全媒體情境下的影視品牌塑造

張坤

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，迎來了更有效的信息傳播的全媒體時代，這促使電影的運營、營銷、宣傳、發(fā)行方式都發(fā)生了極大改變，給影視品牌塑造帶來機遇的同時也面臨了新的挑戰(zhàn)。本文通過對影視品牌特殊性的研究，探討全媒體情境下影視品牌的塑造。

關(guān)鍵詞：全媒體情境；影視品牌；機遇；挑戰(zhàn)

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）17-0133-02

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)？奧格威認為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽及廣告的無形總和。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，品牌是一種經(jīng)驗，在產(chǎn)品日益豐富和市場競爭日益激烈的時代，產(chǎn)品趨于同構(gòu)化的市場上，品牌對消費者信息搜尋成本節(jié)約有著重要意義。

一、影視品牌的特殊性

隨著電影市場化進程的推進，塑造影視品牌漸漸成為各大影視公司和行業(yè)翹楚的共識。電影兼具藝術(shù)和商業(yè)雙重屬性就決定了它與其他產(chǎn)品非常不同，因此它的品牌意義也存在一定差異。對于其他產(chǎn)品而言，它們的品牌價值可以相互復(fù)制，但是每一部電影的品牌價值都是相對獨立存在的，就算是一個系列的產(chǎn)品，也會有不同的品牌價值。

電影品牌要素包含制片公司、導(dǎo)演、演員、影片類型等貫穿整個電影生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的影響因子。知名度高的導(dǎo)演自身就是一個品牌，張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演便是中國電影品牌的代表人物。明星也是影視品牌，如成龍、鞏俐等，他們的品牌價值使影片在票房上有一定保證。但是在中國，具有品牌號召力的導(dǎo)演和演員屈指可數(shù)。這些電影品牌的稀缺導(dǎo)致整個電影行業(yè)品牌的形成。當(dāng)然除了導(dǎo)演、明星品牌需要大力培植外，還應(yīng)培植中國電影類型品牌、制片人品牌、制片公司品牌、院線品牌等等。只有將整個電影產(chǎn)業(yè)鏈進行品牌化打造才能降低影視制作風(fēng)險，形成一個高效、立體、多元、互動的電影市場。

影視行業(yè)是一個高風(fēng)險的行業(yè)，因為它制作、發(fā)行、放映的各個環(huán)節(jié)都存在不確定性。從影片的前期策劃開始，電影就伴隨著極高的風(fēng)險，主創(chuàng)團隊成員的選擇、劇本的選擇、類型定位無一不直接決定了影片的品牌塑造；影片在中期制作過程中，創(chuàng)作者之間的理念差異、工作習(xí)慣不同，拍攝經(jīng)費和創(chuàng)作需求之間的矛盾等都會給影片帶來各種風(fēng)險，嚴(yán)重的會導(dǎo)致電影中途夭折，影視品牌的塑造可以讓創(chuàng)作者統(tǒng)一創(chuàng)作理念，增加認同感，減少工作摩擦，從而將風(fēng)險降低；從影片后期宣發(fā)角度看，宣發(fā)團隊可以依據(jù)影視品牌各個組成元素的特征來定制宣傳噱頭，根據(jù)品牌打造出來的發(fā)行優(yōu)勢可以提高電影的競爭力，為電影夯實受眾基礎(chǔ)。

電影品牌運作較為成功的有華誼兄弟、馮小剛賀歲片、黃渤電影、青春懷舊題材和小妞電影等。塑造影視品牌的是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌在一定程度上可以規(guī)避風(fēng)險，保證電影能夠順利制作。只有塑造知名影視品牌，受眾才會表現(xiàn)出對影片忠誠，一旦形成影視品牌，這對影視的衍生產(chǎn)品及后續(xù)影片拍攝都會產(chǎn)生助力，這為電影帶來巨大的經(jīng)濟收益。成功的品牌可以為電影吸引大量的觀眾，依托電影品牌衍生出很多其它產(chǎn)品，促進產(chǎn)業(yè)鏈的延伸， 為投資者帶來更多的利益。

