中小企業市場營銷存在的問題和對策探索

摘要：隨著經濟下行壓力的持續增大，土地、用工、資金等各個方面要素成本的提高，對中小企業生產經營提出了新的挑戰。作為廣大中小企業管理者來講，必須高度重視企業市場營銷的重要作用和意義，從關系自身發展壯大的角度出發，不斷創新營銷理念和方法，推動自身市場營銷上水平，實現中小企業的健康發展。本文主要就中小企業市場營銷存在的問題和對策進行分析研究。

關鍵詞：中小企業；市場營銷；問題；對策；探索

隨著我國大眾創業、萬眾創新戰略的深入實施，中小企業的地位和作用日益提高，不斷受到各界的關注和重視。中小企業人數少、經營活、決策快，受外部因素干擾少，眾多優點決定了中小企業的生產經營具有與生俱來的優勢。但是，需要看到的是，在市場營銷方面，中小企業還存在一些不容忽視的問題，比如觀念滯后、市場定位不準、營銷方式偏舊等，都對中小企業發展壯大產生不可忽視的制約和阻礙。目前，隨著經濟下行壓力的持續增大，土地、用工、資金等各個方面要素成本的提高，都對中小企業生產經營提出了新的挑戰。作為廣大中小企業管理者來講，必須高度重視企業市場營銷的重要作用和意義，從關系自身發展壯大的角度出發，不斷創新營銷理念和方法，推動自身市場營銷上水平，實現中小企業的健康發展。

一、當前中小企業市場營銷存在的問題和不足

（一）市場營銷觀念存在偏差

當前，制約中小企業市場營銷水平提升的一個重要問題，就是中小企業的市場營銷理念普遍滯后，與消費者需求和自身發展不相適應。需要看到的是，市場營銷主要是有效協調處理生產者和消費者之間關系的一門學科，產品質量和營銷措施缺一不可，二者相互促進，不可偏廢。反觀當前的中小企業，主要存在兩種不正確的觀點。一種認為企業主要是以產品質量作為最終競爭優勢，遵循“酒香不怕巷子深”的傳統理念，一門心思研究產品、開發產品，提高產品質量，對市場營銷的作用和意義認識不深，存在重生產輕營銷的傾向，由于缺乏有效的營銷，企業的經營自然遇到困難，市場也很難打開。另一種傾向恰恰相反。很多中小企業以短期效益為主，認為企業的產品質量并不重要，關鍵在于如何宣傳推介，因此，將企業的全部精力放在宣傳促銷上，甚至為了提高宣傳效果，不惜進行虛假報道，短期內會產生一定的效果，可是由于產品質量不過關，最終還是會適得其反，最終失去競爭優勢，被市場淘汰。

（二）目標市場選擇不準確

除了個別的壟斷企業之外，正常經營的企業無論規模再大、競爭優勢再強，都不可能滿足整個市場的需求，為了將自己的相對優勢在局部市場放大，一般來講，企業都會針對目標人群和消費群體進行科學定位和重點營銷，這樣有利于集中企業的資源、科技、研發等諸多優勢，實現有的放矢，將更多的優勢集中起來，凸顯自身的競爭力和綜合實力。但就目前中小企業來看，普遍存在的問題是，沒有對整個市場進行科學分析，也沒有立足企業自身特點和個性化優勢來選取目標市場，而是將整個市場作為消費對象來進行營銷，或者存在跟風生產的現象，也就是說市場上哪種產品的銷量多，就生產哪種商品，對于目標市場的選取缺乏針對性和差異性，導致企業的產品在設計、生產過程中缺乏目的性，無法凸顯自身的優勢和價值，自然也不會取得良好的銷售收入和銷售業績。

