新媒體時代傳統媒體的轉型探析

郭穎

摘 要 隨著通信技術的不斷進步，信息傳播已步入電子化、數字化時代，一大批新媒體應運而生，在不斷豐富人們獲取信息方式的同時，也對傳統媒體的地位發起了強力挑戰。在這種形勢下，傳統媒體唯有準確把握市場規律，積極探索新型模式，以壯士斷腕的勇氣改革創新，方能在亂云飛渡的時代大潮中從容應對，撥開云霧見月明。

關鍵詞 新媒體；傳統媒體；新型模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0045-02

1 正確看待各類新興媒體

所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發展的概念。寬泛的講，一切利用現代數字技術、網絡技術向用戶提供信息和服務的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網絡電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨。面對這一形勢，傳統媒體必須走出一畝三分地，在觀念上革故鼎新，正確認識各類新型媒體，從中汲取新思路、新辦法，謀求自身發展。

傳統媒體作為行業的領軍者，往往歷史悠久，實力雄厚，無論從技術層面上還是制作水準上講，都遠非大多數新興媒體所能比擬。在這一背景下，作為老資格的傳統媒體，難免會帶上“有色眼鏡”來審視新媒體，如此一來，新媒體呈現在他們眼中的，只有“粗糙”和“幼稚”的一面，而其最鮮明的“廣泛性”和“及時性”等特征，則被忽略掉了。于是乎，許多傳統媒體人依舊秉持內容至上的原則，重復做著幾十年不變的工作，對那些“草根制造”不屑一顧。其結果，卻是傳統媒體用戶的不斷流失和新媒體用戶的井噴式增長。老資格的傳統媒體的影響力正日漸式微，傳統媒體在故步自封中丟掉了半壁江山。

凡事都有兩面性，新媒體也不例外。先進的通訊技術之下，信息傳播量越來越大，傳播效率越來越高，但信息的真實度、可信度卻越來越低。網絡傳播手段的豐富與多元，讓人人都能置身于第一時間、第一現場，也讓信口胡謅的一個個謠言，輕易地成為蝴蝶效應里的一雙雙翅膀。在利益的驅動下，一些不良媒體為博人眼球，在新聞報道過程中斷章取義，刻意制造和激化矛盾；捏造不實信息，歪曲事實真相；讓情色、暴力內容充斥網絡，利用熱點事件搞搭車營銷……凡此種種，不僅嚴重損害了廣大媒體的形象，擾亂了社會秩序，更污染了下一代的成長環境。

時代在進步，不能正確看待新事物，自然就談不上發展，更談不上與時俱進。傳統媒體必須以包容的心態看待新興媒體，加強與新媒體的融合，順應媒介革命性變化的大趨勢。同時，又必須堅守責任底線，繃緊倫理之弦，要對所報道的信息負責，要對廣大用戶負責，在吸收新媒體精華的同時，去其糟粕，嚴把內容關，“質”“量”兼顧，絕不能為了商業利益，不負責任地轉發一些不實信息，對大眾造成誤導，做到有所為，有所不為。

2 傳統媒體向新媒體轉型的實踐案例

2.1 《紐約時報》的沒落與《赫芬頓郵報》的崛起

面對互聯網和數字技術裂變式發展，傳統媒體已經到了革新圖存的重要關頭。加強“互聯網+”機制建設，轉變思維方式，應當成為傳統媒體的

共識。

《紐約時報》作為老牌傳統媒體，其在業界的地位無需贅言。然而在近年來，隨著其用戶數量不斷消減，《紐約時報》昔日的霸主地位早已蕩然無存。

導致《紐約時報》轉型困難重重的主要原因在于企業并沒有真正轉變觀念，轉型改革并不徹底。雖然推出了新媒體，但卻仍將工作重心放在印刷版上，不舍得在新媒體推廣上花費精力。即使明知傳統媒體閱讀量在日益減少，依舊執著于印刷制品，且線上業務需要付費閱讀，消減了用戶的積極性，致使印刷品讀者的衰減速度遠遠大于新媒體客戶的增加速度，最終導致整體業績下滑。另一個重要的原因在于，缺乏專業的新媒體人才。作為紙媒霸主，《紐約時報》的記者隊伍不可謂不華麗，100多項普利策獎足以說明這點。但由于缺乏專業的互聯網技術人才，其在線業務得不到有效的評估和改進，大批優秀的編輯人才無法在新媒體領域發揮出自己的實力，并且沿襲了傳統媒體時代記者編輯單兵作戰的傳統，缺乏與讀者間的互聯互動，使得轉型效果大打折扣。

創辦于2005年的《赫芬頓郵報》，堪稱業界的一大傳奇。在《落基山新聞報》《舊金山紀事報》等傳統報業紛紛宣布停刊或破產之際，業績不斷提升，更于2012年榮獲普利策獎，成為全球首家獲此殊榮的網絡媒體。能取得如此輝煌的成就，得益于《赫芬頓郵報》運營團隊正確的運用了“互聯網+”思維模式。

