“5W”模式下三維動畫廣告傳播方式研究

梅云云　宋蓮子　沈肖

摘 要：本文以傳播學為主要學科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對三維動畫廣告的傳播模式進行分析，并最終為三維動畫廣告的傳播發展問題提出相應策略，力圖提高企業傳播效果，為企業的發展注入新的血液。

關鍵詞：5W傳播模式；三維動畫；廣告傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）17-0131-02

三維動畫已經不僅僅是以動畫片的形式出現了，在影視廣告中也被普遍運用，以其豐富的趣味性、想象力以及靈活性贏得了廣大受眾的青睞與認可。在奧利奧2016首支全球廣告片“Rolling Wonder（舞動奇跡）”（如圖1所示）中就大力運用了這一技術，鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。通過企業的大力傳播使得廣告的宣傳范圍及效果得到了最大化，豐富多彩的動畫特效讓人津津樂道，企業文化得到了很好的傳承與延續，是一個非常成功的三維動畫廣告傳播案例。

對三維動畫廣告的關注點往往從產品、技術的專業角度入手，從傳播學這一角度深入研究其傳播方式及應用方面的較少。許多企業對于傳播的理解及在實際應用中都存在著許多誤區，認為“企業傳播”就是“企業宣傳”，企業宣傳不能只在乎一時的經濟利益及傳播快節奏，應將企業文化進行有效的宣傳與推廣，以達到在同類產品中更好的傳播效果。

隨著信息技術的飛速發展三維動畫技術為廣告的藝術形式帶來了更加寬廣的展示平臺，為數字化營銷模式增添了新的模式。以傳播學“5W”模式對三維動畫廣告的傳播方式進行分析應用對企業的發展方向，提升營銷策略，增強企業的核心競爭力，有著重要的指導意義。

現代傳播學奠基人之一、美國學者拉斯韋爾在其著作《傳播在社會中的結構與功能》一文中，最早提出了以模式的方法對人類社會的傳播過程進行分析，即著名的“5W”模式：誰，對誰，通過什么渠道，說什么，取得什么效果（如圖2所示）。伴隨5W傳播模式劃分出的控制（傳者）分析、內容（訊息）分析、渠道（媒介）分析、受眾分析和效果分析使得以往不被人們覺察的傳播現象變得更加清晰，從而更好的理解三維動畫廣告并對其傳播方式的研究提供理論指導。

作為5W模式的首要因素，傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發者。在“奧利奧”廣告中，傳播者即指奧利奧（Oreo）公司，將企業文化理念及品牌形象傳達給全球，是整個傳播過程中的起點。奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，亦成為全球巧克力味夾心餅干的代名詞。

廣告傳播的第二要素即廣告傳播的客體“說什么”，限于廣告所“訴求”的信息，即意欲告訴受眾什么。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，滿足受眾需求，才能實現廣告傳播的目的。在“奧利奧”廣告中，更多的是采用情感訴求的方式，鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產品。

媒介是訊息被傳遞到接收者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。隨著現代科技的進步，催生了許多新興媒體，引起了傳播特性的變革，拓寬了新媒體的傳播渠道。在“奧利奧”廣告中主要采用了在電視及互聯網等多媒體復合傳播的方式，視聽結合使傳達效果更好，并且傳播迅速、影響面大，在其后的傳播中將重新填詞和配音以在50多個國家推出。

受眾又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。在“奧利奧”廣告中，這里所說的受眾是指觀看過或者接觸過“奧利奧”廣告并有購買欲望的群體，不僅存在于企業內部的工作人員，還包括企業外部的大眾消費者。在一般的傳播過程中，傳播者與受眾并不是固定不變的角色，還能夠發生角色的轉換或交替，達到廣告的“二次傳播”。

關于傳播效果，是指傳播對人的行為產生的有效結果。在信息傳向受眾的過程中，會經過受眾心理的三層防衛圈（如圖3所示），傳播效果從最淺層次的知曉度到終極層次的購買行為。受眾在做出最終購買決策時會受到多種因素的影響，如文化水平、經濟水平、個人經歷以及受教育程度的不同。因此，企業公司在制定營銷戰略時應弄清消費者購買決策的主要影響因素，更加有效地細分市場，推出差異化產品。

從以上對三維動畫廣告的傳播學“5W”模式中五個傳播要素的系統分析，以及其他三維動畫廣告成功模式的探究，筆者認為三維動畫廣告要在日益競爭激烈的環境下獲得更好的傳播及知名度的擴散，其發展策略的應用探索應從以下三方面入手。