（三） 產品市場定位存在薄弱環節

一般來講，一旦企業劃定了自己的目標市場，下一個任務就是要在目標市場內明確自己的產品定位，將目標市場進一步細化，同時對現有的競爭對手的競爭優勢要進行深入分析，找出有效地應對策略，并且反映到產品的生產和營銷策略當中去，在自己企業產品的定位、設計、創新等能夠體現出與眾不同，彰顯競爭優勢，讓自己企業的產品在同類產品中迅速脫穎而出，成為市場的主體。同時，也要對即將產生的競爭對手存在冷靜的判斷，并采取有效的應對措施，制定企業中長期的發展規劃。而反觀中小企業在這方面嚴重不足，企業的產品大多同質化傾向嚴重，沒有個性特點和創新優勢，都是千篇一律、千人一面，最后只能被迫采取價格戰略，但是，隨著各種生產成本的提升，價格戰略已經成為一種“飲鴆止渴”的下下策，正是因為中小企業的產品市場定位不準，導致自身無法凸顯出競爭優勢，最終面臨被淘汰的尷尬處境。

（四） 促銷方式運用存在不足

就兩個相同的企業來講，雖然生產的產品在質量、外觀、性能、用途上幾乎一模一樣，可是兩種產品在市場上的境遇可能存在天壤之別，一種產品炙手可熱，另一種產品卻無人為津。產生這種現象的主要原因還在于促銷方式選取是否恰當。選對了促銷方式，產品就會大開銷路，一旦選錯了促銷方式，可能無法推動企業的經營。目前中小企業在促銷方式上存在一定的不足，在廣告、公關、宣傳、推介等過程中，存在各自為戰的現象，無法形成應有的宣傳效果和促銷效果。還有的中小企業盲目模仿大的公司進行廣告戰略，結果付出了大量的廣告成本和公關成本，造成企業的資金鏈出現問題，最終嚴重影響生產活動，導致企業運轉失常。

二、提升中小企業市場營銷水平的路徑和對策

（一）中小企業要樹立正確的營銷理念

隨著中小企業不斷發展壯大，企業管理者必須要樹立正確的營銷理念，杜絕短期思想和公里思維，牢固樹立社會導向理念。所謂社會導向理念，就是指企業的生產經營行為不僅立足要滿足消費者的需求，賺取合理的利潤，更要兼顧消費者的長期利益，最終實現消費者、社會和生產者三者利益的有機融合，在實現經濟效益的同時，實現社會效益，這對廣大中小企業來講，是十分必要的。當前，就中小企業在營銷上存在的問題而言，最核心問題就是營銷觀念的問題。就目前來看，中小企業要想做大做強，不僅僅要提升產品質量，更要靠經營活動積累信譽和社會影響力，因此，中小企業在營銷過程中必須要注重經濟效益和社會效益相結合，一要多從長遠角度看問題，多做一些既有社會效益，又有經濟效益的營銷行為，提高企業在社會上的影響力和知名度，進而提升企業的綜合競爭力，中小企業進行市場營銷，不能僅著眼于一城一地的得失，要具有前瞻性和趨向性。二要堅決避免虛假營銷。中小企業一定要杜絕為了追求短期效益和業績而進行虛假宣傳、甚至坑害消費者的行為，不能被眼前的既得利益蒙蔽視野。三要千方百計提高產品質量。對于營銷而言，產品質量是基礎和前提，只要產品的質量提高了，性能提升了，才能通過合理的營銷，取得市場上的銷售優勢。

（二）合理選取目標市場

選取目標市場，是進行科學營銷的頭道工序，必須要高度重視。廣大中小企業管理者，一定要重視這項基礎性工作，嚴格按照程序和步驟辦事，腳踏實地地把這項工作做好。一是要定位產品的消費群。要立足產品的個性特征和競爭優勢，合理選取目標消費群，盡可能地將消費群定位準，并且圍繞目標消費群體，對潛在消費需求進行科學的研判，從區域、消費心理、消費習慣等多個層面進行分析研究。二是分類區分不同類型消費群的個性化需求?？梢圆扇〕闃诱{查的形式，從目標群體中抽取少量對象作為實驗，進而了解整個群體的消費習慣和需求類型，并對不同類型的消費群體的消費行為進行合理比較，找出哪些是共同需求，哪些是特殊需求，并據此調整營銷策略。三是對消費群的消費需求進行細化定位。運用調查結果，對消費群中的共同需求部分進行排除，而對于消費群的特殊需求則要進一步細化，并據此對目標市場進行更為細致的劃分。四是根據消費群的不同需求，劃定不同的消費子市場，對這些消費子市場重新進行科學評估、研判和分析，對市場的潛在購買力和需求規模都要進行研究和論證。