首先，在經營理念上，《赫芬頓郵報》將自身打造成為一家新聞博客網站，向用戶提供免費閱讀，這一點區別于《紐約時報》，并為其帶來了數量可觀的注冊用戶。同時，不斷削減自身運營成本，將資金重點放在技術提升上，不斷升級對用戶的服務和提高自己的知名度，受到越來越多用戶的青睞，而其廣告收入也隨之水漲船高。其次，在內容方面，《赫芬頓郵報》打破了傳統報業的信息生成模式，不再依靠專業的采編人員，而是鼓勵普通用戶上傳新聞，發表觀點評論，將自身打造成為一個信息發布和交流的平臺，不僅為自身聚攏了更多的人氣，也大大降低了運營成本，可謂一舉兩得。最后，《赫芬頓郵報》也非常注重合作交流。如與臉譜網聯手，利用臉譜網的社交功能，鼓勵用戶進行新聞推薦、共享和評論，以提升自身的影響力。《赫芬頓郵報》還于2012年推出了視頻新聞頻道，用戶在觀看新聞、評論新聞之際，還可以進行視頻互動，如此一來，讓《赫芬頓郵報》在“社交化互動平臺”布局方面占盡先機。《赫芬頓郵報》還利用谷歌平臺，時刻關注谷歌數據推算出的熱詞，及時掌握受眾的興趣點，并據此不斷更新內容，真正做到“用戶需要什么就提供什么”。

因此，轉型并非一勞永逸，如果不能正確把握市場需求，只做“創可貼”式的改革，結果未必能盡如人意。時刻以市場為導向，及時根據市場變化改變轉型策略與方向，時時以用戶需求改進服務質量與內容，保持緊迫感與進取心，方能不被滾滾而來的時代大潮甩在身后。

2.2 《人民日報》的華麗轉型

作為中國報業龍頭，《人民日報》在向新媒體轉型方面，無疑走在國內媒體最前列。早在1997年，《人民日報》就已推出了電子版，即后來的人民網。在之后近20年的時間里，陸續推出了人民日報法人微博、人民日報微信以及人民日報新聞客戶端，活躍用戶數以千萬計。面對洶涌而來的網絡時代大潮，《人民日報》沒有因過去的輝煌而故步自封，而是積極利用自身優勢，不斷順應時代發展大勢，著力向新媒體轉型。

在形式上，《人民日報》緊跟時代潮流，準確把握市場脈絡。當微博盛行時，及時推出自己的微博賬號；當微信流行后，又適時推出自己的公眾號。善于運用各類新媒體平臺，并借助專業搜索引擎以及各類數據庫，將自身打造成為最前沿、最大眾的網絡媒體，是人民網成功的關鍵之一。

在內容上，兼顧國內外熱點事件和各類民生話題，關注社會熱點，回應民眾關切，既凸顯出主流媒體的自信和底氣，又在互動中拉近了與普通群眾的距離，上街天線，下接地氣，這也說明了《人民日報》粉絲數量雄踞各類新媒體之首的原因。

在風格上，也與報紙上嚴肅的風格迥然不同。以人民日報微信公眾號為例，其語言詼諧幽默，調侃有之，甚至撒嬌賣萌亦有之，最新最熱的網絡新詞也不乏亮相其中，十分對廣大讀者胃口，因而每每都能獲得海量點贊和轉發。

3 傳統媒體的轉型出路

世殊事異，對傳統媒體而言，新媒體的誕生，既是挑戰，也是機遇。面對轉型，傳統媒體絕不能故步自封，一味排斥；也不能指望一勞永逸，畢其功于一役。更不能不思進取，躲在功勞簿后吃老本。唯有以創業心態，以壯士斷腕的勇氣大刀闊斧進行改革，才是唯一出路。

其一，面對轉型，傳統媒體要有正確認識。要從觀念到行動始終保持步調一致，不能只喊口號不邁步，也不能不按節拍亂走一氣。積極借鑒國內外同行轉型實踐案例，汲取經驗教訓，謀定而后動，一步到位，才能以最小代價獲取最大收益。

其二，實施轉型，傳統媒體要有氣魄。有得必有失，轉型升級，其實質是新事物淘汰舊事物。在此過程中，勢必會損失一些眼前利益，勢必會出現一些短期陣痛，但若因此便畏首畏尾，裹足不前，必將阻礙企業未來的長遠發展。對此，傳統媒體，尤其是領導層要有清醒的認識，做好必要準備，不能猶豫不決。在關鍵時刻，就是要敢于舍棄，要拋開顧慮向前看，風物長宜放眼量。

其三，轉型的結果，傳統媒體要有信心。擁有優秀的記者編輯團隊，傳統媒體應該有充足的信心，只要下定決心轉型，就一定能獲得成功。技術并非制約傳統媒體的瓶頸，相反，善于運用技術，就能將傳統媒體的影響力發揮到極致。傳統媒體要吸取新媒體方面的技術優勢，同時加強自身的內容建設，補齊短板，增強優勢，精益求精，必將在新時代的篇章中，留下絢爛的一筆。