廣播節目創意與策劃之比較

雪漢青

【摘要】廣播節目策劃是對運用廣播技術手段構思聲音產品并進行制作、開發等環節的設計，以達到預期市場目標的行為。策劃強調項目的效率最大化與可持續性，創意只是其中的一個環節。本文分析創意與策劃的區別及策劃的三個階段，指出策劃的水平將直接影響媒體的市場競爭力。

【關鍵詞】廣播節目 策劃 創意 數據統計 成本核算 系統管理

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

策劃與創意是廣播人經常使用到的詞匯，但也是經常混淆的概念。創意是頭腦風暴，是在新節目、新欄目、新頻率以及新活動成功過程中必不可少的一個環節，而且應該是重要環節，它突出強調新穎、創新。而策劃是以統計數據為基礎、以成本核算為核心的一個系統工程，策劃強調項目的效率最大化與可持續性。

八年前，筆者搜尋媒體策劃的書籍，只尋得一本《電視節目策劃》；而最近上網搜索，涉及媒體策劃理論的書籍多得已經看不過來了。但是筆者翻閱了其中較為具代表性的著作后發現，國內大多數著作者其實是將策劃與創意、創新混合起來使用，甚至有的直接將出新點子代替了策劃的概念，如“策劃是一種程序，一種設想，一種思維過程，一種圍繞某個目標進行創新、創造并謀求獲得巨大成功的全過程。”①因此，筆者認為有必要將創意與策劃的概念進行基本界定。

一、什么是策劃

嚴格來講，策劃與管理學關系更加緊密。企業管理的四個主要環節是計劃、組織、領導、控制。策劃與企業管理中的計劃非常相似，不過是分化出來由一些更加專業的人士去操作而已。美國哈佛企業管理叢書編委會定義策劃：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。”②這個定義被《策劃學概論》一書的編著者曾興稱為“最為全面”。至于媒體的策劃，由于目前沒有針對廣播節目策劃的權威定義，只能借鑒一下電視策劃的定義：“電視策劃，就是對于電視的某一種行為，借助特定電視媒體信息、素材，為實現電視行為的某種目的、目標而提供的創意、思路、方法與對策。”③我們簡潔一點說就是：廣播節目策劃是對運用廣播技術手段構思聲音產品并進行制作、開發等環節的設計，以達到預期的市場目標的行為。

二、策劃與創意的區別

在廣播節目的策劃中既然有產品構思必然需要創意，但是創意卻并不等于是策劃，創意只是策劃系統中的一個重要環節。目前還有相當多的廣播人把召集幾個人聊聊天、出幾個點子、拼湊個方案當成策劃，實在大謬不然。

我們試用圖表對比創意與策劃的異同：

我相信大多數廣告人接到一單任務，一定是苦思冥想去挖掘出一個奇妙的廣告文案構思，然后考慮這個文案構思怎樣才能完美呈現出來，最后才計算需要多少錢。而策劃團隊首先進行的卻是目標人群的設定，搜集目標人群的信息和媒體信息數據，經過大量的數據計算，找到預算費用內的效益最佳計劃。整個過程都是依據市場信息的數據，經過反復測算而得出的結果。這就是創意與策劃的不同之處。

筆者曾經有幸參與過一些廣播電視節目的策劃會，發現大多數的節目策劃還停留在主觀感受階段，是空中樓閣，沒有數據基礎。當然，這與我們國家一些數據統計還不夠科學、不夠嚴謹有一定的關系，但是也與廣電媒體人對數據不重視、不敏感、不會應用有關。多年前中央電視臺的某文化節目遭遇末位淘汰危機，媒體沸沸揚揚，指責央視單憑收視率淘汰節目。其實，央視的節目收視率只是一個重要參數，時段、節目類型、節目成本都是重要系數。該文化節目原本播出時間在夜間11點，這在央視屬于D段節目時間，是計算節目排行公式中的小分母。但是，該節目后來將首播時間挪到晚上8點多，這個時間屬于央視的黃金時間，在統計公式中成為了大分母。即使因為節目時段較好增加了收視率數據，但是增加的數據能否抵消增加分母的影響實在難說；何況，晚間8點多正是電視劇播出的黃金時間，以“高冷”的文化節目與熱播電視劇競爭收視率顯然是相形見絀；更何況該文化節目的觀眾大多應該是些夜貓子型的愛書人，夜深人靜才是他們開始安靜看電視的時間。所以該文化節目遭遇排行末尾段，并不僅僅是收視率的影響。