1.傳播問題的內容策略

廣告傳播的核心是信息，由兩方面組成：說什么（內容）和怎么說（方式）。

首先應確定好廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現與高度概括，在很大程度上決定著廣告作品的格調與價值，受眾由此理解企業目標、認識產品個性特征。因此，廣告主題必須是真實可靠、鮮明具體，使人一目了然，并且服務于廣告目標，蘊涵產品和服務的信息。其次，信息個性化。信息個性是指企業、品牌和產品與其他同類產品的差異性，包括企業的文化特征、實力、規模、經營狀況以及產品的質量、結構、功能、價格等。如“奧利奧”的廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，非常的直觀易記，將廣告語和廣告緊密的結合在一起，生動的代表了奧利奧公司，并且在同類產品中獨樹一幟，具有個性化特征。第三，加強表現力。三維動畫廣告因其表現手法更加多樣化且充滿趣味性帶給受眾別具一格的視聽享受，如奧利奧全球廣告片“Rolling Wonder（舞動奇跡）”就運用了三維動畫這一重要元素，動畫特效精彩紛呈，使得廣告的表現力得到了最大化，是一個很好的借鑒標本。因此，廣告設計者在進行三維動畫廣告的設計時應極大地放大這一特性，并充分結合美學、心理學以及廣告學等方面的知識，讓設計精益求精，牢牢鎖定受眾的注意力。

2.傳播問題的媒介策略

不同的媒體傳播方式各異，對于充分表現廣告訴求、有效傳達信息也會有不同的效果。對于三維動畫廣告來說，所選擇的媒體特點應與廣告主題特征相一致。比如選擇電視媒體、網絡視頻媒體播放等，其聲畫合一、視聽兼備的特點在表現動畫廣告產品時更加具有帶入性。其次，還要充分考慮受眾的解碼過程。不同的受眾其解碼能力也會有所差異，選擇了錯誤的渠道會使得不能有效地解碼，如一個不會使用微博的人是不會看到微博上的熱點新聞的。再次，考慮媒體的競爭環境。盡量避免在“傳播過剩”的大環境下，廣告在傳播過程中被各種“噪音”干擾甚至淹沒。

新媒體時代，多種新媒體工具蓬勃發展，呈現“百花齊放”的姿態，從不同角度、不同形式全面而各具特色地傳播著信息。不同的媒介相互聯系形成巨大的網絡，并產生新媒介自身的復合、信息的互動與共享。在這股“潮流”下，三維動畫廣告的傳播大可采取跨媒介傳播、多種媒介復合的方式全面有效地進行推廣，經過傳播者、受眾二者的角色互換還可以達到“二次傳播”，最終形成“裂變式”發展。

3.傳播問題的受眾策略

受眾在構成上具有數量龐大，廣泛性、多樣性的特點，因此，在確定三維動畫廣告目標受眾時，必須先對廣告受眾的市場進行細分，主要依據是從人口統計變量、心理因素、地理變量和客戶行為因素上進行。其二， 隨著現代社會的發展，廣告受眾的需要、態度及生活方式日趨差異化、多元化與個性化。筆者認為需要更加遵從受眾的個性化與平等化。從個體層面上看，更加細化受眾，凸顯其地位與個性、愛好與習慣。同時，盡可能地為不同的受眾提供多樣化的內容，使其有更大的選擇權、更高的自由度，以及受眾的個性化訴求。從宏觀上看，不限年齡、性別與國籍，模糊人種、膚色、職業、信仰等方面的差異。在新媒體平臺上，突破時間、空間的限制，平等對待每一位受眾，使其信息的選擇權、接收權更加平等。其三，滿足受眾需求。在傳播內容上，更加輕松、生動、簡單的信息以滿足當下受眾的娛樂性、生活化需求。在傳播媒介上，提供更加友好的個人化傳播、個性化服務契合于受眾，提高其生活便捷性，滿足人際交流的需求，實現從線上到線下的便利。雙向結合、融合發展以更好地服務受眾，并引導受眾思考，最終激起其消費行為。

對于廣告而言，僅僅“廣而告之”是遠遠不夠的，必須結合傳播學的專業理論知識使得廣告更好的宣傳與推廣。通過在廣告中充分運用三維動畫技術可以使其更加豐富多彩，具有表現力，在信息內容多樣化的新媒體時代背景下，給三維動畫廣告帶來更加寬廣的展示平臺，也必將引領全新的數字化傳播模式。本文以傳播學為主要學科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對三維動畫廣告的傳播模式進行分析，并最終為三維動畫廣告的傳播發展問題提出相應策略，力圖提高企業傳播效果，為企業的發展注入新的血液。

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