新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探析

郭穎

摘 要 隨著通信技術(shù)的不斷進步，信息傳播已步入電子化、數(shù)字化時代，一大批新媒體應(yīng)運而生，在不斷豐富人們獲取信息方式的同時，也對傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)起了強力挑戰(zhàn)。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體唯有準確把握市場規(guī)律，積極探索新型模式，以壯士斷腕的勇氣改革創(chuàng)新，方能在亂云飛渡的時代大潮中從容應(yīng)對，撥開云霧見月明。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；新型模式

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0045-02

1 正確看待各類新興媒體

所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發(fā)展的概念。寬泛的講，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網(wǎng)絡(luò)電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨。面對這一形勢，傳統(tǒng)媒體必須走出一畝三分地，在觀念上革故鼎新，正確認識各類新型媒體，從中汲取新思路、新辦法，謀求自身發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，往往歷史悠久，實力雄厚，無論從技術(shù)層面上還是制作水準上講，都遠非大多數(shù)新興媒體所能比擬。在這一背景下，作為老資格的傳統(tǒng)媒體，難免會帶上“有色眼鏡”來審視新媒體，如此一來，新媒體呈現(xiàn)在他們眼中的，只有“粗糙”和“幼稚”的一面，而其最鮮明的“廣泛性”和“及時性”等特征，則被忽略掉了。于是乎，許多傳統(tǒng)媒體人依舊秉持內(nèi)容至上的原則，重復(fù)做著幾十年不變的工作，對那些“草根制造”不屑一顧。其結(jié)果，卻是傳統(tǒng)媒體用戶的不斷流失和新媒體用戶的井噴式增長。老資格的傳統(tǒng)媒體的影響力正日漸式微，傳統(tǒng)媒體在故步自封中丟掉了半壁江山。

凡事都有兩面性，新媒體也不例外。先進的通訊技術(shù)之下，信息傳播量越來越大，傳播效率越來越高，但信息的真實度、可信度卻越來越低。網(wǎng)絡(luò)傳播手段的豐富與多元，讓人人都能置身于第一時間、第一現(xiàn)場，也讓信口胡謅的一個個謠言，輕易地成為蝴蝶效應(yīng)里的一雙雙翅膀。在利益的驅(qū)動下，一些不良媒體為博人眼球，在新聞報道過程中斷章取義，刻意制造和激化矛盾；捏造不實信息，歪曲事實真相；讓情色、暴力內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，利用熱點事件搞搭車營銷……凡此種種，不僅嚴重損害了廣大媒體的形象，擾亂了社會秩序，更污染了下一代的成長環(huán)境。

時代在進步，不能正確看待新事物，自然就談不上發(fā)展，更談不上與時俱進。傳統(tǒng)媒體必須以包容的心態(tài)看待新興媒體，加強與新媒體的融合，順應(yīng)媒介革命性變化的大趨勢。同時，又必須堅守責(zé)任底線，繃緊倫理之弦，要對所報道的信息負責(zé)，要對廣大用戶負責(zé)，在吸收新媒體精華的同時，去其糟粕，嚴把內(nèi)容關(guān)，“質(zhì)”“量”兼顧，絕不能為了商業(yè)利益，不負責(zé)任地轉(zhuǎn)發(fā)一些不實信息，對大眾造成誤導(dǎo)，做到有所為，有所不為。

2 傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的實踐案例

2.1 《紐約時報》的沒落與《赫芬頓郵報》的崛起

面對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)頭。加強“互聯(lián)網(wǎng)+”機制建設(shè)，轉(zhuǎn)變思維方式，應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)媒體的

共識。

《紐約時報》作為老牌傳統(tǒng)媒體，其在業(yè)界的地位無需贅言。然而在近年來，隨著其用戶數(shù)量不斷消減，《紐約時報》昔日的霸主地位早已蕩然無存。

導(dǎo)致《紐約時報》轉(zhuǎn)型困難重重的主要原因在于企業(yè)并沒有真正轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)型改革并不徹底。雖然推出了新媒體，但卻仍將工作重心放在印刷版上，不舍得在新媒體推廣上花費精力。即使明知傳統(tǒng)媒體閱讀量在日益減少，依舊執(zhí)著于印刷制品，且線上業(yè)務(wù)需要付費閱讀，消減了用戶的積極性，致使印刷品讀者的衰減速度遠遠大于新媒體客戶的增加速度，最終導(dǎo)致整體業(yè)績下滑。另一個重要的原因在于，缺乏專業(yè)的新媒體人才。作為紙媒霸主，《紐約時報》的記者隊伍不可謂不華麗，100多項普利策獎足以說明這點。但由于缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，其在線業(yè)務(wù)得不到有效的評估和改進，大批優(yōu)秀的編輯人才無法在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮出自己的實力，并且沿襲了傳統(tǒng)媒體時代記者編輯單兵作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，缺乏與讀者間的互聯(lián)互動，使得轉(zhuǎn)型效果大打折扣。

創(chuàng)辦于2005年的《赫芬頓郵報》，堪稱業(yè)界的一大傳奇。在《落基山新聞報》《舊金山紀事報》等傳統(tǒng)報業(yè)紛紛宣布停刊或破產(chǎn)之際，業(yè)績不斷提升，更于2012年榮獲普利策獎，成為全球首家獲此殊榮的網(wǎng)絡(luò)媒體。能取得如此輝煌的成就，得益于《赫芬頓郵報》運營團隊正確的運用了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式。