可悲的是，目前廣播界連央視類似的數據管理系統也沒有建立起來，所以廣播節目的策劃隨意性就更大了。比如：有的廣播媒體在頻率管理者競爭上崗的時候，從來沒有給出過該頻率所需經費的數目和人力成本控制指標。所謂的競爭上崗競標書基本上就是節目版面和內容的構思。

三、廣播節目策劃的三個階段

廣播節目策劃分前段、中段和后段三個階段。

前段：目標定位，即廣播節目、欄目或頻率的目標人群是誰。目標越精準，后面的策劃越容易到位。

目標定位不是盲目的，你想辦節目給比爾·蓋茨聽，你需要了解比爾·蓋茨聽不聽廣播、什么時間聽廣播、喜歡聽什么內容的廣播，他的品位、生活習慣、使用哪些品牌……同是有錢人，比爾·蓋茨與英國女王的趣味、與阿拉伯酋長富豪的習慣一定有巨大不同。所以，目標定位伴隨著對社會調查數據的大量需求（當然這必須是真實的數據統計）。

中段：根據目標定位設計內容。

明確了節目辦給誰聽，就要進一步知曉聽節目的人有什么樣的需要，從生活服務到精神需求，從而決定節目內容；從生活習慣、節奏決定節目版面編排、互動方式等；從目標人群的信息接收方式選擇傳播方式、地面活動，讓更多的目標人群能夠知道我們并愿意接收。中央人民廣播電臺音樂之聲開播時引進了臺灣成熟的節目編排和管理運營方式，至今一直沒有大的節目版面改動，就是因為頻率定位清晰，目標人群年輕化。一代代年輕人成長了，但是還有新一代年輕人補充進來，流行音樂是時代潮流的脈動，也最容易抓住年輕人的注意力。音樂之聲節目編排管理方式目前仍然是廣播界內較先進的管理模式。成也蕭何敗也蕭何。音樂之聲固定格式的編排方式留給主持人的發揮空間相對較小，幾乎不可能有特別的思想，不利于打造主持人形象。音樂之聲雖然在主持人包裝方面下過大功夫，花了不少精力和財力，但是效果并不突出，這與節目編排形態有直接關系。

廣播人對于節目的內容設計大多基于自己的行業經驗，憑感覺，顯得粗放試錯型的多。這一點還有待改進。

后段：根據目標定位和節目內容組織建立團隊。

有沒有一個能夠完成目標的團隊是決定前段、中段的策劃是否具有可操作性、可持續性的主要因素。如果團隊無法實現預期目標，就只能對前期目標進行修改完善后再行實施。

比如，曾經有一個城市頻率定位為辦節目給開私家車的人聽，要與交通廣播爭市場。這個定位原本不錯，原有的交通廣播基本上是出租車的廣播，而私家車主從收入水平、受教育背景、資訊需求和潛在購買力等各方面都大大優于出租車司機。但是，私家車主的年齡段，他們在工作單位處于什么階層、年收入多少，開什么價位的車，生活需求、精神需求、審美觀念是什么等等，并沒有翔實的數據分析。更重要的是原來的節目制作團隊是以都市時尚為理念招聘的30歲以下的年輕人，所以節目中就會出現父親節前，主持人建議聽眾給自己的父親買輛車作為父親節的禮物，全然不想擁有私家車的聽眾父親恐怕大都已經過了有熱情學習開車的年齡了。

