我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為評(píng)價(jià)及干預(yù)機(jī)制研究

李昕月

【摘要】通過對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間段進(jìn)行因子分析，得出了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的主要時(shí)間段及各地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的綜合排名。通過以上兩方面對(duì)其行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出了相應(yīng)的干預(yù)機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)粘性 行為評(píng)價(jià) 因子分析 干預(yù)機(jī)制

一、引言

2003年，B2B網(wǎng)站阿里巴巴進(jìn)行投資并成立C2C網(wǎng)站淘寶，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奠定了開端，自此，開始了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱潮，隨之而來的是在網(wǎng)上消耗時(shí)間的逐漸加大，因此消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性的行為也逐漸被人們重視。目前為止，對(duì)網(wǎng)絡(luò)粘性行為的討論，國(guó)外學(xué)者討論的比較多，而國(guó)內(nèi)的學(xué)者討論較少。因此，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的評(píng)價(jià)及干預(yù)機(jī)制研究，急需解決。

二、網(wǎng)絡(luò)粘性

基于持續(xù)使用的視角認(rèn)為粘性是用戶持續(xù)參與虛擬社區(qū)的意愿。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，粘性通常指的是商品價(jià)格的固定性，包括價(jià)格粘性、工資粘性等等；在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，粘性是一個(gè)新術(shù)語，是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境結(jié)合消費(fèi)者行為特征而產(chǎn)生的。Judy提出網(wǎng)站粘性是網(wǎng)站保留在線消費(fèi)者并延長(zhǎng)其每次停留時(shí)間的能力，其研究成果將粘性與重復(fù)購(gòu)買意向相結(jié)合，對(duì)于粘性研究存在的問題和研究意義也進(jìn)行了深入探討，從而成為粘性研究領(lǐng)域的另一重要成果。Ruth認(rèn)為粘性會(huì)增加用戶的訪問頻率和延長(zhǎng)訪問時(shí)間，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心流特征會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)粘性的產(chǎn)生。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性行為受多個(gè)因素的影響，如消費(fèi)者個(gè)人偏好，對(duì)廠家的信任，網(wǎng)頁(yè)面的吸引程度等等。結(jié)合以上幾個(gè)學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為用消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為就是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中按照個(gè)人偏好不斷的延長(zhǎng)其消費(fèi)時(shí)間的行為。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的評(píng)價(jià)

截至去年，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)6.49億，全年新增加網(wǎng)民已達(dá)3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)使用率為47.9%，較2013年底提已經(jīng)升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷增大，在網(wǎng)上消費(fèi)的網(wǎng)民也逐漸增多。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的種類很多，如網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)炒股，網(wǎng)上銀行等等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者集中上網(wǎng)場(chǎng)景首先是在家休閑時(shí)，占比83.2%。其次是飯后休息時(shí)，占比60.2%。其次是吃飯時(shí)，占比55.6%。然后是上課或上班等工作學(xué)習(xí)時(shí)，占比33.9%。與整體市場(chǎng)相比，東北地區(qū)和西部地區(qū)網(wǎng)購(gòu)用戶上網(wǎng)場(chǎng)景更多分布于在家休閑時(shí)、飯后休息時(shí)和吃飯時(shí)。

表1 因子特征值、方差貢獻(xiàn)值、累計(jì)方差貢獻(xiàn)值

在實(shí)際數(shù)據(jù)中，應(yīng)用因子分析方法原理，同時(shí)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS，我們計(jì)算出各指標(biāo)變量最大方差正交旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣、各因子所對(duì)應(yīng)的特征值、貢獻(xiàn)率、累計(jì)貢獻(xiàn)率等。計(jì)算得出相關(guān)系數(shù)矩陣的相關(guān)系數(shù)相對(duì)較高，各變量之間呈現(xiàn)出較強(qiáng)的線性關(guān)系，從中提取出的公共因子，可以進(jìn)行因子分析。從表1可看出前兩個(gè)因子的特征值均大于1，而且前兩個(gè)的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了94.528%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于85%，因此這兩個(gè)因子具有代表性，選用這兩個(gè)主因子進(jìn)行分析。

