字在創意

董效康

摘 要：正如廣告大師大衛·奧格威曾言“廣告是詞語的生涯，”一則廣告成功與否，在很大程度上取決于文字創意的功力。廣告語作為文案的重要構建部分，因其長期反復使用，伴隨品牌成長的特點，更是文案創意的著力之處。廣告語創意，應該注重廣告語的生活化、文化性、人文關懷及流行潛質等創意視野。

關鍵詞：廣告；廣告文案；廣告語；創意

中圖分類號：H136 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）18-0082-02

眾所周知，廣告作為經濟發展的“晴雨表”的當下，大眾接受廣告的視聽震撼成為了日常的生活方式與習慣。廣告在培養制造消費者，進而促進和指導消費的過程中，大眾對廣告的介入生活也有著自己的接受尺度。這個接受尺度就是大眾視域里廣告信息的有用性與創意的魅惑力。如何在廣告傳播過程中，有效提升廣告信息的精準性與創意力，除了在視覺傳達方面做文章，更要重視廣告文案的創意，因為文案承載著廣告訴求的核心信息，也是優秀創意的必備元素之一，更是在很大程度上刺激著消費者的購買欲望，彰顯著人類生活的情趣動力。正如廣告大師大衛·奧格威曾言“廣告是詞語的生涯，”一則廣告成功與否，在很大程度上取決于文字創意的功力。廣告語作為文案的重要構建部分，因其長期反復使用，伴隨品牌成長的特點，更是文案創意的著力之處。可以說，好的廣告語創意，與畫面或音樂結合將品牌信息娓娓傳遞，與消費者產生情愫交流，不僅迸發出驚人的銷售力，而且散發出獨特的創意光芒，形成持久的記憶，甚至形成或時尚或勵志的流行文化符號。字在創意，筆者認為廣告語的創意時可以重點關照如下幾個創意思路。

一、廣告語創意的生活意味

在廣告傳播過程中，廣告語的創意要迎合受眾的“期待視野”，重視生活意味情景的營造。因為受眾的受教育程度不同，解讀信息的能力參差不齊，那么涵義豐厚的企業理念或消費主張，只有訴諸于樸實無華、具有生活意味的情景營造，才能讓受眾有更多的“帶入感”，切身體悟出廣告語的本真內涵與品牌形象。如美的公司廣告語“原來生活更美的”，該廣告語最大的特點就是“生活化”，也正是這種生活化觸動了平凡大眾柔軟的內心，與受眾心靈共鳴同構。平淡生活本是大眾的日常生活情景，如今“原來生活更美的”的品牌主張，讓深有體會卻難以從中超脫的大眾蠢蠢欲動，對平淡中的美好生活期望良多，這種對美好生活的渴望，很容易轉化為受眾對品牌形象的美好認知。除了生活化情景的營造外，去文言化、文雅化，采用生活化的口語表達也能讓廣告語創意更接地氣，更具親民、親切之意味。如曾經的廣告語“我們一直在努力”，讓我們在愛多集團解體多年后依然記憶猶新。蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果凍的廣告語：“水晶之戀，一生不變。” 伊利優酸乳的廣告語：“青春滋味，自己體會。” 這些廣告語由于蘊含豐富的生活氣息，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。

二、廣告語創意的文化意蘊

廣告活動本質上是一種商業性質的大眾傳播行為，傳播產品、品牌等信息，促進產品營銷與品牌拓展是其第一要務，這是廣告的商業性使然。但隨著媒介環境的變化與廣告創意水平整體提升，優秀的創意型廣告越發顯示出文化意蘊豐厚的品性。正如英國著名廣告人士喬恩·斯蒂爾所言：“在現實社會中，確定一場廣告活動是否成功的最可靠的跡象就是它對現行文化滲透的程度，”廣告語作為廣告創意與表現的核心要素，其要想在廣告創意中起著畫龍點睛的作用，取得理想的傳播效果，豐厚的文化意蘊是創意的一個方向。這就要求廣告語創意中，要謙卑地向傳統文化與經典文化致敬，做到廣告語的文化“本土化”創意開發及運用。如De Beers 鉆石的廣告語英語版是“A diamondis forever”，如果在中國市場的廣告傳播中依然如故，鑒于文化間的巨大差異，勢必會消弱該品牌的在國內的品牌知名度與美譽度。但經過廣告人的文化本土化創意改造，原有的廣告語幻化為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，詩情畫意的美感與至純的意境頓出，一句流淌著中國文化情懷的廣告語承載著品牌原有的血脈在中國大地得到了經久傳唱。

