會展品牌塑造與傳播研究

劉佳藝 李靖楠 劉詩怡

摘要：自1851年第一屆世界博覽會“萬國工業大展覽會”在英國召開，至今已經歷了156年的積累和發展，會展業也成了全球經濟中占有相當比重的新興產業。伴隨著會展經濟的理念正向全球迅速擴張，會展業正在被越來越多的國家重視。而在會展發展的過程中，會展品牌的建立與品牌傳播也成了會展企業研究與重視的對象。本篇文章從品牌入手，對會展品牌塑造的要素以及品牌傳播進行了研究分析。

關鍵詞：品牌形象；營銷傳播；會展

會展是展覽、展銷、會議等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多個人集聚在一起形成的，通過定期或不定期的產品展示、技術交流和信息交換等方式進行的集體性、和平性的物質、文化交流活動。一般認為會展品牌是指某個會展與其他的會展相比較所具備的某種特定標志，一般由某種名稱、圖案、記號及其他可識別性的符號或設計及他們的組合所構成。品牌會展的特征一般有以下幾點體現，知名度較高、示范性較強、聚集性強、連續強、規模較大。

一、會展品牌形象塑造要素

1.會展主題設置

會展主題鮮明是會展運作專業化的重要表現之一，也是培育會展品牌形象的重要手段之一。會展主題是主辦者傳達給公眾的信息，是社會了解會展的首要方面。會展主題為會展內容的安排、活動形式的選擇等定下了基調。

2.會展品牌定位

根據競爭優勢實行消費者細分，根據展會所具有的某一項鮮明的特色定位。了解目標客戶的需求特征，結合每一個會展舉辦地的資源特征、社會經濟狀況、產業發展等進行差異化經營。最后建立在市場地位和公眾定位確定品牌形象定位。

3.會展品牌形象

品牌視覺形象是依據品牌經營領域、目標市場特征、經營理念、特色等方面所形成的品牌視覺識別系統，包括品牌標識、輔助圖形、顏色及其組合，它可以幫助消費者識別品牌。品牌標識自身能夠創造品牌認知，進而影響品牌體現的品質和顧客的品牌忠誠度。

二、會展品牌傳播方式

1.會展廣告傳播

對于會展品牌來說，廣告可以鞏固客戶觀眾與品牌的關系，使他們變得更加忠誠。通過廣告建立品牌忠誠度，原有的客戶會帶動吸引新的觀眾，從而創造出新的觀眾群體。廣告可以將會展品牌的文化內涵明示出來，獲得目標群體的認同，讓消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受而迅速認同品牌。

2.會展公關關系傳播

會展企業良好形象的建立，會展品牌個性的塑造是會展品牌公共關系開展的核心追求，也是整合營銷傳播的核心追求。會展開展的公關活動有新聞發布會、會展形象宣傳、公益活動、研討活動、開幕式、招待會、邀請貴賓出席或名人發表支持言論等多種方式。

3.會展網絡營銷傳播

網絡媒體的營銷能使營銷和傳播高度統一起來，并具有個性化和互動性的特點。會展品牌傳播最常見的網絡營銷方式包括搜索引擎傳播、電子郵件傳播、口碑傳播、信息發布傳播等。會展企業的網絡營銷以信息為導向，強化不同角色直接的關系。

三、中國會展品牌發展中存在的問題

1.會展品牌形象缺乏層次

多會展品牌形象沒有層次感，表達得過于簡單，沒有內涵，這樣的品牌缺乏感召力，不能為會展品牌輸出價值。持續價值供給是品牌保持贏利能力的關鍵。要應不斷推出新東西，不斷地變革，強化會展的服務。

2.忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者一味地追求品牌知名度而忽視了會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，雖然提高了品牌知名度，但卻忽略了美譽度。這對品牌的傳播和形象的創立十分不利，沒有對自己忠誠的顧客，沒有適合參展商的特點，對消費者也沒有任何的吸引力。

3.傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時傳播對象彌散化，傳播手段單一化，對受眾沒有進行分析，只看廣告媒介的權威性，選擇大媒體發布。然而當前媒介的個性化十分鮮明，應該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費廣告費。

四、結論及建議

1.特色的會展主題

選擇正確的主題是展會能否成為品牌會展的先決條件。會展在舉辦之前應進行市場調研，對所在的產業、市場、相關的法律法規等信息進行認真調查，考慮產業規模、分布狀況、產業性質、發展前景，考慮產業的生產周期和技術的更新換代周期等。

2.專業的會展服務

在激烈競爭的市場壓力下，差別化服務正成為會展企業核心競爭力的體現。在服務內容、和服務水準上努力為客戶提供優質服務。追求個性化會使服務獨樹一幟，在激烈的競爭中脫穎而出，從而能夠擁有穩定的客戶群并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌展會的鮮明形象奠定良好的基礎。

3.塑造個性

要想讓會展品牌更加具有競爭優勢，與其他競爭會展品牌區別開來，會展品牌個性塑造非常重要。會展品牌個性不僅是成功的會展品牌的標志，還能夠和參與者進行情感溝通。因此，會展公司應充分發揮創造力，通過內外部刺激手段使會展具有獨特的個性。

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