移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務面臨的機遇、挑戰與對策

許應楠

[摘要]伴隨著移動互聯網時代的到來，企業不僅迎來了新一輪的發展機遇，同時也面臨著新的挑戰。相對于傳統互聯網時代，移動互聯網時代的企業競爭環境發生了巨大的改變，在此背景下，傳統企業在轉型電子商務過程中應重視移動互聯網技術及商業模式創新，在移動營銷過程中，需要加強對社會化媒體的管理。與此同時，一方面政府需要加強對移動互聯網的監管，如督促企業做好相應保護工作加強對移動互聯網安全的宣傳，提高用戶自我保護的意識，通過相應法律法規來保護用戶權益等；另一方面企業需要不斷的技術創新，以便通過技術手段來保障用戶個人信息和隱私的安全，以此確保移動互聯網時代傳統企業成功轉型電子商務。

[關鍵詞]移動互聯網；電子商務；機遇；挑戰；對策

[中圖分類號]F470 [文獻標識碼]B

一、引言

2016年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提到要促進移動互聯網和電子商務的發展，要大力推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合等等。由此可見，移動互聯網、電子商務已成為國家經濟發展的新引擎。另外，易觀智庫產業數據庫發布的《中國移動互聯網市場季度監測報告》顯示，截至2們5年底，我國移動互聯網用戶規模達到8億人左右，在此背景下，移動營銷成為企業推廣的重要渠道，在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%的企業通過移動互聯網進行了營銷推廣。移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，潛移默化的改變著移動網民的日常生活以及企業的經營方式，移動互聯網時代全面到來。

相對于傳統互聯網時代，移動互聯網時代的企業競爭環境發生了更大的改變，如移動互聯網思維開始廣泛滲透到企業的商業模式、營銷渠道、供應鏈、物流等環節；消費者行為向個性化發展，與企業之間的互動性變強，移動端購物習慣形成等，這些改變使得傳統企業必須進行轉型升級。那么在移動互聯網時代，傳統企業轉型電子商務與傳統互聯網時代有哪些差異？面臨的機遇與挑戰有哪些？對于這些問題的研究，將有助于傳統企業在移動互聯網時代更好地進行電子商務轉型和升級。

二、移動互聯網的基本概念

（一）移動互聯網定義

國內針對移動互聯網的研究已有很多，但對于移動互聯網的定義還未達成共識，通過文獻查閱，本文對幾種有代表性的移動互聯網定義進行闡述。

百度百科指出，移動互聯網就是將移動通信和互聯網二者結合起來，是互聯網平臺、技術、商業模式、應用與移動通信技術結合并實踐的活動總稱；MBA智庫百科指出，移動互聯網的定義有廣義和狹義之分，廣義的移動互聯網是指用戶可以使用手機、筆記本等移動終端通過協議接入互聯網，狹義的移動互聯網則是指用戶使用手機終端通過無線通信的方式訪問采用WAP的網站浙江大學電子服務研究中心、阿里巴巴商學院工程中心認為，移動互聯網是一種新型的業務模式，該模式是以各種移動終端和各種移動網絡作為網絡接入基礎，從而實現傳統移動通信、傳統互聯網、各種融合創新服務等功能目。

基于以上分析，本文提出一個參考性的定義移動互聯網是通過各種移動終端，利用各種移動網絡，將商家、企業等各類組織與用戶連接起來，從而為用戶提供購物、娛樂、咨詢等各類內容的一種創新服務模式。

（二）移動互聯網的特征

移動互聯網一方面延續了傳統互聯網的特征，另一方面也產生了一些新的特征，從而影響了傳統企業現有業務的發展和商業模式構建。本文認為移動互聯網主要有以下六個特征，如圖1所示。

1.終端移動性。移動互聯網是通過手機、PDA或其他移動終端，通過各種移動網絡進行數據交換的，相對于傳統互聯網設備，這些終端都具備可移動性，便于用戶隨身攜帶和隨時使用，用戶可以在移動的狀態下接入和使用移動互聯網服務。

2.業務及時性。隨著移動互聯網的高速發展，商家和企業都開發了適合移動終端傳播的服務和內容，因此用戶可以隨時隨地利用移動終端去及時獲取商家和企業提供的各類服務和內容，比如在線購物、在線娛樂、在線訂機票等。