消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)間過長(zhǎng)，在很大程度上對(duì)消費(fèi)者的身心健康造成危害。隨著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)間不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性行為加劇。大量研究表明，長(zhǎng)期使用電子設(shè)備，會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)，這些有害物質(zhì)會(huì)刺激人的脾胃，從而引起食欲不振。同時(shí)電子設(shè)備的輻射，危害人身體健康，而消費(fèi)者更會(huì)因?yàn)槿狈﹀憻?，而身體素質(zhì)下降。其次，由于網(wǎng)絡(luò)粘性增強(qiáng)，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的呆在電子設(shè)備旁，會(huì)減少與朋友的接觸，缺乏人際交際，導(dǎo)致被他人孤立，進(jìn)而產(chǎn)生不愿與他人溝通的心理陰影，引起心理疾病。

四、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的干預(yù)機(jī)制研究

我們通過因子分析，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為研究，發(fā)現(xiàn)站在消費(fèi)者的角度，網(wǎng)絡(luò)粘性危害是十分巨大的，嚴(yán)重的會(huì)影響到消費(fèi)者的正常生活和工作，讓消費(fèi)者身心疲憊，甚至于頹廢。而對(duì)于不同地區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)粘性不同，可以看出較不發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)粘性較大，可能是因?yàn)檫@些較不發(fā)達(dá)地區(qū)的業(yè)余生活不豐富，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的普及較慢，消費(fèi)者在接觸過程中可能因?yàn)樾迈r感而網(wǎng)絡(luò)粘性不斷增強(qiáng)。因此，提出以下兩種措施。

（一）上班時(shí)間公司對(duì)全體電腦進(jìn)行設(shè)置，對(duì)消費(fèi)性網(wǎng)站的登錄時(shí)間設(shè)定一定的限額，這個(gè)額度由每個(gè)公司根據(jù)其公司性質(zhì)，具體而定。如果公司有具體的需要，例如網(wǎng)上采購(gòu)等，可以進(jìn)行申請(qǐng)，并附上申請(qǐng)?jiān)?。這樣既可不影響公司的效率，又可以達(dá)到控制消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的目的。通過消費(fèi)性的網(wǎng)絡(luò)限額可以有效的避免消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為習(xí)慣的形成，可以更好的提高員工的工作效率，使員工的工作重心放在工作上。只有通過這種形式才能很好的保證消費(fèi)者的工作和學(xué)習(xí)的順利進(jìn)行。

（二）國(guó)家可以對(duì)各個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)范，要求每個(gè)網(wǎng)站需要給出溫馨提示，如當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上時(shí)間超過一個(gè)固定的值，這個(gè)值是經(jīng)過專家測(cè)量的合理的上網(wǎng)時(shí)間值，則網(wǎng)頁(yè)會(huì)顯示出溫馨提示，告訴消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性值超標(biāo)了，并指明網(wǎng)絡(luò)粘性的危害，這樣既可以使網(wǎng)絡(luò)粘性問題得到解決，而且不使消費(fèi)者反感，反而有一種親切感。而且可以每3分鐘彈出一次，這樣就可以有效的避免消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的產(chǎn)生，并在這個(gè)過程中給消費(fèi)者講了網(wǎng)絡(luò)粘性的危害。

綜上所述，本文對(duì)消費(fèi)者在不同時(shí)段的網(wǎng)上消費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析方法，對(duì)兩個(gè)主因子進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)間一般分為兩大塊，上班工作學(xué)習(xí)時(shí)間和休閑時(shí)間，在這兩個(gè)時(shí)間段，若是消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)粘性行為，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身心健康和工作效率產(chǎn)生巨大的影響。而對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上粘性行為區(qū)域進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不發(fā)達(dá)地區(qū)比發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)粘性要強(qiáng)一些，這可能是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，人們?nèi)狈鈮汉蛫蕵返姆绞剿?。通過對(duì)其消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，筆者又與之對(duì)應(yīng)的提了相應(yīng)的干預(yù)機(jī)制，希望能夠?qū)οM(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的問題的處理方面起些作用。