（三） 采取正確的營銷策略

作為中小企業來講，由于自身的生產規模、資金數量和產品種類等方面的限制，決定了中小企業必然會遇到重要的競爭者，這是中小企業營銷必須要面對的一個現實問題。在這里，中小企業必須要合理制定營銷策略，不能一味與大型企業硬碰硬，進行無謂的盲目競爭，避免不必要的損失，在這里，可以采取避強定位策略，所謂避強定位策略，就是對同類的大型企業的產品進行科學分析，找出自己產品屬性方面的獨特屬性，并將這種獨特屬性和個性化優勢不斷放大，進而獲取市場。一要對競爭者產品進行詳細客觀的分析，研究競爭者的銷售策略和目標市場定位等，評估競爭者在市場中的所占的份額和在消費者心中占據的位置。二是對目標消費群進行調研，了解消費者對現有產品的那些屬性最為在乎，哪些是競爭者產品最大的優勢。三是對競爭者產品與目標消費者需求進行比較，找出競爭者產品中的不足，以及消費者沒有被滿足的需求，對這些需求進行統計和分析，并立足這些沒有被滿足的需求，著手設計自己的產品，在產品的質量、外觀、包裝、價格等方面進行研究，提升自己產品的針對性。四是在產品正式投放市場之前，要根據從目標消費者獲取的信息，有針對性地進行廣告宣傳，將自己產品隱含的需求展示傳達給消費者，進而激發消費者的消費欲望。

（四） 正確運用促銷方式

一是科學確定廣告訴求點。一個產品的廣告效果如何，最關鍵的因素就是廣告訴求點，這直接影響著該企業產品能否打動目標消費者，決定著廣告能否達到預期效果。在設定廣告訴求點時，一定要注重提升自身的個性化特征，要注重避免廣告的同質化，要與同類產品有明顯差別，而且具有獨特的訴求視角，更能激發目標消費者的購買欲望。二是用好營業推廣工具。營業推廣工具種類繁多，比如贈品、折價券等。要合理推廣工具的額外利益，既不能太高，增加企業的負擔，也不能太低，導致無法激發消費者的購買欲望。要合理確定營業推廣活動的時間，既不能太長，也不能太短，既要保證消費者能夠廣泛參與，又能有效地保持新鮮度。要選擇有效地挺進行宣傳，通過廣告發布營業推廣活動的時間、地點及所獲利益。三是用好公關傳播手段。首先要做好媒介宣傳。廣大中小企業可以通過新聞報道、專訪專欄、新聞發布會等形式，與新聞媒介合作，對企業進行有效的宣傳活動。其次，中小企業也可以自我宣傳，通過設置展覽館、榮譽室、宣傳欄等形式，針對企業的內部員工進行宣傳，打造優良的企業文化，也可以通過學習交流、參觀展覽等方式，讓外來者更多地了解企業。也可以通過座談會、招待會、茶話會等形式，逐漸建立有效地社會關系網，營造適合企業發展的外部環境和人機環境。

總而言之，對廣大中小企業來講，市場營銷是一項不可低估的工作，必須引起企業管理者的高度關注，不斷創新營銷理念、更新營銷思維，豐富營銷策略，不斷為企業生產經營注入動力，推動中小企業實現良好發展。

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作者簡介：

蘇清斌（1979.07- ），男，山西臨汾人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷學。