3.操作簡便性。由于移動互聯網是使用移動終端去獲取各類服務和內容，主要有手機、PDA等設備，這些移動終端的屏幕要比個人電腦小很多，受此限制，眾多商家和企業在提供服務和內容時，在保證服務和內容質量的同時，要把網站界面設計的更加簡潔，讓用戶操作起來更加簡便，響應的時間要更短，只有這樣，才能提高用戶對移動互聯網的使用體驗。

4.服務位置性。由于移動終端具有定位功能，移動互聯網可以提供基于位置的服務（Location Based Services，LBS），該服務可以與搜索、分享、電子商務等多個傳統互聯網服務有效融合，并顯著提升這些服務的質量，滿足用戶的個性化需求。目前LBS服務主要用于周邊興趣點的評價和推薦、周邊人群的社交推薦、周邊商品售賣信息推送等本地化服務。

5.營銷社交性。隨著移動互聯網和社會化媒體的興起，越來越多的用戶使用移動終端進行社交活動，商家和企業也越來越青睞利用移動互聯網開展社會化媒體營銷，也可稱之為移動社交營銷，就是利用移動終端，將用戶與社交有效結合起來的一種新型營銷模式。

6.用戶個人性。一般來說，傳統互聯網的終端都是家庭、公司、網吧的電腦，這類終端的共享性比較高，互聯網服務商無法通過終端直接追溯到是誰在使用以及使用者的特征如何。而移動互聯網的終端設備基本上是供一個人使用的，具有較強的個人性，用戶在使用移動互聯網服務的時候，一方面服務器端可以檢測出用戶的手機號，將此作為用戶的賬號予以登錄，直接提供業務.另一方面也可以分析用戶的消費行為、消費特征、所在位置等信息，從而可以為用戶提供更為精準的個性化服務。

三、移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務面臨的機遇與挑戰

（一）面臨的機遇

1.用戶及市場規模高速發展。易觀智庫產業數據庫于2015年底發布了《中國移動互聯網市場季度監測報告》，報告顯示，截止2015年底，我國移動互聯網用戶規模達到8億人左右，這得益于流量資費的持續下降以及46用戶的爆發式增長。另外，報告指出在2015年第3季度，我國移動互聯網市場規模達到8168.1億元人民幣，環比增長23.4%，同比增長123.5%。隨著用戶移動消費習慣的養成以及商業模式的成熟，易觀智庫預測未來幾年我國移動互聯網規模增長還將持續，預計2017年市場規模將達到15790.7億元。

2.移動網購成為未來電子商務主戰場。《中國移動互聯網市場季度監測報告》顯示，截至到2015年底，我國在整個移動互聯網市場規模中，移動購物占比64.2%，網上零售市場的“移動化”時代已正式到來。一方面是因為隨著智能手機的普及、上網費率的降低以及移動互聯網的方便性，使得越來越多的用戶通過移動端進行購物拐一方面是因為移動電商營銷成為電子商務企業競相發力的重點，如移動支付獨享優惠、移動首單包郵、移動注冊即獲減免特權等，大大推動了網購消費者向移動端遷移。2015年“雙十一”當天，阿里巴巴來自移動端的交易額占比達到70%，未來基于移動端的網絡購物將成主力。

3.傳播成本變得更加低廉。相對于傳統互聯網時代，移動互聯網時代的用戶不需要擁有計算機，只需要擁有價格更低的智能手機等其他移動終端就可以了。用戶通過智能手機就可以下載第三方電商平臺、微信、微博等客戶端，通過這些客戶端，用戶就可以很方便地進行購物、娛樂、瀏覽網頁等活動，而且覆蓋的人群更多，從性價比角度看，移動互聯網時代的傳播方式比基于PC的傳統互聯網時代的傳播方式成本更低、效果更好。

4.口碑傳播變得更加迅速。隨著微信、微博等社會化媒體的出現，越來越多的人們每天都會花很多時間在社會化媒體上瀏覽、評論、轉發各類服務和內容，這給商家和企業傳播品牌奠定了一個很大的用戶基礎。另外，移動互聯網時代，用戶可以通過智能手機等移動終端在路上、車上、工作的間隙等碎片化的時間進行社交行為，這些都使得口碑在移動互聯網時代傳播的更加迅速。

