地位消費對新生代農民工自我保護的影響機理

陳藝妮 李純青 金曉彤

摘要：

以往研究都發現新生代農民工非常執著于購買能夠代表城市身份地位的商品，但缺乏對這一現象背后的機緣分析。本文構建了能夠解釋我國新生代農民工地位消費獨特性的研究模型，實證研究結果發現，自我概念是影響新生代農民工地位消費最主要的因素，這意味著新生代農民工已經將自己定位于城市人；社會認同威脅對地位消費也有顯著影響，這一變量解釋了新生代農民工地位消費被動性的緣由；物質主義傾向對地位消費的影響最小。通過地位消費，新生代農民工塑造出了與城市同齡人無明顯差異的形象，這提升了他們在城市生活的自信心，滿足了他們自尊的需要，增加了他們的成就感。地位消費在本質上是新生代農民工在城市生活中自我保護的一種方式，也是他們融入城市生活最簡單最有效的一種方式。

關鍵詞：新生代農民工；地位消費；自我概念；社會認同威脅

中圖分類號：F3046文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2016）05011607

一、引言

農民工已經成為現階段我國一個不容忽略的龐大群體，隨著時代的變遷，這一群體內部也在“更新換代”，如今，新生代農民工以全新的面貌走到了歷史前臺，他們衣著新潮，手拿智能手機，喜歡運動、旅游、上網、網購和聚餐等現代休閑娛樂方式。從外表上看，他們已經完全打破了傳統觀念中對于農民工形象的刻板印象，據吳鐸斯[1]的調查數據顯示，新生代農民工的工資整體平均為3 000元左右，但手頭卻難結余，“月光”已經成為他們中一部分人的消費現狀，這跟傳統觀念中農民工勤儉節約的消費理念截然不同。為什么新生代農民工會有如此高的消費水平與如此強的消費意愿？目前關于新生代農民工消費問題的研究大多是采用調查統計的方法對其消費觀念和消費現狀進行描述，缺乏對其消費動機和消費心理的深層分析，而全面把握新生代農民工消費動機及發展趨勢，不僅是關系到農民工市民化的戰略問題，更是影響到未來中國經濟再平衡的長遠問題。

本文選擇地位消費這一新的視角對其消費行為進行深入剖析。這是由于：一方面，新一代農民工的成長環境與父輩們完全不同，他們沒有農業技能更不希望回到農村；另一方面，信息技術與媒體技術的發展使他們從小就和城市青年一樣受新觀念、新潮流的熏陶，他們更向往城市生活也更渴望在城市立足，進城務工后他們努力尋找并構建屬于自己的社會地位，而商品不僅有使用價值還有社會價值，它可以向周圍人傳遞商品所有者的社會地位，Heaney等[2]認為，擁有可以展示社會地位的商品即地位消費也是商品所有者進入其他社會階層的一種方式，由于地位消費的簡單性和可行性，這一方式也成為新生代農民工追尋自己在城市社會地位的途徑。嚴翅君[3]、余曉敏和潘毅[4]與張晶[5]的研究都發現，他們的消費行為有一個共性：即不僅偏愛城市人喜歡的品牌，喜歡模仿城市人的消費行為，而且“向城里人看齊”的消費欲望透著一種非理性的執著，因而，筆者認為地位消費是解釋這一群體消費行為更為貼切的一個視角。

目前，國內關于地位消費的研究相對較少，國外學者研究地位消費的都是分析中上層人士主動去追求更高的社會階層和社會地位，而我國新生代農民工的地位消費除了主動追求城里人的生活方式，提高自己的社會地位外，他們還有被動的成分，即怕被人看不起，有迫不得已的成分，這就使得他們的地位消費出發點有與西方學者研究不同的地方，因而本文針對新生代農民工的獨特性構建了地位消費的模型并進行了實證研究，這是本文的第一個創新點。本文的第二個創新點是：以往關于新生代農民工消費行為的研究大多都在關注消費結構、消費特點、消費觀念、消費行為及影響因素等方面，卻鮮有對消費結果的分析，而本文彌補了這一不足。

