網絡推手的傳播模式與特點

石穎

摘 要 網絡推手主要是借助于互聯網實現信息流和意見流的傳播，為其特定目的廣泛活躍在娛樂、商業和政治領域，網絡推手所推送的“信息流”并不能真正代表大多數民眾的意見，而是有著它特定的服務主體。在傳者與受者之間存在強大的信息鴻溝，大眾傳媒要充分發揮自身的社會責任職能，提升受者的媒介素養，提高辨識信息流的能力，政府相關職能部門更要凈化網絡環境，正確引導輿論，避免信任危機，維護社會安定。

關鍵詞 網絡推手；網絡傳播；信任危機；媒介素養

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0009-01

近年來，網絡事件、網絡紅人充斥網絡空間，網絡事件和網絡紅人的背后是掌握網絡推廣、傳播技巧的網絡推手，又名網絡推客、網絡策劃師，他們把網絡事件、網絡明星、商業產品等進行策劃和包裝以及推廣，直到順利傳播給廣大受眾。“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”“流氓燕”“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“鳳姐”“封殺王老吉”等一系列網絡事件和網絡紅人都是由網絡推手一手策劃和操作的。他們利用互聯網包裝和推出網絡紅人和網絡熱門事件，在炒作過程中發現商機，進而把企業和產品的營銷和推廣直達網民，追求赤裸裸的商業利益，并逐漸形成了帶有職業特點的營銷人員和策劃推廣機構。

1 網絡推手現象的傳播理論分析

網絡推手在傳播信息、策劃網絡事件方面具有獨特的優勢。首先，網絡推手熟練使用網絡技術并能充分利用網絡資源傳播信息，各大論壇、貼吧、社區、微博、微信等網絡平臺都是他們傳播信息的主要場所。通過網絡炒作，他們可以在極短的時間內讓市井平民、草根人士或是名不見經傳的產品迅速走紅，達到快速推廣的目的。無論是網絡推手們無心插柳的“芙蓉姐姐”，還是有意為之的“天仙妹妹”“鳳姐”，都昭示了網絡推手的巨大能量。其次，進行議題設置，充當“意見領袖”。網絡推手活躍在不同的人際傳播圈，比如聊天室、BBS等，使用推薦首頁、制作專題、加精華、置頂等手段保持觀點的廣泛和持久的關注度，通過“網上發帖”→“溝通版主”→“寫手炒作”→“媒體互動”等議題設置過程使自己想要傳播的議題成為輿論熱點，實現策劃炒作的營銷目的。

拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中提出了“意見領袖”理論，是指“意見領袖”在大眾傳播效果的形成過程中起著十分重要的中介或過濾作用，他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。1）“意見領袖”通過對事件根源、誘因的看法，并通過大眾傳播媒介傳播開來影響他人對事件的認知。2）“意見領袖”對事件發展、變化的分析，影響著他人對事件的預期。3）“意見領袖”對組織所發布信息的態度，影響著他人對信息的理解。網絡推手在一定程度上扮演著網絡“意見領袖”的角色。

2 傳媒假事件引發的危機

盧因（Lewin）的“把關人”理論認為“把關”代表對于可以進入下一傳播渠道的信息也有選擇權。網絡媒介改變了傳統媒介中“把關人”的角色和地位。在網絡傳播中，“把關人”概念一度缺失，論壇版主取代了受過職業培訓的記者和編輯，成為控制信息傳播程度的最主要力量之一。由于各大網站都希望提升網站的點擊率，將商業利益放在公眾利益之上，并沒有履行好“把關人”的責任。傳統媒體一般具有很強的社會責任感和把關意識，受眾養成了對媒體的高度信任感。商業網站提供的信息已經嚴重失真，“把關人”的重要性更加凸顯。

2016年2月6日19時28人，發帖人“想說又說不出口”發表了一篇題為《有點想分手了》的帖子。帖子隨即成為網絡口水戰的熱點，成為了春節里最熱門的話題之一。這篇帖子挑起了城鄉差異、地域歧視等熱門話題，瞬間刷爆朋友圈，點擊量達40萬，評論數萬條，就連《人民日報》等傳統媒體也針對此事件發表了《農村，說聲愛你太沉重》的評論。而之后在網上自稱為“江西男友”回應的網友“風的世界伊不懂”則是話題的碰瓷者，與發帖者徐某某素不相識。經過后續的發展，此次網絡事件被證實為假事件，網絡營銷痕跡明顯，版主在一定程度上可以說未履行“把關人”的職責，或者說版主就是此次網絡事件的促成者罷了。

諸多媒介假事件引發了網絡信任危機，一些網絡推手將目標事件與熱點議題相關聯，進行惡意炒作，由于網絡信息源的權威性和可辨性極其復雜，再加上網絡推手的推波助瀾，導致謠言在網上流傳、扭曲、裂變，許多網民難辨真假、信假為真。

對名利的追逐，是網絡推手將炒作利益置于道德之上的重要原因，降低了網絡推手的責任感。“上海女逃離江西農村”事件中，城鄉差異、地域歧視等熱點均能激起人們調侃和娛樂的心理，博取關

注度。

大眾媒介要提高自身的社會責任感，強化行業自律及職業道德約束，公眾要提高對各種形式的媒介信息的解讀能力，批判地解讀媒介所傳播的各種信息，分清客觀世界與媒介構建的世界，促使民眾對媒介及其傳達的信息進行批判性思考，樹立正確的媒介觀，弘揚中國傳統文化中的精華，擺脫傳播媒介的消極影響。

參考文獻

[1]觀察者.上海女逃離江西農村[EB/OL].[2016-2-21].http：//www.guancha.cn/society/2016_02_21_351652.shtml.

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