我國當(dāng)前保險營銷策略分析及發(fā)展趨勢

張宸瑞 王堯

摘要：市場營銷理論最早起源于歐美發(fā)達國家，上世紀(jì)80年代我國實行改革開放政策后引入國內(nèi)，到90年代才在保險業(yè)開始探索，在保險實踐中，保險營銷對保險公司的發(fā)展壯大發(fā)揮著重要作用。本文從我國當(dāng)前的保險營銷策略入手，分析了其中存在的問題，并對未來的發(fā)展趨勢進行了探討。

關(guān)鍵詞：保險，營銷策略，發(fā)展趨勢

保險營銷是市場營銷在保險業(yè)的應(yīng)用，是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘定、 推銷及售后服務(wù)等的計劃與實施過程。保險營銷的好壞，直接影響保險公司的社會形象、客戶滿意度、市場占有率、企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)。因此，保險營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險業(yè)界的重視，其成功與否對保險公司經(jīng)營具有非常重要的作用，甚至可以說是起決定性作用。

1.我國當(dāng)前保險營銷主要策略

在麥肯錫的4P理論基礎(chǔ)下，目前國內(nèi)保險營銷策略包括： 保險產(chǎn)品策略、保險定價策略、保險營銷渠道策略以及保險促銷策略。

第一類保險產(chǎn)品策略，主要以險種開發(fā)與改進為核心，以提高現(xiàn)有險種的功效為重點，制訂時以考慮消費者的消費能力和意愿為出發(fā)點。可以分為保險產(chǎn)品組合策略與保險產(chǎn)品生命周期策略。第二類保險定價策略，當(dāng)前我國保險價格策略主要有低價策略、高價策略與優(yōu)惠價策略三種，目前國內(nèi)各大保險公司大多都實行的低價策略和優(yōu)惠價策略。第三類保險營銷渠道策略，以營銷渠道為核心，目前國內(nèi)的保險營銷渠道是很豐富的包括了保險公司業(yè)務(wù)員，保險公司柜臺，銀行，郵局，保險代理公司，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，保險經(jīng)紀(jì)公司，電話營銷，保險超市以及其他金融中介機構(gòu)。第四類保險促銷策略，目前國內(nèi)主要促銷策略包括人員推廣策略和廣告策略。

2.當(dāng)前保險營銷策略中存在的問題

2.1保險產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重

根據(jù)調(diào)查我國保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似程度達到90%以上。以壽險為例，所有公司的分紅型兩全保險基本都是含有保障，儲蓄和投資功能；保險責(zé)任也都是滿期生存保險金和身故保險金；投保的程序繳費方式也類似，僅僅是在投保年齡期限金額等方面略有不同。說明目前國內(nèi)保險公司所開發(fā)的險種都存在嚴(yán)重同構(gòu)現(xiàn)象，既不能充分滿足市場需求也不利于保險公司之間的競爭，阻礙了保險行業(yè)的發(fā)展。

2.2定價機制不合理，保險價格精算水平不足

我國保險產(chǎn)品數(shù)量多、類別少且相似度極高等問題導(dǎo)致保險公司在產(chǎn)品方面競爭力較弱，從而他們將競爭重點放在價格上，為了吸引更多的投保人，各大公司以價格戰(zhàn)取勝，產(chǎn)品價格的定制完全不符合產(chǎn)品的成本和投保風(fēng)險。而且我國保險業(yè)精算水平落后于發(fā)達國家，缺乏專業(yè)的保險精算師和專門的保險精算評估機構(gòu)對保險產(chǎn)品進行風(fēng)險評估，造成我國市場上銷售的產(chǎn)品大多定價粗糙。

2.3主要營銷渠道體系和監(jiān)管不完善，其他渠道利用程度不足且缺乏信任

主要表現(xiàn)在：第一，個人代理人渠道比重最大，但素質(zhì)不高，行為不規(guī)范；第二，專業(yè)代理公司發(fā)展緩慢；第三，保險經(jīng)紀(jì)公司比例太低，和專業(yè)的代理公司相同。目前國內(nèi)的保險經(jīng)紀(jì)公司的客戶也基本都是團體客戶，個人客戶幾乎沒有，并且其在日常經(jīng)營中大多業(yè)務(wù)都來自股東單位的自銷，并且業(yè)務(wù)渠道少；第四，新興渠道還有待發(fā)展創(chuàng)新，我國保險市場的網(wǎng)絡(luò)營銷或電話營銷這類新型的渠道都還在起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中所出售的保險險種還很單一，僅僅局限于航空意外保險和旅行保險等投保條款簡單、操作方便的保險，而對于國內(nèi)的消費者大多很抵觸電話營銷，并且電話營銷由于時間的限制始終只能進行一些最簡單的產(chǎn)品銷售或宣傳一些新型保險產(chǎn)品。

2.4促銷策略手段單一且未能達到營銷目的

目前，國內(nèi)大多數(shù)保險公司采取的都是簡單的廣告促銷策略，并且這些廣告無論從設(shè)計，效果來看都差強人意，各大保險公司使用的廣告也都近似、毫無新意。這些廣告不但沒有實現(xiàn)將消費者的隱形需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H需求和塑造企業(yè)良好品牌的功效，消耗了大量成本；對于人員推廣和公共關(guān)系推廣這些可以深入人心并且能更好取的消費者信賴的促銷策略卻沒有真正的使用。

3.我國保險營銷策略未來的發(fā)展趨勢

第一，險種創(chuàng)新策略將成為產(chǎn)品策略的根本。險種創(chuàng)新策略不僅僅是險種的擴大和創(chuàng)新，更多的是對于某一新險種的開發(fā)。未來，保險公司可以根據(jù)客戶量身的需求來定制屬于客戶的保險產(chǎn)品，險種的創(chuàng)新既包括保險公司創(chuàng)新，也包括客戶根據(jù)自己的需求隨意搭配各類保險產(chǎn)品。

第二，差別定價策略將廣泛使用。差別定價是針對不同的人群、時間、地區(qū)考察他們的購買力對產(chǎn)品進行不同的價格出售，對于中國保險市場而言實行產(chǎn)別定價有著重要的意義與作用。首先，差別定價有利于打破目前國內(nèi)保險市場低費率的惡性競爭，從而促使產(chǎn)品的銷售流程進入一個良性循環(huán)。其次，實行差別定價，特別是不同地區(qū)的定價也就形成了細分市場，使得單一產(chǎn)品銷售多樣化從而滿足更多的客戶，達到降低保險產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象的作用。最后，通過差別定價可以降低惡性競爭的壓力，促進保險公司注重對產(chǎn)品的研發(fā)和塑造。

第三，新興渠道策略將成為主要渠道策略。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售不僅可以使保險公司在銷售上的成本大大降低，更提高了經(jīng)營效率，不僅方便了客戶與公司的業(yè)務(wù)來往也拉進了兩者之間的距離。對于信息的反饋，保險公司能更快的接收信息以便于推出更符合消費者需求和市場需求的產(chǎn)品，這些優(yōu)勢決定了其在未來保險營銷渠道策略中不可替代的位置。

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[4]曹建平.保險市場營銷模式的創(chuàng)新策略探索[J] .產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（03）

作者簡介：

張宸瑞（1992- ），男，云南昆明人，云南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院碩士生，研究方向：宏觀經(jīng)濟與國際金融；

王堯（1994- ），男，云南富源人，云南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院碩士生，研究方向：金融風(fēng)險管理。