二、文獻綜述與研究假設

1 地位消費

地位是指個體在社會中所處的位置或階層。Eastman等[6]認為，一個人的社會地位不僅取決于自身擁有的資源，還要依賴周圍人的評價和認可，較高的社會地位可以給個體帶來尊重、榮譽、權利等利益，因此，追求更高的社會地位不僅是人類的基本需求之一，也是很多消費行為的主要動機。Angela和Juliet[7]認為，地位消費就是指個體通過消費那些能夠象征身份地位的產品來提高或向周圍人展示自己社會地位的過程，其本質是一種人們提升自身社會地位的方式。Angela和 Juliet[7]通過對女性化妝品的地位消費研究發現，對于那些能體現地位的化妝品，消費者愿意支付更高價格，同時地位消費與消費者的收入和職業有顯著的正相關關系。Ronald等[8]通過對187名大學生的調查研究發現，物質主義傾向會對人們購買能象征地位的產品有顯著的正向影響，但是對人們的獨立性有負向影響，即消費者會更加關注人際關系，在購買產品時也會考慮其他人的偏好。

目前國內學者鮮有針對新生代農民工從地位消費角度進行的研究，而國外學者的研究結論在解釋我國新生代農民工方面有很大的局限性。首先，很多學者提到地位消費與消費者的收入和職業顯著相關[7]，甚至有學者在研究時直接以中上層人士為例進行分析，選取的產品也以奢侈品居多，這些對于農民工來說也不適用，他們的收入不高，職業大多都是建筑、服務業等，他們雖然會買一些高檔產品，但是購買奢侈品的比例很小。其次，西方學者研究的地位消費對象大多是中上層人士，他們進行地位消費主要是主動去追求更高的社會階層和社會地位，而我國新生代農民工則處于社會底層，他們的地位消費兼有主動和被動成分，這就使得他們地位消費的出發點與西方學者的研究有不同的地方。因此，本文將在國外學者研究的基礎上提出一個能夠解釋我國新生代農民工地位消費行為的模型。

2物質主義

物質主義是國外學者在研究地位消費時分析最多的一個變量，它是指物質產品在個體生活中的重要性[8]，這是一種個體穩定、重要的生活價值觀，物質主義傾向高的人將物質占有視為其生活的目標，并會在很大程度上影響生活幸福感。Dittmar和Pepper[9]認為，擁有物質產品能幫助消費者表達自我個性以及建立社會關系。Ronald等[8]認為，它還具有象征意義和指示意義，可以幫助個體向周圍人展示自己理想的自我形象，而在自我形象的展示中，體現自身的社會地位就是其中非常重要的一個方面，因此，物質主義對地位消費有積極影響。不少學者也對這兩者的關系進行了實證研究，Heaney等[2]以馬來西亞消費者為例進行的實證研究結果發現物質主義對地位消費有顯著的正影響，Kim和Jang[10]以美國Y一代消費者為例進行了實證研究，結果發現相對于物質主義傾向較低的消費者，物質主義傾向較高的消費者地位消費的動機更強。對于新生代農民工來說，他們出生于一個物質豐富、生活富裕的年代，他們的消費欲望較強且消費觀念開放，高消費已經成為這一群體大多數人的消費模式。國內學者的研究也發現，他們喜歡模仿城市人的消費方式，對那些能夠代表城市社會地位的產品購買意愿非常強烈[3]-[5]，基于以上分析，本文提出假設1：

H1：新生代農民工的物質主義傾向對其地位消費有顯著的正向影響。

3 社會認同威脅

社會認同威脅是在社會認同理論的基礎上提出來的，它是指個體通過將自己與其他群體相比較，如果不能得到積極、正面、肯定的評價，無法確定自己處于所期望的社會群體或社會類別時，對個體產生的威脅[11]。簡單來說，個體無法得到所預期的社會認同時便會產生社會認同威脅。相對于上一代農民工，新生代農民工對鄉土和農村不再有深厚的依戀，他們不熟悉也沒有掌握農業技能，更不想再回到農村；同時，他們的教育程度較高，容易接受新生事物，喜歡現代城市的生活方式，因而新生代農民工無論從就業還是生活的角度都將自己定位在城市。但是來到城市后，他們依然被視為農村人，從事一些社會地位相對較低的工作，這些工作得到的往往是不利的社會生存條件，如危險的工作環境、低收入甚至有時還會受到歧視等，這種低社會地位所造成的社會心理結果會使社會地位較低的人竭盡全力避免自己受到認同威脅[12]，而地位消費具有心理補償的功能，王財玉等[13]的實證研究也發現地位消費具有像親密關系一樣緩沖焦慮的功能。因此，筆者認為個體受到社會認同威脅程度越高，地位消費的意愿越強烈，并提出假設2：

