新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探析

郭穎

摘 要 隨著通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，信息傳播已步入電子化、數(shù)字化時(shí)代，一大批新媒體應(yīng)運(yùn)而生，在不斷豐富人們獲取信息方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)起了強(qiáng)力挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體唯有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)規(guī)律，積極探索新型模式，以壯士斷腕的勇氣改革創(chuàng)新，方能在亂云飛渡的時(shí)代大潮中從容應(yīng)對(duì)，撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；新型模式

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）07-0045-02

1 正確看待各類(lèi)新興媒體

所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個(gè)相對(duì)意義上的概念，同時(shí)也是一個(gè)不斷變化發(fā)展的概念。寬泛的講，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱(chēng)之為新媒體，如：網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體等。新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也打破了過(guò)去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢(shì)所趨。面對(duì)這一形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須走出一畝三分地，在觀念上革故鼎新，正確認(rèn)識(shí)各類(lèi)新型媒體，從中汲取新思路、新辦法，謀求自身發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，往往歷史悠久，實(shí)力雄厚，無(wú)論從技術(shù)層面上還是制作水準(zhǔn)上講，都遠(yuǎn)非大多數(shù)新興媒體所能比擬。在這一背景下，作為老資格的傳統(tǒng)媒體，難免會(huì)帶上“有色眼鏡”來(lái)審視新媒體，如此一來(lái)，新媒體呈現(xiàn)在他們眼中的，只有“粗糙”和“幼稚”的一面，而其最鮮明的“廣泛性”和“及時(shí)性”等特征，則被忽略掉了。于是乎，許多傳統(tǒng)媒體人依舊秉持內(nèi)容至上的原則，重復(fù)做著幾十年不變的工作，對(duì)那些“草根制造”不屑一顧。其結(jié)果，卻是傳統(tǒng)媒體用戶(hù)的不斷流失和新媒體用戶(hù)的井噴式增長(zhǎng)。老資格的傳統(tǒng)媒體的影響力正日漸式微，傳統(tǒng)媒體在故步自封中丟掉了半壁江山。

凡事都有兩面性，新媒體也不例外。先進(jìn)的通訊技術(shù)之下，信息傳播量越來(lái)越大，傳播效率越來(lái)越高，但信息的真實(shí)度、可信度卻越來(lái)越低。網(wǎng)絡(luò)傳播手段的豐富與多元，讓人人都能置身于第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)，也讓信口胡謅的一個(gè)個(gè)謠言，輕易地成為蝴蝶效應(yīng)里的一雙雙翅膀。在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些不良媒體為博人眼球，在新聞報(bào)道過(guò)程中斷章取義，刻意制造和激化矛盾；捏造不實(shí)信息，歪曲事實(shí)真相；讓情色、暴力內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，利用熱點(diǎn)事件搞搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)……凡此種種，不僅嚴(yán)重?fù)p害了廣大媒體的形象，擾亂了社會(huì)秩序，更污染了下一代的成長(zhǎng)環(huán)境。

時(shí)代在進(jìn)步，不能正確看待新事物，自然就談不上發(fā)展，更談不上與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)媒體必須以包容的心態(tài)看待新興媒體，加強(qiáng)與新媒體的融合，順應(yīng)媒介革命性變化的大趨勢(shì)。同時(shí)，又必須堅(jiān)守責(zé)任底線，繃緊倫理之弦，要對(duì)所報(bào)道的信息負(fù)責(zé)，要對(duì)廣大用戶(hù)負(fù)責(zé)，在吸收新媒體精華的同時(shí)，去其糟粕，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，“質(zhì)”“量”兼顧，絕不能為了商業(yè)利益，不負(fù)責(zé)任地轉(zhuǎn)發(fā)一些不實(shí)信息，對(duì)大眾造成誤導(dǎo)，做到有所為，有所不為。

2 傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐案例

2.1 《紐約時(shí)報(bào)》的沒(méi)落與《赫芬頓郵報(bào)》的崛起

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)頭。加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)制建設(shè)，轉(zhuǎn)變思維方式，應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)媒體的

共識(shí)。

《紐約時(shí)報(bào)》作為老牌傳統(tǒng)媒體，其在業(yè)界的地位無(wú)需贅言。然而在近年來(lái)，隨著其用戶(hù)數(shù)量不斷消減，《紐約時(shí)報(bào)》昔日的霸主地位早已蕩然無(wú)存。

