挖掘廣播內容的潛力保持電臺的競爭

力瓊·華納

【摘要】不僅是廣播，對于任何媒體來講，內容都是至關重要的。內容是廣播媒體的核心競爭力。澳大利亞商業電臺通過與國際機構合作，了解受眾喜愛的內容趨勢，并重視內容的本土化創作，積極采用新技術拓寬廣播內容的發布渠道等方式，打造了強有力的廣播品牌。

【關鍵詞】廣播數據調研 新媒體 本土化

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】D

世界數字音頻廣播論壇是以會員為基礎的非盈利組織，工作遍及很多國家和地區，主要使命就是推動DAB（數字音頻廣播）和DAB+的各個項目的發展。最近一個令人振奮的消息是我們剛剛推出了LG智能手機，這里面有DAB+芯片，當然這不止是針對歐洲，而是針對整個世界推出的。為了取得好的效果，我們進行了大量的公關活動和市場宣傳，我們相信市場上有對這種產品的需求。平均來說，2015年已經有10%左右的聽眾是在網上完成收聽的。那么在澳大利亞，大概有25%的聽眾是通過DAB平臺聆聽廣播節目的。通過研究，我們了解到聽眾比較關心的一點就是數據流量的使用，非常擔心使用客戶端（App）來聽廣播可能電池很快就會沒電了。可以說，DAB完美解決了受眾一直擔心的成本、流量和電池續航問題，這是一個世界性的解決方案，對整個廣播行業來說是具有進步意義的。

當然，這還帶來了全新的營收方式。世界數字音頻幫我們找到了新的收入方式，因為它給我們提供應用軟件（App）的一種體驗，但是它是一個廣播，并不是一個應用軟件，這樣從聽眾來說，不僅可以聽音頻，同時也可以有非常豐富的視頻內容的展示。而且聽眾還有一個選擇，可以隨時下載自己的折扣券，可以咨詢更多的信息，甚至也可以在上面搶一定的折扣。澳大利亞商業電臺自己也開發出了一個工具，也是通過我們這個技術進行加載的。因為DAB+芯片是內置的，所以很多內容都可以進行廣播傳播。

在亞太地區，一些國家對這個數字平臺非常感興趣，如去年在澳大利亞推出這個項目之后，與中國、泰國也在進行接洽。可以說，DAB+已經成為當今世界重要的音頻廣播平臺，像在印尼雅加達（RNI）最近也推出了永久性數字廣播的平臺，主管部門通力合作來保證印尼的音頻和廣播能夠逐漸穩步過渡到數字音頻的廣播平臺上。在澳大利亞，澳大利亞商業電臺很多調頻都通過政府許可，可以播放非常豐富的內容。我們的聽眾大概達到了330萬而且主要在5大城市，通過DAB+平臺，它覆蓋了整個澳大利亞64%的人口。我們也與阿拉伯國家進行了一些合作，把一些節目傳播到巴林等國家，他們充分利用技術的優勢。此外，在2014年11月，也與南非的公共和私人廣播電臺進行了合作，推動使用DAB+平臺。在歐洲，我們與英國、瑞典、德國、意大利等國進行合作，這一項技術已經得到了他們的認可，而且進一步納入到他們的平臺當中。到2017年，挪威也將引入第一個DAB+的交換器和接受器。我們知道每一個國家都有自己的特點，在把廣播向數字媒體過渡時，一定要考慮怎樣去使用一些低成本的接受器，現在DAB+平臺就是在整個歐洲成本最低、兼容性最強的技術，入門門檻的價格只有12歐元，而且我們可以使用智能手機芯片的技術來實現這一點。

值得注意的是，汽車行業也越來越認識到在車上有數字廣播的重要性。目前，歐洲在一些新上市的汽車上也開始接入DAB+平臺，但是只接入汽車是遠遠不夠的，還要考慮在一些突發狀況下使用調頻電臺。

內容不僅對于電臺來說非常重要，對于其他的媒體來說也是如此。如今的媒體市場風云變幻，廣播電臺要想在其中保持良好的競爭性，就必須清楚自己的競爭力在哪里。以澳大利亞商業廣播電臺為例，在縮減成本的前提下，我們積極利用新技術、打造強有力的品牌，并與廣告商建立起了創新型的數據合作。傳統媒體面臨重大的挑戰，我們需要去獲得更多的聽眾，為聽眾提供更多的平臺，讓他們可以在更多的渠道、更方便地獲得并且收聽節目。

澳大利亞商業廣播電臺建于1932年，具有悠久的歷史。2015年，澳大利亞商業廣播電臺創造了廣播收入的60%，我認為這是一個非常激動人心的數據，因為很多媒體都是入不敷出的。澳大利亞商業廣播電臺一直不斷努力地使用不同的媒介去推動廣播的發展。一方面，我們不斷拓展廣播的業務平臺，其中包括政府和廣告商等；另一方面，我們不斷加強電臺與聽眾之間的關系。比如：我們有一個活動叫做“最愛的廣播生活”，邀請聽眾分享他們對廣播的熱愛之情，包括他們所喜愛的主持人、節目等，通過這種方式來提升用戶的忠誠度。此外，我們還希望用廣播的方式去影響人們的購買習慣。

為了解廣播的發展方向和受眾需求，澳大利亞商業廣播與國際的媒介機構合作進行數據調研，從而更好地了解我們應該怎樣在市場上進行營銷活動。目前，最新的統計數據表明，在銷售、產品服務上我們的收入增長達到17%，網絡傳播上的回報率也高達13%。調研除了盈利數據外，還包括各利益方對廣播的認識和對廣播的看法，比如說政府和廣告商對廣播的看法。在此基礎之上，我們根據調查結果與利益方進行交流，澳大利亞商業廣播電臺通過協調其他的電臺，形成了統一的發聲渠道，并作為機構的代表與政府進行交涉，推動有利政策的制定。同時，澳大利亞商業廣播電臺也是一個非常廣泛的平臺和渠道，上面有各種數字媒體的互動性內容，廣告主和政府也可以利用我們的平臺來發布信息。利用這個平臺，我們采用各種創新的方式來讓聽眾參與進來。比如我們有一個非常受歡迎的主持人，她在咖啡廳做現場直播節目，將自己制作的冰咖啡利用網絡平臺、社交軟件等進行傳播，利用粉絲和互聯網效應來獲得廣泛傳播與盈利。

內容的本土化也是一個很重要的因素。我們需要優秀人才制作出符合本土需要的內容。比如音樂節目中會提供一些當地的事件、人物等信息，本土化的內容可以拉近聽眾與節目的距離，可以讓聽眾隨時隨地聆聽廣播節目。

我相信，采用新技術是幫助我們拓寬廣播渠道的重要方式。澳大利亞商業廣播電臺也開發了一些新的產品供不同人群在不同平臺上使用。比如2015年6月份我們推出了一個專門為0～6歲的小孩量身定做的節目，這個節目可以促進孩子跟家長之間的互動。

總之，現在廣播界面臨著激烈的挑戰和機遇。我們需要投資人才，投入到內容的生產當中，利用新技術創造一個強有力的平臺，提高用戶的忠誠度。我們應該對廣播未來的發展有強烈的信心，通過不斷的創新，向全球證明每一個時代都需要廣播！

在數字廣播推廣的過程中，無論是商業還是公立，我們整個廣播行業必須要攜手共進、通力合作，只有這樣我們才能得到社會各界的支持，合作才能更富成效。

（本文編輯：肖婧為）