H2：社會認同威脅對其地位消費有顯著的正向影響。

4 自我概念

自我概念是指個體對自身各方面的綜合認知，它由一個人對自己的態度（包括看法和評價）構成。Onkvisit和Shaw[14]認為，消費者通常會選擇那些與自我概念一致的產品，通過購買和使用這些產品來塑造、維持以及提升自我概念，因而自我概念是解釋和預測消費行為的一個重要變量。自我是由多樣且高度有序的社會身份構成的，個體對自身的評價即自我概念就會受到所扮演的社會身份的影響。這意味著，相對于其他社會身份，某一特定社會身份賦予個體關于他們是誰的總體感覺越重要，個體的態度、認識和行為越可能與該社會身份所關聯的屬性、特征或標準保持一致[15]，而哪個社會身份最重要則會受到個體所處的社會情境的激發。對于新生代農民工來說，進城務工以后，由于生活環境和接觸人群的變化，使得他們“農村人”的社會身份經常被激發，因而對市民化有強烈的意愿與需求，但在現實中市民化的過程卻極其艱辛，途徑也少。Solomon[16]認為，當消費者缺乏說明自己社會身份、角色的途徑時，就會通過外部線索來塑造社會身份，而商品不僅具有使用功能，更有象征意義，因而商品消費就成為一個重要的外部線索。Wicklund和Gollwitzer[17]的象征自我實現理論也認為個體會尋求那些與地位身份有關的商品來向其他人展示自己，尤其是當一個重要的地位身份是個體渴望得到時，個體還會高估那些能夠象征這一地位身份的商品價值[18]。國內學者的研究也發現，新生代農民工不僅會花大價錢購買那些能夠代表城市身份地位的商品，并且其 “向城里人看齊”的消費過程中透著一種非理性的執著[3]-[5]，因而，本文提出假設3：

H3：新生代農民工的自我概念對其地位消費有顯著影響。

5 自我保護

Lea和Webley[19]認為，較高社會地位可以給個體帶來更多的控制權，以及處理社會生活中各種事情的資源。反過來，社會地位較低的個體擁有的資源少，得到的社會尊重也少，因而缺乏自我保護以及緩解心理上受到自我威脅時的途徑和方式。由于擁有社會地位會給個體帶來很多心理回報：如提高自尊、自信，增加控制感和權利感，使得那些能夠代表地位的商品經常被賦予很高的價值。個體所擁有和消費的商品不僅能夠定義自我形象，還能重塑自我形象，使得地位消費對低社會地位的個體極具吸引力，成為他們彌補自己在其他方面缺憾的一種補償性消費，進而使得個體的自我價值得到一定程度的認可，起到自我保護作用。對于新生代農民工來說，地位消費可以幫助他們建立與城市青年外在無明顯差異的形象，避免在城市生活中受到歧視，此外，能夠買得起這些商品對他們個人能力也是一種肯定，提升他們在社會生活中的自尊和自信，這實質上是他們自我保護的一種方式。本文結合相關文獻的研究結果從自信、自尊和自我肯定三個方面來測量自我保護，基于以上分析，本文提出假設4：

H4：新生代農民工的地位消費對其自我保護有顯著的積極作用。

綜上，筆者提出的研究模型如圖1所示。

三、研究設計

1 問卷設計

問卷設計直接關系到研究結論的可靠性，因而筆者對問卷中的每道題都進行了仔細斟酌。為了提高測量結果的準確性，文中的變量測量題項均參考國內外經典文獻中的測量題項，來自外文文獻的變量筆者首先對文獻中的測量題項進行初次翻譯，并根據新生代農民工的情況進行修改，然后邀請課題組內的其他老師對題項再次進行詳細分析、討論和修改，最后形成量表初稿，問卷中所有題項均采用李克特（Likert）5點量表，其中1代表完全不符合，5代表完全符合，被訪者根據自身情況在1—5之間進行選擇。此外，問卷在設計時還設置了一些篩選問題，如被訪者需要回答自己的出生時間、戶籍和工作情況等，以確保被訪者符合本次調研的要求。本次調研的對象為1980年以后出生、沒有接受高等教育、戶籍為農村并且在外打工的新生代農民工。

