姓關切”的契合點，每年遴選最少一個到兩個主題，然后制定出科學化的計劃，進而進行策劃，有效推出相應的廣播電視以及廣電報與網絡臺的全媒體行動，最終形成強烈的報道聲勢。比如配合文明城市創建所推出來的《直擊城市亂象》、配合五水共治推出的《我的水城我的河》等全媒體新聞行動，由全媒體新聞中心記者集中3～4天采訪，運用航拍、動畫、演播室連線等多種形式，從“講故事”的視角切入，通過全景式的集中報道，放大和拓展了新聞傳播效應。

1.1.3 欄目建設：分眾傳播、滿足需求

一個好的欄目是新聞版塊形成核心競爭力的靈魂[4]。近年來，紹興臺以品牌欄目建設為抓手，不斷提升新聞品質。順應分眾傳播的新態勢，策劃推出了《王小拐的朋友圈》《今日焦點》《開心茶館》《方圓視點》《真話難聽》《全媒體時空》等一批新欄目，這些欄目一般情況下都涵蓋多個領域，主要包括民生新聞領域、方言新聞領域、新聞評論領域以及輿論監督領域等，從而滿足不同受眾群體對于信息資訊的實際需求。其中，以“讓鏡頭告訴你”作為欄目定位語的《今日焦點》，作為紹興臺輿論監督的主平臺，通過演播室主持與現場采訪相結合的方式，以挖掘獨家題材為切入口，進行深度報道解讀，述評交替、夾敘夾議，較好地發揮了新聞輿論導向作用。《全媒體時空》的宗旨在于打造相應的“全媒體新聞雜志”，并且將公共新聞以及新聞評論作為主要載體，從時間與空間層面對新聞事實進行建構與解構，豐富了新聞內涵，提升了新聞價值。《真話難聽》以主持人方言脫口秀形式，用有關社會新聞視頻作為案例，寓事于理、以事明理，以更小的切口、更低的視角貼近百姓生活、關注百姓話題，開播一年多來，收視率始終保持在電視前三名。目前，紹興臺共開設了40余個自辦欄目，其中進入紹興地區電視收視排名前10位的5個品牌欄目年度平均收視率穩定在5%～7%之間，成為其他臺不可復制的地域優勢。

1.1.4 輿論監督：敢于亮劍、助推工作

建設性輿論監督是黨的新聞媒體的一項重要職責。近年來，紹興臺堅持既要有“問題意識”又要有“建設心態”的理念，以《今日焦點》《行風熱線》等欄目為載體，在新聞報道的熱度、銳度和深度上下功夫。由于議題設置精準，火候掌握得當，表現手法創新，在這些欄目影響力迅速攀升的同時，一些長期以來的“老大難”問題得以解決，贏得了市委市政府主要領導的肯定和相關部門的支持與

理解。

以《今日焦點》為例，作為紹興臺一檔以深度報道為主、以輿論監督見長的電視新聞評論性欄目，一周三期，每期一題，自2014年8月首播以來，到2016年2月底止，共播出報道179篇。這些報道堅持問題導向，大膽針砭紹興在生態環境、生活習慣等方面的頑疾，既有亂象曝光又有原因剖析，既有輿論監督又含建設性意見。目前，市里主要領導明確表示會關注每期《今日焦點》節目，并要求各區（市、縣）主要領導每期必看。市“兩辦”還專門發文予以明確：對于《今日焦點》曝光的問題，在節目播出3天后，市級相關部門（單位）和所在區、縣（市）黨委政府仍沒有落實整改措施的，由市委辦公室、市政府辦公室進行督查。對發現整改不力、作風不實的，由市紀委、市委組織部進行問責。《今日焦點》開播伊始，市政府主要領導每月（后來調整為每季度）主持召開媒體輿論監督例會，專題指導和部署相關工作。紹興臺作為主流媒體更是趁熱打鐵，借勢發力，在《今日焦點》播出上精心編排，實現了多頻道、多終端播發，基本做到了“事事有追蹤，件件有落實”。僅2015年，紹興臺共推出有份量的輿論監督報道304篇，經報道后有近80%的問題得到了妥善解決。實踐證明，輿論監督既更好地助推了市委市政府的中心工作，也暢通了基層呼聲的訴求渠道，在舒解社會情緒、凝聚發展合力上發揮了“助推器”作用。