導(dǎo)致《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型困難重重的主要原因在于企業(yè)并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)型改革并不徹底。雖然推出了新媒體，但卻仍將工作重心放在印刷版上，不舍得在新媒體推廣上花費(fèi)精力。即使明知傳統(tǒng)媒體閱讀量在日益減少，依舊執(zhí)著于印刷制品，且線上業(yè)務(wù)需要付費(fèi)閱讀，消減了用戶(hù)的積極性，致使印刷品讀者的衰減速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新媒體客戶(hù)的增加速度，最終導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下滑。另一個(gè)重要的原因在于，缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體人才。作為紙媒霸主，《紐約時(shí)報(bào)》的記者隊(duì)伍不可謂不華麗，100多項(xiàng)普利策獎(jiǎng)足以說(shuō)明這點(diǎn)。但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，其在線業(yè)務(wù)得不到有效的評(píng)估和改進(jìn)，大批優(yōu)秀的編輯人才無(wú)法在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮出自己的實(shí)力，并且沿襲了傳統(tǒng)媒體時(shí)代記者編輯單兵作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，缺乏與讀者間的互聯(lián)互動(dòng)，使得轉(zhuǎn)型效果大打折扣。

創(chuàng)辦于2005年的《赫芬頓郵報(bào)》，堪稱(chēng)業(yè)界的一大傳奇。在《落基山新聞報(bào)》《舊金山紀(jì)事報(bào)》等傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛宣布停刊或破產(chǎn)之際，業(yè)績(jī)不斷提升，更于2012年榮獲普利策獎(jiǎng)，成為全球首家獲此殊榮的網(wǎng)絡(luò)媒體。能取得如此輝煌的成就，得益于《赫芬頓郵報(bào)》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正確的運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式。

首先，在經(jīng)營(yíng)理念上，《赫芬頓郵報(bào)》將自身打造成為一家新聞博客網(wǎng)站，向用戶(hù)提供免費(fèi)閱讀，這一點(diǎn)區(qū)別于《紐約時(shí)報(bào)》，并為其帶來(lái)了數(shù)量可觀的注冊(cè)用戶(hù)。同時(shí)，不斷削減自身運(yùn)營(yíng)成本，將資金重點(diǎn)放在技術(shù)提升上，不斷升級(jí)對(duì)用戶(hù)的服務(wù)和提高自己的知名度，受到越來(lái)越多用戶(hù)的青睞，而其廣告收入也隨之水漲船高。其次，在內(nèi)容方面，《赫芬頓郵報(bào)》打破了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息生成模式，不再依靠專(zhuān)業(yè)的采編人員，而是鼓勵(lì)普通用戶(hù)上傳新聞，發(fā)表觀點(diǎn)評(píng)論，將自身打造成為一個(gè)信息發(fā)布和交流的平臺(tái)，不僅為自身聚攏了更多的人氣，也大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，可謂一舉兩得。最后，《赫芬頓郵報(bào)》也非常注重合作交流。如與臉譜網(wǎng)聯(lián)手，利用臉譜網(wǎng)的社交功能，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行新聞推薦、共享和評(píng)論，以提升自身的影響力。《赫芬頓郵報(bào)》還于2012年推出了視頻新聞?lì)l道，用戶(hù)在觀看新聞、評(píng)論新聞之際，還可以進(jìn)行視頻互動(dòng)，如此一來(lái)，讓《赫芬頓郵報(bào)》在“社交化互動(dòng)平臺(tái)”布局方面占盡先機(jī)。《赫芬頓郵報(bào)》還利用谷歌平臺(tái)，時(shí)刻關(guān)注谷歌數(shù)據(jù)推算出的熱詞，及時(shí)掌握受眾的興趣點(diǎn)，并據(jù)此不斷更新內(nèi)容，真正做到“用戶(hù)需要什么就提供什么”。

因此，轉(zhuǎn)型并非一勞永逸，如果不能正確把握市場(chǎng)需求，只做“創(chuàng)可貼”式的改革，結(jié)果未必能盡如人意。時(shí)刻以市場(chǎng)為導(dǎo)向，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化改變轉(zhuǎn)型策略與方向，時(shí)時(shí)以用戶(hù)需求改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)容，保持緊迫感與進(jìn)取心，方能不被滾滾而來(lái)的時(shí)代大潮甩在身后。

