“六脈神劍”助力學習項目品牌化

伺吉倫 劉怡君

“互聯網+”時代，我們要更新用戶思維方式以開展培訓工作，建立我們自己的培訓品牌、講師品牌、課程品牌、項目品牌、培訓經理品牌和企業大學品牌。

在“互聯網+”時代，培訓需要營銷，學習項目也要品牌化。人力資源部或者培訓部門，能否將自己當做乙方來服務企業客戶和最終的學員用戶，這是我們需要深思的并付諸行動的。為此，我們可以通過“六脈神劍”的步驟來打造學習項目的品牌，提高企業內部對培訓項目的認同和參與度，最終提升學習項目的培訓效果。

第一脈：摸準用戶需求確定項目定位

在商業社會里，每款產品在銷售之前，廠商需要對其進行sIP分析一細分市場、確定市場目標并明確產品定位。人才培養也是一樣，我們要按照不同層次、不同類別、不同需求對學員進行人才細分，挖掘每類人才隊伍的需求，明確培訓的目標和定位。在福田汽車國際化人才培養中，參訓人員有海外人士和本土員工，有在國內工作和在國外工作的，我們依據職能、層級、來源將其分成了四個象限，針對每個象限的人員分別定制了不同的培訓項目，其中包括海外營銷經理先鋒班、國際化營銷直通班和國際化營銷培訓生，確保每一款培訓產品都能符合用戶的學習胃口。

第二脈：學習體驗設計打造卓越產品

學習體驗設計的過程就是產品打造的過程。要想讓我們的學習品牌鶴立雞群，首先要使產品自身生而不凡。因此我們需要潛心設計好學習項目，這是形成品牌的基礎。

在用戶導向視野中，完整的學習體驗包括課程的前期宣傳、邀請學員、準備、開始學習、轉化練習，以及最后的評估結果。整個流程都是培訓部門需要運營、策劃的內容。

針對福田汽車新員工培訓，我們策劃了“拯救擎天柱”學習項目。新員工在一線車間要實習七到八個月，時間周期較長，工作相對枯燥，為了重塑學習體驗，培訓部門為其設置了五道任務關卡。

第一道：初級工鑒定。實習期間新員工必須通過初級工的標準，成為一名正式工人。

第二道：給師傅講課。新員工把自己了解的關于汽車的構造、基礎知識和機械原理等知識，總結成一些課程給所在的班組師傅講解，在促發學習的同時融洽員工關系。

第三道：給課題小組提改善建議。新員工未來將擔當營銷、管理、研發各個崗位的重要職責，我們對其要求是“你不是一個普通工人”，需要他們在做體力工作的同時為一線工作提出改進建議。

第四道：講述車間的故事，把車間文化、有價值的案例、優秀員工故事挖掘出來，使員工完成“技能—知識一文化”的轉變。

第五道：結業匯報，總結收獲。

第三脈：挖內涵講故事塑造學習品牌

有一個成語叫做畫龍點睛。很多培訓項目的設計過程就像在畫龍，培訓部門付出巨大的努力和智慧，但是若要讓項目被員工接受、被領導認可并最終形成品牌，還需要點睛這一步。

響亮的項目名稱

培訓部門要對品牌項目取一個比較響亮且恰當的名字，讓用戶聽聞后產生參與的興趣。一個振聾發聵的名稱項目，是培訓品牌效應成功的一半。

開發標準化視覺系統

概念、文字語言都是釘子，培訓部門需要通過視覺化的形象，將這些釘子鑲嵌到每個人的腦海當中去。尤其在關鍵的核心人才培養項目中，要開發出logo、品牌顏色、圖形圖象等一套標準視覺系統。通過宣傳，將這些形象化的含義傳達給參訓員工，使他們立即感受到學習項目的神圣性和使命感。

建立品牌個性

每個培訓項目都有自己獨特的品牌內涵，培訓部門需要制造傳播的差異點，使其更具吸引力和競爭力，讓每個學員都發自內心認為自己的項目與眾不同。

福田汽車策劃了一個針對剛入職新員工的“國際化營銷培訓生”項目。該項目培訓周期短，強度大；對上千名新員工進行層層選拔，提供全球化的工作機會，培養國際化業務骨干；每個員工和公司簽約時已經確定了崗位意向，但是該項目在培訓結束后給學員再次決策的機會。因此，整個項目被賦予了“分秒必爭”“濃縮精華”“根正苗紅”“精心培養”“全球舞臺”和“二次選擇”等一系列的品牌內涵和個性，吸引了廣大新員工踴躍報名。