二、全媒體情境下影視品牌塑造的機遇

全媒體情境是在全球化和數(shù)字化時代背景下，基于以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主體的交互技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、新媒體的涌現(xiàn)、傳播方式的轉(zhuǎn)變促使“媒體大融合”景象的形成。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體領(lǐng)域的不斷拓展，這種大融合還體現(xiàn)在傳播平臺和傳播渠道的融合。“大融合”景象直接導(dǎo)致了電影的各個制作環(huán)節(jié)發(fā)生了翻天覆地的變化，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的制作公司取得了迅猛的發(fā)展；傳統(tǒng)的制片、院線和發(fā)行公司要想維持自己的市場份額，就必須結(jié)合全媒體的特點，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開辟新思路。將全媒體的特征和影片策劃、制作、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)結(jié)合起來塑造影視品牌。

全媒體情境下，影視的藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)，運營模式方面發(fā)生很大變化，這給影視品牌塑造帶來了新的發(fā)展契機，當(dāng)然同時也為國內(nèi)不完善的影視品牌塑造機制帶來了新的挑戰(zhàn)。

多種媒體間由競爭關(guān)系走向融合是全媒體情境最顯著的特征，這為影視品牌的塑造提供了最為廣闊的平臺，了解不同媒體的特征，做到有針對性的對影視品牌進行宣傳，這要求我們創(chuàng)新影視品牌營銷方式，塑造影視品牌時運用全媒體思維，跟進最新的數(shù)字技術(shù)和傳播手段，加強與不同媒體間的交流與合作，不斷創(chuàng)新影視品牌形勢、拓寬思路。

網(wǎng)生代碎片化的收視習(xí)慣和注意力經(jīng)濟時代的到來，使得全媒體情境下“注意力”資源稀缺，這就要求我們在塑造影視品牌時深入研究受眾需求，根據(jù)不同受眾的不同需求定制不同的影視品牌，做到多管齊下，以品牌力量籠絡(luò)受眾，根據(jù)影視品牌培植忠粉，再以口碑營銷的方式擴大影視品牌影響力，以消費者為中心，想消費者所想，通過實現(xiàn)消費者自我滿足和需求，將影視品牌植根消費者心中。

全媒體情境下，由于數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展進步，影視的傳播方式越來越便捷、傳播速度越來越快、攝制的技術(shù)門檻愈來越低，很多受眾也有參與影片制作的需求。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以直接將消費者轉(zhuǎn)化成影片創(chuàng)作人，參與影片劇本選擇、選角、影片投融資、影片拍攝場地選擇、影片宣發(fā)等等，讓消費者直接成為影視品牌塑造團隊中的一員。百度旗下的百發(fā)有戲、阿里巴巴旗下的娛樂寶和騰訊旗下的微信電影票預(yù)售都增加了消費者與影片制作方的互動，直接參與影片品牌塑造。

在全媒體情境下，“病毒營銷”成了影視品牌塑造無論如何都不得不提的一點。“病毒營銷”就是利用用戶口碑傳播的原理，讓信息在用戶之間自發(fā)性地宣傳、遞送，這種快速復(fù)制增長的方式如同病毒一般，成為一種幾乎不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。“病毒營銷”具有高效傳播和費用低廉的優(yōu)勢，也符合現(xiàn)代年輕人的接收習(xí)慣，這些優(yōu)點使“病毒營銷”手段自誕生以來就被電影營銷人員充分運用于影視品牌的塑造，微博參與影片宣傳已不是新鮮事，通過影片的導(dǎo)演和主演的大V賬戶發(fā)布和影片相關(guān)的訊息，現(xiàn)在運用的比較廣的是直接為影片開一個公共微博，發(fā)布和影片相關(guān)的信息，通過公共賬戶和明星、導(dǎo)演等品牌元素與用戶的互動，擴大品牌的影響力。近年通過微博營銷擴大品牌影響力的范例當(dāng)屬《失戀三十三天》，以極小的成本獲得了驚人的宣傳效益，成為了2011年當(dāng)之無愧的黑馬。