2數據收集

數據收集主要是通過深度訪談和網絡調查兩種方式獲得。首先，為了提高數據收集的準確性和有效性，課題組對所有參加調研的人員進行專門培訓，培訓的內容包括：調研目的、問卷中每個問題的含義、調研方法與技巧等，調研時間為2014年6—9月。調研人員在全國28個城市發放問卷共2 000份，問卷回收后進行審核，對出現明顯邏輯錯誤、漏選以及沒有認真填寫的問卷予以剔除，得到有效問卷1 634份。其次，本次調研也采取了網絡調研的方式。即將本次調研的問卷放在問卷星、態度8調查網和中國調查網等專業數據調研網站上，以獎勵積分的形式邀請網民填寫，收集到有效問卷127份，最終本次調研共收集到有效問卷1 761份。具體的樣本信息如表1所示。

由表1可知，樣本的性別比例男性比女性多了166%，這與農民工總體中男性較多有關；年齡構成以20—30歲的為主，占734%；學歷方面以初中畢業居多，這表明新生代農民工的學歷層次普遍較上一代高；婚姻方面未婚的比例稍高，其中也有個別離異的。

3 因子分析與量表信度

驗證性因子分析是測試一個因子與它相對應的測量題項之間的關系是否符合研究者所設計的理論。由于文中所使用變量的測量題項均是在國內外已有研究的基礎上改進而來，因此，筆者先采用結構方程模型進行驗證性因子分析以檢驗改進后的各題項是否能夠反映和代表變量的內涵。量表信度是指量表的可靠性，即問卷調查在測量同一變量時是否具有一致性，為了保證問卷調查結果的效果，本文采用常用的Cronbachs α信度系數對量表信度進行檢驗，結果如表2所示。

表2中Item為每個變量的測量題項，如Item1—Item3是物質主義傾向的測量題項，Item4—Item6是社會認同威脅的測量題項，以此類推。由表2可知，各題項標準化后的估計值都大于常用標準0600，表明各題項能很好地反映變量的含義；信度分析的結果Cronbachs α值也大于0600，表明問卷具有良好的內部一致性。

4 假設檢驗

結構方程模型（Structural Equation Model，SEM）是一種建立、估計和檢驗因果關系模型的方法。首先，它要求假設的因果模型必須建立在一定的理論上，因而它可以用來檢驗理論模型與數據的擬合度。其次，它是一種將測量與分析整合為一的研究技術，它允許測量中存在誤差，可以同時估計模型中的測量指標與測量誤差，還可以估計變量的信度與效度。最后，它融合了因素分析與路徑分析兩種統計技術，可以同時處理多個自變量和多個因變量之間的關系，能夠用多個可觀測的測量指標來替代不能直接觀測的潛變量，參數估計的結果更準確。因而本文采用結構方程模型（SEM）來檢驗H1—H4，具體的檢驗結果如表3所示。從表3中可以看出所有假設均通過了檢驗，即H1—H4都成立，其中自我概念對地位消費的影響最大；社會認同威脅的影響次之，物質主義傾向的影響最小。為了更好地分析地位消費的結果，本文分別構建模型檢驗了地位消費對自我保護的影響，以及地位消費分別對自信、自尊以及自我肯定的影響，數據檢驗的結果說明，地位消費可以顯著提升新生代農民工的自信、自尊以及自我肯定程度，進而成為他們在城市生活中自我保護的一種方式，這也是目前在社會支持和保障措施有限的條件下，能夠給他們帶來最大心理效用的消費方式。

此外，為了檢驗本文的理論模型是否很好地擬合了數據，筆者進一步檢驗了模型的整體擬和優度，模型的適配度指標如表4所示。絕對適配統計量χ2與自由度的比值為1335，小于2000，表明模型的適配度較好；近似均方誤差根RMSEM為0072滿足小于0080的要求，表示模型屬于合理適配；適配度指數GFI>0900，表明模型路徑圖與實際數據有良好的適配度；增量適配度統計量NFI、NNFI和CFI均達到了0900以上，說明模型具有較好的擬合優度，能夠較好地解釋新生代農民工的消費行為。

四、研究結果、未來研究方向和建議

1研究結果

新生代農民工群體以極強的消費欲望、相對較高的消費水平、超前的消費觀念以及巨大的消費潛力等特點吸引了眾多學者的研究興趣，對他們消費行為的研究也成為一個學術熱點。本文在總結現有新生代農民工消費問題研究文獻的基礎上，結合對他們實際消費行為的分析，提出了地位消費這一新的研究視角，構建了解釋我國新生代農民工地位消費獨特性的分析模型，實證研究結果發現這一模型具有較好的解釋力和應用性，具體的研究結果有以下幾個方面：

