淺析居住類房地產(chǎn)的市場營銷

賈俊妮

【摘要】目前，房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢。居住類市場占房地產(chǎn)市場的主導部分，文章根據(jù)以往的居住類房地產(chǎn)成功營銷案例，進行分析、總結營銷經(jīng)驗，突破創(chuàng)新的營銷策略，正確定位房地產(chǎn)市場需求，制定正確可行的營銷策略，促進居住類房地產(chǎn)的健康發(fā)展。

【關鍵詞】房地產(chǎn)市場；居住類房地產(chǎn)；市場營銷

一、居住類房地產(chǎn)市場的背景

隨著我國房地產(chǎn)市場由供不應求的賣方市場向供大于求的買方市場的轉變，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭日益激烈，如何使房地產(chǎn)企業(yè)走出市場困境，如何更好地規(guī)范城市房地產(chǎn)市場，這從客觀上提出了研究房地產(chǎn)市場營銷的必要性與緊迫性。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標為指導，通過對企業(yè)內外部環(huán)境經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的得經(jīng)濟行為。開發(fā)商必須按照市場不同的年齡段對居住場所的需求開發(fā)建設居住類房地產(chǎn)，通過各種市場營銷方式對房地產(chǎn)進行宣傳包裝，提升價值，占領市場，最終獲得利潤或占領市場，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。居住類房地產(chǎn)市場營銷是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，通過房地產(chǎn)市場營銷開發(fā)商將潛在的市場轉化為現(xiàn)實市場，實現(xiàn)自身企業(yè)的有效發(fā)展，從某種意義上來說，居住類房地產(chǎn)營銷關系到居住類房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。

二、居住類市場營銷策略

1、價格策略

我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，必將會逐步建立起以市場形成價格為主的價格機制，企業(yè)作為自主經(jīng)營，自負盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者對價格變動的反映最為敏感。價格杠桿是市場經(jīng)濟條件下最靈活，最有效的經(jīng)濟調整手段，它通過一定時間價格的自然波動來實現(xiàn)社會資源的最佳配置。正因為如此，價格策略是是企業(yè)唯一不增加成本而獲得較高利運的手段價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病如定價過于強調成本導向、不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調整價格等，定價時應靈活應用價格對比，可針對每周集中推售的房源，把其價格表的價格降低，或是以一口價的形式表現(xiàn)，其余銷控房源的價格調高，反映到客戶面前的價格表，凸顯非常明顯的正負向的價格標桿，讓客戶感覺到此部分房源的性價比，以此刺激消費。此外房地產(chǎn)市場營銷價格及策略不是在項目完工后制定，而是在項目開發(fā)前制定，并從項目開發(fā)直到銷售及物業(yè)管理全過程跟中策劃，并根據(jù)市場反映及時做出相應的調整。

2、促銷策略

房地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購買欲。目前居住類房地產(chǎn)的市場營銷常用的促銷方法主要有三種：

（1）廣告。廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現(xiàn)，以加強效果。

（2）房地產(chǎn)展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。

（3）人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀人、代理商或現(xiàn)場銷售接待員等內行擔任。

3、渠道策略

從居住類房地產(chǎn)的市場營銷的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。房地產(chǎn)銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

4、品牌策略

目前的房地產(chǎn)市場處在一個品牌競爭的時代，并在一定的時間內還將持續(xù)下去，而項目規(guī)劃的同質性程度開始日益提高。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當前業(yè)界普遍存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應簡單地等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提升。同時，由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)營銷的趨勢將轉入品牌營銷的時代。房地產(chǎn)公司應該靜下心來，腳踏實地的進行一流的規(guī)劃設計、提供一流的配套服務和物業(yè)管理，對于品牌形象進行良好構建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，把價格、地理位置、規(guī)劃設計、配套設施、物業(yè)管理、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營銷組合納入整體品牌策劃之中，必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。房地產(chǎn)營銷的品牌化，將為發(fā)展商帶來無法估量的經(jīng)濟效益和社會效益。

5、誠信策略

目前，虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告。沖動型購房永遠也成不了樓市特征，而對物業(yè)這一支出巨大的消費品，購房者關心的不是概念新奇，而是房屋質量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理提升。在房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素質競爭的今天，開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者困惑和反感，讓開發(fā)商失去口碑市場。另一方面，當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，就無法有效地吸引消費者。房地產(chǎn)企業(yè)講誠信，建筑質量的良好性是最基本的，缺少這一條，就無法在行業(yè)里立足，更無誠信可言。因此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)營理念，塑造出開發(fā)商的良好社會形象。

6、人脈營銷策略

所謂“人脈營銷”，即利用業(yè)主推介或口碑相傳方式促成樓盤銷售。“人脈營銷”的興起，首先應歸功于目前眾多樓盤入住率的不斷提高，正因為業(yè)主相繼入住，營造了良好的居住氛圍，得到了業(yè)主的認同；同時，小區(qū)物業(yè)管理工作的規(guī)范化也是一大原因，入住其中的業(yè)主親身感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務，自然有向他人“推介”的沖動。“人脈營銷”的興起，不僅能有效地促使開發(fā)商更加注重做好產(chǎn)品，搞好樓盤小區(qū)的物業(yè)管理與服務，更強調要密切與業(yè)主的關系；同時提醒開發(fā)商重視“歷史積累”，重視對業(yè)主的承諾，重視置業(yè)者的居住感受。“人脈營銷”從強調廣告訴求到口碑傳頌，更能有效地整合內外各方有效資源。不僅達到促使房地產(chǎn)企業(yè)重視“客戶資源”之目的，更有助于房地產(chǎn)企業(yè)將客戶資源變成一種有效的“資產(chǎn)”。而且其對目標客戶群的準確“鎖定”，也能減少無效的廣告投放與無益訴求，提升宣傳效果。

三、結論

隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產(chǎn)市場競爭也日趨激烈，但由于我國出臺的一些關于生育計劃的調整，未來的居住類房地產(chǎn)市場還是有巨大的發(fā)展空間。居住類房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國的房地產(chǎn)營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，還需要我們需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場營銷策略和樹立新的營銷理念，促進未來的居住類房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。

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