另外，策劃的后段必然涉及到投入產出比，涉及成本管理、獎勵機制、測定滿負荷工作量、定崗定編……這在一些臺的系統管理中近乎空白。

四、策劃水平將極大影響市場競爭能力

在媒體市場激烈競爭的當下，傳統媒體資源壟斷的優勢越來越弱化，而新媒體挾資本運作的優勢隱隱有后來居上的態勢。傳統的思維慣性讓我們一方面忽視擁有巨大受眾平臺的新媒體；另一方面又把核心競爭力放在推出新節目、新創意上，殊不知策劃能力的不足才是我們競爭能力的短板。

以中央電臺聲音版權建設為例，2014年10月，中央電臺啟動了圖書聲音版權購置項目，在全國廣播界內首開先河。2015年，AM747頻率在購買圖書聲音版權方面出手早、動作快，成功地在幾個大的宣傳活動中贏得了主動。比如，購買了王樹增的長篇紀實文學《抗日戰爭》的獨家聲音播出權，這部作品是該年度此類作品中的翹楚，遠遠超過同類題材的影響力，這使得我們在抗日戰爭勝利70周年的大型宣傳報道中占據了一定的優勢。

2016年年初，中央電臺又在全國圖書訂貨會上組織了首次“購買圖書聲音版權招標會”，強勢推出廣播電臺購買圖書聲音版權的行動。創意不可謂不新，行動力度也比較大，其輻射影響面已經溢出廣播業界，以至于不少圖書出版機構在引進國外圖書版權時，第一次慎重考慮是否同時洽談引進聲音版權。

然而，就在招標會舉行3個多月后，同城競爭的某廣播媒體也推出了大型圖書聲音版權采購招標會。出乎意料的是，同城媒體在招標之始就注明是在全臺10個專業頻率11檔欄目播出，并將推向全國，這是自身優勢資源的整合；廣播電臺與本臺廣播公司攜手采購，這是制作流程上的整合。這樣的整合，尤其是后者的整合對于接下來聲音產品的制作與營銷都鋪墊好了程序上的通達之路。可以預見，未來的競爭實力不可小覷。

圖書聲音版權是媒體競爭的一個縮影。新媒體挾多輪風投資金的強大優勢可以哄抬版權價位，而我們卻不得不受限于有關制度約束，不得不看著優秀的作品花落別家。傳統媒體若沒有危機意識，不能增強策劃意識，即使依靠創意開創的新局面很可能是為他人作嫁衣裳。須知道，思想沒有專利，任何創意都有被模仿之憂，但是策劃能力是無法抄襲的，是真正的實力所在。

企業管理是一門學科，是需要借助大量數學模型建立起來的系統工程，需要專業人才。而廣播界長期的傳統管理方式是業務主管兼管理一肩挑。業務優則仕，但此優不等于彼優。放眼看去，文化產業基本都是雙管理制：電影導演對電影質量負責，但是制片人對導演如何花錢負責；出版社社長管算賬，總編輯抓稿子……唯有我們廣播對于管理層的要求是既要懂業務，又要懂管理，懂文藝還要數學好，這得是怎樣的人才啊！

對于廣播這樣一個傳統媒體來講，捷徑幾乎是不存在的。圍棋棋手有個說法，好的圍棋就是讓每個棋子都能發揮出70%～80%的效率，就是勝局了。廣播人需要從踏踏實實的策劃入手學習，讓我們的每一個環節都能再進步一點，勝局就在握了。

注釋

①田長廣編著《新編現代策劃學·序》，北京大學出版社，2014年1月版。

②楊榮剛《現代廣告策劃》，機械工業出版社，1989年9月版。

③胡智鋒主編《電視節目策劃學》，復旦大學出版社，2009年8月版。

（作者單位：中央人民廣播電臺綜藝節目中心）

（本文編輯：呂曉虹）