如何重塑網站立體傳播格局

朱德泉

2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，為我們在新形勢下做好黨的新聞輿論工作提供了強大思想武器和根本遵循。從總書記“8·19”講話提出“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”，到“2·19”講話要求“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”，都充分體現了黨中央的與時俱進和對互聯網發展趨勢的準確把握，充分體現了做好網上輿論工作的極端重要性和總書記對黨網寄予的殷切希望和諄諄重托。

學習貫徹習近平總書記重要講話精神，擔負起“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”的職責和使命，切實提高新聞網站的傳播力、引導力、影響力、公信力，必須堅持以政治導向為根本，以問題導向為切入點，以創新思維為推動力，守正創新，構建網絡輿論工作新格局。

適應“兩化”趨勢，在“兩端”融合上精準著力

“尊重傳播規律，創新方法手段”是做好新聞輿論工作方法論的核心。當前，新聞傳播日益呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。重點新聞網站要構建輿論引導新格局，需要加快適應分眾化、差異化傳播規律，在鞏固PC端主陣地和開辟移動端新陣地上有的放矢、精準著力，加速融合發展。

創新要堅持問題導向，徹底改掉PC端內容生硬、形式陳舊的痼疾。

毋庸諱言，隨著移動互聯網時代的到來，傳統的新聞網站正普遍面臨PC端流量滯漲期，一些網站甚至面臨流量“斷崖式”下滑的挑戰。同時，移動互聯網煥發的勃勃生機又充滿機遇和誘惑。一些業內同行由此產生動搖，認為“傳統PC端主站不行了，要抓緊進行移動化遷徙”者有之、認為“讓PC端更具政治屬性給體制內精英看，讓移動端更具市場屬性給商家、百姓看”者有之，這些無疑都是片面甚至是錯誤的。前者是放棄主陣地的另起爐灶，很可能會陷入“主陣地丟了，新陣地也建不起來”的窘境；后者是割裂“黨性和人民性”的變種，既喪失了責任意識、擔當意識，又不會換來市場商家的青睞和普通網民的認可。

創新不是“翻牌、換牌”，而是要優化“牌技、打法”，在內容、形式、載體創新上精準著力。

在內容創新上，要解決按老辦法、老調調、老習慣轉載新聞、采寫報道，我發你看、愛看不看，海量發布、不知重點的生硬作派。要用先進的新聞理念、傳播理念，切實踐行“三貼近”“走轉改”，提升隊伍建設的能力和水平。

要用好制度創新這個指揮棒，創新對傳播力、影響力、公信力、引導力的細化考核指標，增強考核的科學性和規范性，讓采編知道向何處使勁才更有獲得感、更能成長成才；要在時效性上有硬杠杠，對時效滯后的采編發布要問責，與懲戒機制掛鉤；在針對性上要強發力，對符合網站定位、網民普遍關切的熱點問題要用好新聞與評論、圖表與動漫等多種體裁，既要讓網民知道“發生了什么”，又要讓網民知道“為什么發生”；對針對性強、引導有力的采編報道要評優獎勵；在可讀性上要培養采編的話語范式轉變，提高可視化表達水平，學會在講好故事中傳遞好聲音，在“有意思”中實現“有意義”的傳播。

在形式、載體創新上，一要做好減法，徹底淘汰那些目標受眾模糊、點擊量持續無法改觀的老頻道、老欄目，避免PC端一味做加法造成的體態臃腫，大而不當；二要做足乘法，在PC端展現形式、發布載體多樣化上精準發力，徹底把那些設計落后、技術陳舊、入口封閉的老頁面、老頻道變革為完全適用一鍵轉發多屏適配、同時滿足固網搜索引擎和手機搜索引擎技術參數的社交化延伸，把PC端變成入口更加開放、更加適應與多種移動載體深度融合的新載體，實現老樹發新枝，生機更盎然。

創新要強化特色突破，在移動端再塑輿論新陣地、網民新家園。

隨著運營商運營模式由“重話費向重流量”的轉變，手機閱讀的“報時代”正面臨方向性抉擇。與此同時，客戶端已經成為重點新聞網站的新標配。

目前，重點新聞網站正處于移動端陣地建設期。一方面，曾經作為影響力有力延伸、運營力持續暴漲的手機報正受到4G時代自媒體、客戶端前所未有的沖擊；另一方面，客戶端的陣地建設又仍處于探索期，除幾家中央媒體的客戶端下載量以千萬計甚至過億外，省級重點新聞網站的客戶端基本都處于正在積累用戶數、開機率和日活量普遍不高的狀態，而大力發展客戶端，又處于市場推廣投入期、技術自主開發迭代期、移動內容人才培養期。對此，必須以創新的思維統攬優勢資源，做好“固報、強端、融網”這篇大文章。