如孔府家酒的廣告語：“孔府家酒，叫人想家。”簡單樸實的語言，蘊含了多少積淀于國人心中的思鄉戀家的情感，打動了無數中國人的心，其成功之處就在于營造了中國傳統的文化氛圍，把酒與思家之情聯系起來，讓人感到家的溫暖。

借用經典古詩名句、成語典故，也是增強廣告語文化意蘊的一種創意手段。

在廣告語創意中，運用仿擬的修辭手法活用經典古詩名句、成語典故，這種手法是在已有詞匯的對比下，替換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭手法。如《南方日報》一廣告語：“春江水暖你先知。”六神花露水的廣告語：“六神有主。”“六神無主”本是成語，廣告語將“無”改成了“有”字，形成語義反差，強調該產品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時也有一種幽默風趣的效果。這樣的廣告語比較多，如一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火。”膽舒膠囊的廣告語：“大石化小，小石化了。”這些廣告語由于運用了仿擬的修辭手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

三、廣告語創意的人文關懷

隨著商品經濟的發展與市場競爭的日趨激烈，產品的同質化的業已成為當下企業營銷中的難題。如何挖掘產品、品牌的獨特的差異化訴求點，也是廣告創意人苦思冥想的話題。同時，消費者市場也不再單純滿足于商品功能的價值，隨著品味與經濟收入的提升，具有人文關懷意味的產品因為能消解技術帶來的一些列“異化”的精神之需，越來越在市場活動中異軍突起。

這種市場與消費環境的變化，表現在廣告傳播中就是產品本位、產品至上的廣告觀念逐漸淡化，而人文關懷的氛圍漸濃。具體在廣告語創意方面，即更加注重對消費者心靈的撫慰和關懷，更加注重產品的物性和消費者人性之間的溝通。例如，南方黑芝麻糊廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，麗珠得樂廣告語“其實，男人更需要關懷”。最典型的是諾基亞手機廣告語“科技以人為本”，這則廣告語曾被評為北京市大學生最喜愛的廣告語，它揭示這樣一個道理，利一技的發展給人類帶來了進步和文明，但它也給人類自身帶來了麻煩（如核武器、克隆技術），因此科技的發展不能以喪失人文精神為代價，必須以人為中心、以人為本。

四、廣告語創意的流行潛質

有學者指出，“廣告語往往緊跟時尚，敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理，很多廣告語喜歡運用新詞新句，把握流行的價值觀念、思想感情，傳播一種時尚的價值觀念。廣告語如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會流行語”。如香港鐵達時手表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。”這一廣告語不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價值觀，成為一種流行的文化現象，這一廣告沒有在內地發布，但也流傳到內地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內地也有很多廣告語試圖制造流行語，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的。”伊利巧樂茲雪糕的廣告語：“喜歡你，沒道理。” 伊利優酸乳的廣告語：“我要我的滋味。”蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我作主。”達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底。”安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認同。

文似看山不喜平，總之，在當下復雜的廣告傳播環境下，只有重視創意，廣告語才能承載起企業、品牌成長的宏愿，也只有親近生活、擁抱文化、關注人文，追逐流行才能讓廣告語閃爍著創意的耀眼光芒。

參考文獻：

[1]廖桂蓉.我國近三十年廣告語研究概況述評[J].江蘇廣播電視大學學報，2008（04）.

[2]楊先順.當代中國廣告語創作的發展軌跡[J].當代傳播，2004（06）.

[3]童慧剛.試論廣告語的創意及其雙關修辭方式[J].上海大學學報，1997（06）.