研發培訓項目的故事

項目故事包括講師、工作人員、公司發展歷史等內容，目的是通過藝術化的整合使項目更加神圣、更有吸引力。在新員工培訓中，我們專門制作了一個視頻，講述了一百年前青年人的使命故事，激勵正處于人生轉折點的新員工下定決心成為一名優秀的制造業新兵，點燃其對于未來的渴望和熱情，并打消他們參與艱苦實習時所產生的顧慮和擔憂。

第四脈：全程運營項目確保學習效果

運營學習項目，要像進行一場營銷活動一樣，調動一切可以刺激市場的因素。我們在做市場活動時，常通過多維角度進行前期策劃，明確活動的目標和品牌賣點，并通過互聯網化的宣傳手段進行擴散，學習項目也是一樣。

造勢目標

明確學習項目的銷售目標和利潤目標，制訂整套銷售方案，并依據不同階段對目標進分解，制訂具體的執行方案。

媒體預熱

采取020的線上線下相結合的模式進行大規模的宣傳預熱。線上傳播方式有宣傳片、內部電視新聞、內刊文章、郵箱、微信H5文稿、e—Learning學習平臺等形式，線下的傳播方式有宣講會、路演、活動單頁、邀請函、海報、易拉寶、學員手冊及印有項目logo的筆記本、鼠標墊等物品。

用戶預熱

在商業活動中，我們會對老客戶進行電話預約，邀請他定時定點參與；通過終端預約，通知身處賣場的消費者；對俱樂部會員通過短信和回訪的方式預約等等。做培訓亦是如此，召集學員參加學習項目，僅僅靠下發文件和OA通知是遠遠不夠的，還不足以點燃其主動學習的意愿。我們不僅要給學員發送邀請函，還要給業務負責人派發邀請，利用員工乘電梯、在食堂用餐、參加開班典禮、瀏覽微信朋友圈等諸多時機“乘虛而人”。

用戶興奮

傳統的商業活動有一系列的用戶興奮點可以供我們借鑒，如針對金牌用戶和結盟資源的服務優惠、對老用戶的感恩回饋、對顧客進行限時抽獎、價格競猜等活動，撩動潛在用戶的好奇心和新鮮感。

現場布置

商業活動中會設置領獎區、活動區、互動區和搶購區等功能區。我們每次組織培訓，可以把它當作一次路演活動，無論是站在上面的講師，還是幕后的服務管理人員，抑或是我們的學員，都全身心參與路演活動，塑造出充滿激情、開放平等且具有創造力的培訓現場。

活動總結

活動結束后，我們需要對品牌亮點、營銷途徑、銷售數據進行總結，挖掘活動過程中具有價值的故事和新聞線索，并進行優劣考評，這是非常典型的市場活動行為。完成培訓后，除了傳統的效果評估，還需要我們從市場角度來考察該項目，在流程再造時把傳統的課堂變得更加精彩。

第五脈：整合營銷傳播

推廣學習品牌

“酒香也怕巷子深”，只有在廣大員工中廣泛傳播和溝通培訓項目，才能引起學員的關注。實施整合營銷一是做好目標受眾的接觸管理；二是選擇好溝通策略，即制訂傳播的目標；三是確定溝通傳播的方式，完善傳播組合設計。在此，向大家推薦傳播推廣的六大戰術。

1.吸引種子選手：找到第一批種子學員用戶，在實驗的過程中不斷完善項目，擴大影響。

2.饑餓營銷，引發學員期待：如果一開始就將項目原原本本和盤托出，無法引發全員好奇心，但是當你使用限時限量、預約推薦等方式運營，就會取得截然不同的效果。

3.支持分享：開辟020的分享渠道，讓學員主動分享、關注、點贊。

4.激勵學員：利用物質、精神、榮譽等形式，持續激勵學員，提升其參與感。

5.借助活動，開展事件營銷：利用各種話題、事件活動持續營銷推廣。

6.社群學習組織建設：打造持續的高粘度學員社群，強化培訓體驗與交互。

第六脈：總結提煉模式形成口碑效應

在項目結束時，關于品牌目標是否達成，及時地總結提煉非常重要。培訓經理要即刻總結項目的亮點、特色和模式，并對這些成果進行持續的推廣。一是利用學員剛參加完學習項目開展回顧，讓學習品牌回味無窮、余音繞梁；二要讓用戶創造價值，形成口碑效應，促發用戶親自去傳播、推廣，達到學習項目的效果最大化。因此，產品要夠硬，營銷要夠軟，快的背后是慢的沉淀。正如喬布斯所言：“把精神放進產品中，人們便能感受到這種精神?！?/p>

“互聯網+”時代，體驗經濟的潮流已經到來，培訓也在向學習進行智能化轉型。此時我們要具備市場營銷的觀念，更新用戶思維方式以開展培訓工作，建立我們自己的培訓品牌、講師品牌、課程品牌、項目品牌、培訓經理品牌和企業大學品牌，助力服務于企業人才發展的最終目標。