不僅如此，紹興臺還十分注重構建輿論監督的常態化運作機制，相繼完善了臺長月度新聞例會制度和總臺編輯委員會輿論監督專題會議制度等，通過加強整體策劃和部署，確保建設性輿論監督內容的典型性和針對性。

1.1.5 精品創作：立足常態、提升業務

近年來，紹興臺堅持“以正確的價值導向，引領出有價值的收視率”理念，大力推進常態化創優評選工作，建立健全相應的考核機制，取得了顯著成效。以2014年度為例，全臺有16件獲得省級新聞（政府）獎，其中8件獲一、二等獎。其中，新聞綜合頻率的《心貼心走基層》入選創新創優欄目，電視消息《市長痛斥不作為：不要為我市長干》在榮獲浙江新聞獎一等獎、浙江省廣播電視新聞獎消息類一等獎的基礎上，榮獲第25屆中國新聞獎二等獎，實現了紹興廣電新聞作品獲獎歷史性突破。電視戲曲《永遠的南猴王》在榮獲浙江省廣電文藝獎一等獎的基礎上，榮獲中國廣播電視獎的提名獎。《越地茶韻》《我們結婚吧》分別榮獲全國電視外宣“彩橋獎”一、三等獎。

1.2 加快融合，拓展陣地，破解渠道失靈

新媒體必然帶來視聽體驗的改變，誠如著名傳播學大師麥克盧漢所指出的，“媒介本身的形式有時比它所承載的內容更重要”[3]。傳統廣電媒體只有適應媒介生態環境的變化，創新與再造新聞業務流程，加強與視聽新媒體的互動融合，優勢互補，錯位發展，才能牢牢掌握輿論引導主動權，在全媒體語境下重塑形象、堅守陣地。2014年，紹興臺制訂出臺了《媒體融合實施方案》，提出構建“一中心”“兩平臺”“三渠道”“四集群”的媒體融合戰略布局。

目前，“今日紹興”app新聞客戶端和紹興商務電視有限公司“電視+電商”云生活平臺良性運行，拓展了內容推送和即時互動渠道；全臺各欄目（節目）微信、微博集群矩陣初露端倪，“視聽紹興”等23個微信公眾號的用戶數超過32萬；“電視微搖”項目在相關電視頻道投入試用，開啟了電視互動新模式。這一系列嘗試，為紹興臺內容傳播加上場景要素，在擁抱互聯網上邁出內容通達用戶的堅實

步伐。

2 思考：推動理念創新和能力創新不懈怠

堅持“新聞立臺”貴在堅持，重在創新。在實踐中，紹興臺深深感受到，以變革與創新的思路來謀劃新聞立臺工作，必須著力做好“四個深化”。

2.1 流程再造，深化機制創新

與新媒體相比，城市臺在新聞時效性以及實時互動性方面明顯處于下風，這種情況下也是在一定程度上造成用戶的流失以及在話語權方面部分讓渡的主要原因之一。為此，必須積極推進傳播理念創新、技術力量升級以及內部運作機制的整合。2015年，紹興臺以加快建設全媒體高清新聞演播室為載體，對廣電中心大樓適時實施“歸并辦公區、拓展功能區”改造計劃；以新組建“融媒體中心”“全媒體新聞中心”為契機，積極推進“今日紹興”app新聞客戶端等項目建設，著力打造新媒體矩陣；以培育全媒體人才為核心，以“集中輪訓式”“定制菜單式”“上掛下派式”“交流研討式”等為載體，實施“全員素質提升工程”。