（二）面臨的挑戰

1.移動互聯網盈利模式存在局限。移動互聯網的高速發展，使得越來越多的企業和創業者紛紛進入了這一領域，這也為移動互聯網吸引了大量投資者的關注，為自身發展引入了大量的資金。從表面上看，移動互聯網這一新興行業發展速度快、創業機會多、商業模式不斷創新、盈利空間巨大、發展前景很好，但實質上，大多數的移動互聯網應用并沒有實現大規模的盈利，絕大部分商家和企業仍處于投資階段，根本沒有盈利。因此，從目前發展情況來看，移動互聯網的創新應用及其商業模式還需要不斷地探索。

2.移動應用和服務創新力不足。雖然我國移動互聯網的用戶及市場規模都在高速發展，但仔細縱觀目前市場上出現的移動應用和服務，不難發現其中重量級的原創應用和服務少之又少。不少商家和企業都是看見國外出現了一種新的應用或新的服務，反響效果很好，然后就開始復制和模仿，并不能很好地適合國人的需求，如果僅僅是依靠復制和模仿國外產品來發展移動互聯網，那么對于整個移動互聯網行業來說，不是推動而是阻礙其發展。

3.用戶意見的影響力得到大大提高。移動互聯網時代，社群的力量讓用戶意見的影響力越來越大，如果商家、企業的產品或者服務做得好，超出用戶的預期，即使一分錢廣告不投放，消費者也愿意在各類社會化媒體平臺上去為商家和企業進行傳播，從而為商家和企業創造口碑。但如果商家、企業的產品或服務沒有做好，達不到用戶的預期，甚至給用戶帶來了損失或傷害，那么針對商家、企業的負面評論將會在短時間覆蓋主流的社會化媒體平臺，負面影響的傳播速度和范圍會比正面影響傳播的更快、更廣，這對于商家、企業的長久穩定發展將是致命一擊。

四、移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務對策建議

（一）重視移動互聯網技術及商業模式創新

創新是企業持續發展的根本保障，移動互聯網時代，企業創新的核心內容包括兩個方面：技術創業和商業模式創新。對于技術創新，由于移動互聯網是一個技術密集型的產業，只有不斷的進行技術創新，才能不斷滿足用戶的需求和適應社會的發展，才能進一步提升企業的核心競爭力對于商業模式創新，由于目前的移動互聯網發展還不成熟，大部分企業還沒有尋找到適合自身發展的盈利模式，因此，企業還需要進一步探索商業模式的創新，尋求一條穩健發展的盈利模式。

（二）加強社會化媒體平臺的管理

移動互聯網時代，由于社會化媒體的快速發展，越來越多的企業開始注重口碑傳播，而社會化媒體強調用戶參與，鼓勵人們發表、評論、反饋和分享。因此企業在移動營銷過程中，需要加強對社會化媒體的管理。對于正面信息，企業需要加以引導，以便讓更多的用戶知道，達到口碑傳播的目的，對于負面信息，企業需要做的不是刪除，而是積極與用戶溝通，讓用戶滿意，只有這樣才能真正發揮社會化媒體的作用。

（三）注重用戶個人信息和隱私的保護

移動互聯網時代，用戶的個人信息和隱私一旦被泄露，將會極大地影響用戶對移動互聯網的使用，從而影響移動互聯網的發展。一方面政府需要加強對移動互聯網的監管，比如督促企業做好相應保護工作加強對移動互聯網安全的宣傳，提高用戶自我保護的意識.通過相應法律法規來保護用戶權益等；另一方面企業需要不斷的技術創新，以便通過技術手段來保障用戶個人信息和隱私的安全。

五、結束語

本文對移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務面臨的機遇與挑戰進行了深入研究，主要包括移動互聯網定義、特征、面臨的機遇與挑戰等，在此基礎上，本文從創新、社會化媒體管理等方面，提出了對策與建議，以便更好地促進傳統企業在移動互聯網時代轉型電子商務。在后續研究中，我們將深入分析移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務的影響因素，并構建影響因素模型，確保移動互聯網時代傳統企業成功轉型電子商務。