所謂固報，就是要穩固住手機報這一傳統優勢的移動端老陣地。手機報是帶著體溫的媒體，具有區域覆蓋集中度高、網絡環境更加寬泛，短信、彩信推送的強制閱讀性強，信息管家式的內容精編更有助于幫讀者節省海量檢索新聞時間等特色。在手機報內容創新上，一些先進省份的手機報已經通過技術研發創新發展出了4G手機報。在手機報業態創新上，一些省市的黨委或政府，以高度的政治責任感，立足把手機報做成意識形態新陣地、公眾服務新平臺，通過政府購買服務的統一付費模式，積極協調運營商推動公益性渠道拓展的扶持力度，把手機報向市級手機報、區縣手機報、行業手機報的方向進行更細化、更精準化發展。

所謂強端，就是要集中優勢采編力量，整合全網運營資源，調動技術研發隊伍，全力在客戶端領域做出區域特色、做出服務特色，使這一新型載體成為發布權威聲音、熱點新聞，傳遞便民服務信息，為讀者提供增值服務的新家園。

所謂融網，就是要通過技術創新，打通PC端、WAP網站、客戶端三個平臺，放大PC端作為數據庫、“蓄水池”的作用，引移動端流量反哺PC端，把WAP網站做成新聞交互傳遞的中轉崗、樞紐站，實現“報、端、網”內容的全網傳播，實現立體傳播平臺的特色化生長、一體化融合。

創新要拓展相融空間，在陣地延伸中實現傳播力、引導力延伸。

相比微博、微信和商業網站客戶端等社交平臺，重點新聞網站的確存在傳播對象過窄、受眾規模縮小、影響力下降等現實問題。是在固守中強化自身陣地建設，還是在拓展中“借船出海”，形成多點“飛地”交錯，切實在陣地延伸中實現引導力的有效延伸？

習總書記的講話為重點新聞網站解放思想、積極作為指明了方向。新聞輿論陣地沒有真空。如果不能掌握新聞輿論陣地就可能犯顛覆性錯誤。有的社會網站和新媒體平臺并沒有成為網民的輿論陣地，在一定程度上甚至消解著主流輿論和主流價值。陣地是意識形態工作的基本依托。人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。網民必須參與進去、深入進去、運用起來。

對于重點新聞網站還有一個現實的問題——如果影響力不斷弱化，必然導致產業屬性上經濟效益的進一步萎縮。經濟建設是中心，意識形態工作是極端重要的工作，兩者相輔相成。一旦重點新聞網站的“自我造血”功能受阻，就無法更好地完成黨網的職責和使命。傳媒發展是影響力的營造與營銷相互推動的結果。以內容和經營實行嚴格“兩分開”為原則，以內容傳播為根本的陣地延伸，一旦做強做大，就會成長為極具運營吸納能力的新平臺，同樣可以豐富壯大重點新聞網站的運營力，做到“兩個效益”兼得不悖，“利黨利民利己”共鳴共贏。

要有“不求所有但求所在”的積極心態，下力氣打造好媒體官方微博矩陣、微信矩陣，根據分眾化、差異化特點在商業媒體客戶端上開設一批媒體頭條號，實現陣地延伸、引導力延伸，從而達到立體傳播、同聲共振。要從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而實現“你就是我，我就是你”，積極在擴大傳播力中實現引導力新突破，形成立體傳播新格局。

緊扣“時度效”原則，在話語范式轉變中提高話語權

時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發事件報道、熱點引導、輿論監督，都要從時度效著力、體現時度效要求。

“文者，貫道之器也”。這個“道”，從立場上說是“為黨為民”，從原則上看是“導向正確”，從方法上講就是注重“效果意識”。

“時”就是時機、節奏。對于新媒體報道而言，時以分秒計。特別是在24小時永不斷線的移動互聯網時代，人人都有麥克風，話語權的爭奪因信息的全時性、即時性、全天候、全過程、全方位、零時差、零距離而愈發呈現碎片化、去中心化的特征。主流媒體權威發布就不能等到“云開霧散”，而是要練就第一時間“撥云見日”的快速反應能力。