首先，在經(jīng)營理念上，《赫芬頓郵報》將自身打造成為一家新聞博客網(wǎng)站，向用戶提供免費閱讀，這一點區(qū)別于《紐約時報》，并為其帶來了數(shù)量可觀的注冊用戶。同時，不斷削減自身運營成本，將資金重點放在技術(shù)提升上，不斷升級對用戶的服務(wù)和提高自己的知名度，受到越來越多用戶的青睞，而其廣告收入也隨之水漲船高。其次，在內(nèi)容方面，《赫芬頓郵報》打破了傳統(tǒng)報業(yè)的信息生成模式，不再依靠專業(yè)的采編人員，而是鼓勵普通用戶上傳新聞，發(fā)表觀點評論，將自身打造成為一個信息發(fā)布和交流的平臺，不僅為自身聚攏了更多的人氣，也大大降低了運營成本，可謂一舉兩得。最后，《赫芬頓郵報》也非常注重合作交流。如與臉譜網(wǎng)聯(lián)手，利用臉譜網(wǎng)的社交功能，鼓勵用戶進行新聞推薦、共享和評論，以提升自身的影響力。《赫芬頓郵報》還于2012年推出了視頻新聞頻道，用戶在觀看新聞、評論新聞之際，還可以進行視頻互動，如此一來，讓《赫芬頓郵報》在“社交化互動平臺”布局方面占盡先機。《赫芬頓郵報》還利用谷歌平臺，時刻關(guān)注谷歌數(shù)據(jù)推算出的熱詞，及時掌握受眾的興趣點，并據(jù)此不斷更新內(nèi)容，真正做到“用戶需要什么就提供什么”。

因此，轉(zhuǎn)型并非一勞永逸，如果不能正確把握市場需求，只做“創(chuàng)可貼”式的改革，結(jié)果未必能盡如人意。時刻以市場為導(dǎo)向，及時根據(jù)市場變化改變轉(zhuǎn)型策略與方向，時時以用戶需求改進服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)容，保持緊迫感與進取心，方能不被滾滾而來的時代大潮甩在身后。

2.2 《人民日報》的華麗轉(zhuǎn)型

作為中國報業(yè)龍頭，《人民日報》在向新媒體轉(zhuǎn)型方面，無疑走在國內(nèi)媒體最前列。早在1997年，《人民日報》就已推出了電子版，即后來的人民網(wǎng)。在之后近20年的時間里，陸續(xù)推出了人民日報法人微博、人民日報微信以及人民日報新聞客戶端，活躍用戶數(shù)以千萬計。面對洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)時代大潮，《人民日報》沒有因過去的輝煌而故步自封，而是積極利用自身優(yōu)勢，不斷順應(yīng)時代發(fā)展大勢，著力向新媒體轉(zhuǎn)型。

在形式上，《人民日報》緊跟時代潮流，準確把握市場脈絡(luò)。當(dāng)微博盛行時，及時推出自己的微博賬號；當(dāng)微信流行后，又適時推出自己的公眾號。善于運用各類新媒體平臺，并借助專業(yè)搜索引擎以及各類數(shù)據(jù)庫，將自身打造成為最前沿、最大眾的網(wǎng)絡(luò)媒體，是人民網(wǎng)成功的關(guān)鍵之一。

在內(nèi)容上，兼顧國內(nèi)外熱點事件和各類民生話題，關(guān)注社會熱點，回應(yīng)民眾關(guān)切，既凸顯出主流媒體的自信和底氣，又在互動中拉近了與普通群眾的距離，上街天線，下接地氣，這也說明了《人民日報》粉絲數(shù)量雄踞各類新媒體之首的原因。

在風(fēng)格上，也與報紙上嚴肅的風(fēng)格迥然不同。以人民日報微信公眾號為例，其語言詼諧幽默，調(diào)侃有之，甚至撒嬌賣萌亦有之，最新最熱的網(wǎng)絡(luò)新詞也不乏亮相其中，十分對廣大讀者胃口，因而每每都能獲得海量點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

3 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型出路

世殊事異，對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的誕生，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。面對轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體絕不能故步自封，一味排斥；也不能指望一勞永逸，畢其功于一役。更不能不思進取，躲在功勞簿后吃老本。唯有以創(chuàng)業(yè)心態(tài)，以壯士斷腕的勇氣大刀闊斧進行改革，才是唯一出路。

其一，面對轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體要有正確認識。要從觀念到行動始終保持步調(diào)一致，不能只喊口號不邁步，也不能不按節(jié)拍亂走一氣。積極借鑒國內(nèi)外同行轉(zhuǎn)型實踐案例，汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，謀定而后動，一步到位，才能以最小代價獲取最大收益。

其二，實施轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體要有氣魄。有得必有失，轉(zhuǎn)型升級，其實質(zhì)是新事物淘汰舊事物。在此過程中，勢必會損失一些眼前利益，勢必會出現(xiàn)一些短期陣痛，但若因此便畏首畏尾，裹足不前，必將阻礙企業(yè)未來的長遠發(fā)展。對此，傳統(tǒng)媒體，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層要有清醒的認識，做好必要準備，不能猶豫不決。在關(guān)鍵時刻，就是要敢于舍棄，要拋開顧慮向前看，風(fēng)物長宜放眼量。

其三，轉(zhuǎn)型的結(jié)果，傳統(tǒng)媒體要有信心。擁有優(yōu)秀的記者編輯團隊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有充足的信心，只要下定決心轉(zhuǎn)型，就一定能獲得成功。技術(shù)并非制約傳統(tǒng)媒體的瓶頸，相反，善于運用技術(shù)，就能將傳統(tǒng)媒體的影響力發(fā)揮到極致。傳統(tǒng)媒體要吸取新媒體方面的技術(shù)優(yōu)勢，同時加強自身的內(nèi)容建設(shè)，補齊短板，增強優(yōu)勢，精益求精，必將在新時代的篇章中，留下絢爛的一筆。