除了通過微博擴大影視品牌的知名度，運用的比較廣泛的還有在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布與影片相關(guān)的創(chuàng)意短片，有預(yù)告片、拍攝花絮、搞笑視頻等等，創(chuàng)意短片包含了影片的主要品牌元素，刺激觀眾進影院消費。影片《讓子彈飛》是通過視頻傳播的方式樹立品牌最成功的案例之一。影片處于宣發(fā)階段時，每周在各大知名視頻網(wǎng)站爆出一個影片花絮，分別用不同的品牌元素吸引觀眾。故事創(chuàng)意、明星陣容、搞笑臺詞、導(dǎo)演等各個品牌元素都有所涉及。不僅如此，影片在上映后還開創(chuàng)性的制作了一段觀眾觀影視頻，將觀眾在影院觀影的反應(yīng)捕捉下來，各地觀眾觀影后興奮激動的表情和對影片的好評在視頻中被表現(xiàn)地淋漓盡致。這些觀眾的觀影反映要比影片畫面更具說服力，讓人充滿了好奇和期待。網(wǎng)友對創(chuàng)意短片上傳與轉(zhuǎn)發(fā)，使得影片品牌知名度的不斷提高。

三、全媒體情境下影視品牌塑造的挑戰(zhàn)

全媒體情境雖然給影視品牌的建立提供了便利，但是相對應(yīng)的也對影視品牌產(chǎn)生了威脅。一個負面信息的暴露很有可能摧毀一個耗費大量精力建立起來的影視品牌，影視生產(chǎn)鏈條各個環(huán)節(jié)的意外都有可能摧毀影視品牌。編劇寧財神吸冰毒，房祖名、柯震東吸大麻，黃海波、王全安嫖娼，無一不是前車之鑒。即使沒有廣電總局對其作品的封殺，在全媒體時代，影視品牌的特殊性加上人性對于負面話題的追逐，造成的對影視品牌負面的高關(guān)注度，并以摧枯拉朽之勢摧毀了整個影視品牌，給制片方帶來了巨大的損失。塑造影視品牌應(yīng)該借助全媒體的優(yōu)勢，盡量減少全媒體對影視品牌塑造的不利影響，在第一時間策略性地變被動為主動，積極用正面信息淡化負面信息，轉(zhuǎn)移公眾注意力，讓媒體的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到新的事件中。

中國影視產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，大批的行業(yè)外資金流往影視行業(yè)，轉(zhuǎn)型做影視成立影業(yè)的公司越來越多，激烈的廝殺市場份額。伴隨觀眾的審美需求不斷提高，全媒體情境下口碑流傳速度快，內(nèi)容不過硬、同質(zhì)化嚴(yán)重的影片很快就被打入冷宮，塑造一個成功的受大眾歡迎的品牌是影視企業(yè)最終的歸宿。全媒體情境下，影視企業(yè)致力于塑造有辨識度的品牌，使自己公司出品的影片與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，精準(zhǔn)贏得受眾才是影視品牌戰(zhàn)略的最終目的。

參考文獻：

[1]王雪野.全媒體情境下的感驗營銷模式[J].企業(yè)管理，2013（05）.

[2]杜永明.全媒體時代的電影轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代傳播，2012（03）.

[3]徐霞，馬寧.論影視品牌的的塑造[J].新聞愛好者，2011（01）.

[4]杜瑩杰，李婷.全媒體時代下影視流行文化之發(fā)展演變[J].學(xué)術(shù)研究，2014（06）.