“度”就是力度、分寸。該突出的要突出，該造勢的要造勢，該有力度的要有力度。真正讓該熱的熱起來，該冷的要冷下去，該內參反映的內參反映。

“效”就是效果、實效。一切新聞輿論工作都要用效果衡量得失，這個效果就是群眾口碑好、社會共識強、凝聚人心有力。要在思想認識的共同點、情感交流的共鳴點、利益關系的交匯點、化解矛盾的切入點上準確對位，指導采編工作的話語表達范式轉變，提高主流媒體話語權。

創新要突出媒體特色，精確定位受眾，善用議題設置凝聚共識。

大多數重點新聞網站都不可能窮盡所有業態，也不可能形成在所有區域、所有人群的集中覆蓋。要創新，必須堅持區域或行業定位，突出新聞和服務特色，精確定位受眾人群，實現在差異化傳播中的有效傳播。

應該說，PC端的受眾和自身客戶端的受眾一般會有一定交集，但PC端受眾的年齡結構、閱讀興趣和自身客戶端受眾又有很大差異，微博矩陣和微信矩陣的覆蓋人群與網站“兩端”受眾差異會進一步拉大，在商業客戶端開設的新陣地上的受眾，可能絕大部分都不是網站“兩位一端”的高粘性受眾。

而不同平臺，網民關注的熱點甚至交集都很小。這就要求不同業務單元的編輯要根據自身負責的板塊、部門創新方法手段，增強工作的針對性，既要滿足用戶同性的閱讀需求又要引導分眾用戶個性化的閱讀需求。

這就要求要善于議題設置，善于根據載體屬性特點提出概念，形成標識，在全網合唱中多聲部發聲，形成“大珠小珠落玉盤”的效果，切實使重點新聞網站在主流輿論矩陣中成為引導社會輿論走向的穩定器、定音鼓。

創新要改變表達方式，在提升影響力、公信力中樹立話語高地。

提升影響力的目的是為了實現公信力，樹立主流輿論既打通“現場”和“立場”，又接通“天線”和“地線”的話語高地。唱響主旋律，傳遞正能量，通過春風化雨、娓娓道來的方式盡最大努力凝聚共識，更好地服務中心工作，更好地服務人民生活，奏出社會主義核心價值觀的華彩樂章，匯聚起推進中華民族偉大復興的精神力量。

理念創新是引領，表達方式創新會形成影響力的多點擴散。以跟帖、微評、自媒體發聲等形式的用戶創造內容已經成為輿論場的重要內容提供來源，要以更開放的心態辦新媒體，打撈網民沉沒的好聲音，發現網民中的高手并積極為我所用，變“我發你看”為“你發聲、我發布”，走好網上群眾路線。

要善于跟上從“廣場喇叭”到“圈子傳播”的新特點，既要學會與網民在微博上“廣場議政”，又要學會利用好公眾、朋友圈建立網絡社群，在“竊竊私語”中完成正確的信息傳播和正確的價值引導。

要正確認識傳播力的正負效應，堅決杜絕以追求獵奇、編造故事，刻意迎合、取悅受眾，低俗媚俗、極端表達換取影響力，損害公信力。

要根據不同載體的風格采取不同的表達方式，靈活運用朋友圈新聞、H5技術、音頻、微視頻、彈幕、圖表、動漫、VR新聞等十八般武器，通過“中央廚房”訂單生產、定制推送，因地制宜進行可視化、場景化傳播，讓網民愛點贊、愛分享，實現用戶傳播主流內容的多點擴散、同頻共振。

創新要變革體制機制、統籌外宣內宣，靠人才實現可持續創新。

在新媒體領域，外宣和內宣的界限正逐漸模糊，在內宣輿論場上找不準站位、對不準頻道、發不準聲調、講不好故事，同樣不可能解決對外傳播上有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響的問題。

要自我揚棄否定，創新體制機制、勇于流程再造，對一切不適應新形式、新特點、新任務的體制機制實施顛覆性創新。

人才是第一資源。傳播形式的深刻變革必然推動新聞網站理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制的全方位創新，這一切創新，都離不開人才隊伍做根本保障。

要充分發揮事業體制凝聚人才的重要作用，以靈活的用人機制激發隊伍活力，增強大家的事業心、歸屬感、忠誠度。要進一步細化、完善不同崗位上的激勵措施，為員工提供創意、創新的工作氛圍，塑造向上、向善的團隊文化。

要不拘一格引人才。只要在不同載體采編上有本事、有想法，偏才、怪才、奇才也是人才。互聯網是創意產業，年輕就是財富。

要采取特殊政策，建立適合網站工作特點的人事制度、薪酬制度。建立更靈活的人才培養機制、激勵機制，確保采編、技術、運營、市場各類人才交相輝映，實現重點新聞網站在轉變轉型中可持續發展。