首先，本文的實證研究結果發現，自我概念對新生代農民工地位消費的影響最大。這表明新生代農民工對自己的看法和認知即內因才是驅動他們進行地位消費的最主要因素，這一點與我國國情是密切相關的，他們成長于信息發達的現代社會，但長期以來實行的城鄉二元體制使得新生代農民工實際自我（實際生活中自己是一個什么樣的人）和理想自我（自己期望成為一個什么樣的人）之間的差距較大，進城務工之后這一差距馬上就被激發并突顯出來。Onkvisit 和 Shaw[14]認為所有人類行為的基本目的都是為了保護、維持和提高自我概念，尤其是理想的自我概念。這一點對于新生代農民工來說也不例外，通過地位消費他們可以從外表上塑造出來與城市青年無明顯差異的形象，滿足他們內心對自我形象的期望；加之外出打工之后他們有了自己的收入，且這一階段他們大多負擔較輕，對未來收入有良好預期，這樣的經濟基礎使得他們長期向往的消費意愿馬上可以轉變為實際行動。

其次，本文的實證研究結果還發現，社會認同威脅對新生代農民工的地位消費也有顯著影響，這一因素是造成新生代農民工地位消費被動性的主要成因。馬斯洛的需求層次理論認為人都有社會歸屬的需要，渴望融入自己期望的群體，得到群體成員的認可和尊重。同樣的，對于新生代農民工來說，他們也有渴望社會歸屬，融入城市生活的強烈需求，他們進城務工大多是為了尋求更好的生活，實現自己的理想，但實際卻是他們在城市只能從事低層次的工作，找不到歸屬感，甚至會受到歧視。本文的問卷調查結果發現大多數新生代農民工在實際生活中能夠感受到這種社會認同威脅，實證分析結果也表明地位消費具有補償功能，可以提升自尊和自信，使自我價值得到實現和認可，降低了社會認同威脅帶給他們的焦慮感。

再次，數據分析的結果表明物質主義雖然對地位消費有影響，但影響系數較小。這一結果與國外學者的研究結果稍有不同，主要是因為新生代農民工購買商品并不僅僅是為了占有這些物質產品，更主要是想通過這些商品去傳遞自己的身份、地位信息，因而國外學者提出的物質主義傾向較高的人一般生活滿意度都比較低這樣的研究結論在我國新生代農民工身上并不成立，雖然新生代農民工消費占收入比例較高，但恰恰由于這些消費滿足了他們高層次的需求，生活滿意度和幸福感反而提高了。

最后，新生代農民工執著于購買那些能夠代表城市身份地位的商品，那么他們的地位消費能給他們帶來期望的結果嗎？本文對他們地位消費的結果進行了分析，這是以往研究中被忽略的一個方面。 一般來說，消費欲望較強的人往往缺乏安全感，在生活中自信、自尊都較低，對自我價值也比較懷疑[14]，也就是說，當人們內心缺乏自我保護的途徑時，往往會借助外在的力量如消費來補償。因而本文從自信、自尊以及自我肯定這三個方面來測量地位消費對自我保護的影響，實證研究結果發現，地位消費顯著地提升了新生代農民工的自信、自尊以及自我肯定程度，即地位消費提升了新生代農民工的自我保護能力。這是由于地位消費不僅提升了他們的生活質量，同時也減少了他們因身份問題而帶來的認同威脅，緩解了內心焦慮，更重要的是地位消費使他們意識到通過個人努力也有機會擁有和城市同齡人一樣的生活，大大增加了他們的成就感。因而地位消費本質上是他們融入城市生活最簡單有效的一種方式。

2未來研究方向和建議

本文分析了地位消費這一新生代農民工獨特消費的作用機理，但影響地位消費的因素很多，如性別、職業和收入等因素也會影響地位消費，未來的研究可以分析其他因素的影響，以進一步拓展這一領域的理論研究，更好地解釋和分析新生代農民工的消費機理，為合理引導農民工消費提供參考和建議，也能為企業開拓這一市場提供幫助。要差異化引導農民工回流：首先，以新型城鎮化為契機，加大農村基礎教育投入力度，完善新生代農民工職業教育培訓機制。其次，深化新型城鎮化的政策傾斜力度，將發展第三產業作為新型城鎮化的著力點，不斷提高新生代農民工的就業層次和收入水平。

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（責任編輯：劉艷）