2.2 《人民日?qǐng)?bào)》的華麗轉(zhuǎn)型

作為中國(guó)報(bào)業(yè)龍頭，《人民日?qǐng)?bào)》在向新媒體轉(zhuǎn)型方面，無(wú)疑走在國(guó)內(nèi)媒體最前列。早在1997年，《人民日?qǐng)?bào)》就已推出了電子版，即后來(lái)的人民網(wǎng)。在之后近20年的時(shí)間里，陸續(xù)推出了人民日?qǐng)?bào)法人微博、人民日?qǐng)?bào)微信以及人民日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端，活躍用戶(hù)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。面對(duì)洶涌而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大潮，《人民日?qǐng)?bào)》沒(méi)有因過(guò)去的輝煌而故步自封，而是積極利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，著力向新媒體轉(zhuǎn)型。

在形式上，《人民日?qǐng)?bào)》緊跟時(shí)代潮流，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈絡(luò)。當(dāng)微博盛行時(shí)，及時(shí)推出自己的微博賬號(hào)；當(dāng)微信流行后，又適時(shí)推出自己的公眾號(hào)。善于運(yùn)用各類(lèi)新媒體平臺(tái)，并借助專(zhuān)業(yè)搜索引擎以及各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，將自身打造成為最前沿、最大眾的網(wǎng)絡(luò)媒體，是人民網(wǎng)成功的關(guān)鍵之一。

在內(nèi)容上，兼顧國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件和各類(lèi)民生話題，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)民眾關(guān)切，既凸顯出主流媒體的自信和底氣，又在互動(dòng)中拉近了與普通群眾的距離，上街天線，下接地氣，這也說(shuō)明了《人民日?qǐng)?bào)》粉絲數(shù)量雄踞各類(lèi)新媒體之首的原因。

在風(fēng)格上，也與報(bào)紙上嚴(yán)肅的風(fēng)格迥然不同。以人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為例，其語(yǔ)言詼諧幽默，調(diào)侃有之，甚至撒嬌賣(mài)萌亦有之，最新最熱的網(wǎng)絡(luò)新詞也不乏亮相其中，十分對(duì)廣大讀者胃口，因而每每都能獲得海量點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

3 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型出路

世殊事異，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的誕生，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。面對(duì)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體絕不能故步自封，一味排斥；也不能指望一勞永逸，畢其功于一役。更不能不思進(jìn)取，躲在功勞簿后吃老本。唯有以創(chuàng)業(yè)心態(tài)，以壯士斷腕的勇氣大刀闊斧進(jìn)行改革，才是唯一出路。

其一，面對(duì)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體要有正確認(rèn)識(shí)。要從觀念到行動(dòng)始終保持步調(diào)一致，不能只喊口號(hào)不邁步，也不能不按節(jié)拍亂走一氣。積極借鑒國(guó)內(nèi)外同行轉(zhuǎn)型實(shí)踐案例，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，謀定而后動(dòng)，一步到位，才能以最小代價(jià)獲取最大收益。

其二，實(shí)施轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體要有氣魄。有得必有失，轉(zhuǎn)型升級(jí)，其實(shí)質(zhì)是新事物淘汰舊事物。在此過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)損失一些眼前利益，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些短期陣痛，但若因此便畏首畏尾，裹足不前，必將阻礙企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層要有清醒的認(rèn)識(shí)，做好必要準(zhǔn)備，不能猶豫不決。在關(guān)鍵時(shí)刻，就是要敢于舍棄，要拋開(kāi)顧慮向前看，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

其三，轉(zhuǎn)型的結(jié)果，傳統(tǒng)媒體要有信心。擁有優(yōu)秀的記者編輯團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有充足的信心，只要下定決心轉(zhuǎn)型，就一定能獲得成功。技術(shù)并非制約傳統(tǒng)媒體的瓶頸，相反，善于運(yùn)用技術(shù)，就能將傳統(tǒng)媒體的影響力發(fā)揮到極致。傳統(tǒng)媒體要吸取新媒體方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)，補(bǔ)齊短板，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，精益求精，必將在新時(shí)代的篇章中，留下絢爛的一筆。