2.2 精準解讀，深化內容創新

在社交媒體時代，碎片化的新聞資訊充斥著人們的生活，使人們變得手足無措。與自媒體相比，傳統主流媒體理應在輿論影響力上占優勢，在公信力上爭第一。為此，城市臺必須在權威發布、深度解讀、引領輿論上下功夫。近年來，紹興臺強化媒體評論，組建了特約評論員隊伍，并主動發出了相應的媒體觀點，從而使新聞內容在定位上更加的精準、且看點相對突出，具有更為出彩的亮點。與此同時，借助大量的數據新聞在一定程度上創設出一定的新聞表達語境，讓受眾在短時間內發現這些數據背后蘊含的價值和意義，積極拓展新聞所具有的價值空間，從根本上提高廣大受眾群眾的實際認知程度，最終獲得更多的社會影響力。在2015年紹興市的“兩會”報道期間，廣播電視開設了《兩會熱詞》這個專欄，并引入了大數據分析來積極尋找本土化以及具有重要價值的新聞，邀請特約評論員對“特色小鎮”“智慧居家養老”以及“有效投資”等相關熱詞實施數據化分析，最終亮出相應的獨家觀點，從而深受廣大受眾群體的好評。

2.3 重視互動，深化傳播創新

跨媒體互動，是打造媒體影響力，增強受眾向心力的有效載體。廣電媒體引入互動理念和手段，體現了具有強勢主流媒體對個體話語權的尊重，使更多的受眾獲得了參與感和滿足感。現階段，紹興臺在相應的節目制作以及傳播過程中針對性的嵌入相應的網絡互動環節，進而建立起了“直播紹興”以及“行風熱線”等節目QQ群以及微信公眾賬號等。到2015年底止，紹興臺“一網一端二微”的新媒體矩陣已初具規模，其中紹興網絡電視臺日平均點擊量達3.5萬，“今日紹興”app新聞客戶端和“紹興廣電”官方微博總粉絲量分別超過10萬和40萬，“今日紹興”“視聽紹興”“直播紹興”等23個微信公眾號訂閱數比上年同期凈增加8萬，達32萬。2015年，各頻道（頻率）成立了相應的新媒體部，貫徹落實專人負責的新型新媒體運作方式，不斷豐富所要推送的新聞內容。在2015年“兩會”期間，網絡電視臺開設兩會直播、臺網聯動、新媒互動等版塊，集納傳播主流聲音“今日紹興”app新聞客戶端首次同步直播開幕式，并通過內容即時交互，使更多網民參與到公共議題的討論中，使“兩會”報道呈現出“同屏共振”的態勢。

2.4 多管齊下，深化手段創新

電視新聞從某種程度上講是憑借畫面來“說話”的，若畫面非常豐富，且具有非常強的視覺沖擊力，則傳播效果也會相應提升。一條優秀的電視新聞不僅要注重內容主題、報道角度，也要創新敘述方式、傳播技巧。2015年，紹興臺利用六翼飛行器在開設的《空中巡河》專欄中，對所選定的河道進行近距離航拍。比如，《今日焦點》第104期《新昌縣：花了幾百萬還是黑臭河》，記者較好地運用飛行器航拍的大場面進行對比：一邊是山清水秀的村莊美景，一邊是漂浮著大片黑色腐爛物質的黑臭河，遠近匹配，具有強烈的視覺沖擊力，提升了報道的傳播效果。

與此同時，紹興臺從創新體制機制著手，推動廣電媒體逐步走向全媒體轉型。

一是健全創優常態機制和培育激勵機制，以新聞創優帶動節目質量全面提升。嘗試創優立項制，對獲獎作品進行重獎，以激勵一線采編播人員的創優激情。

二是在臺網融合的基礎上，逐步建立全媒體采編播運營業態和融媒體內容生產流程，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的全面共享融通。

參考文獻

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[3]羅伯特·洛根.理解新媒介——延伸麥克盧漢[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2012.

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