基于定制營銷觀念的保險營銷組合策略轉變

摘要：隨著社會科學的不斷進步和經濟的日益發展，消費需求個性化，差異化趨勢日益顯著，適應這種市場變化趨勢的大規模定制營銷便成為21世紀企業競爭的戰略思維。在大規模定制背景下，保險企業營銷模式必須進行相應的調整，大規模定制營銷模式的實施，是保險企業獲取核心競爭力的戰略手段、行業健康發展的有力保證。本文旨在探討基于大規模定制營銷觀念的保險營銷策略的轉變，從而為保險企業實行大規模定制營銷提供一個理論參考。

關鍵詞：大規模定制保險業營銷策略

對于開放中的中國保險市場而言，競爭機制將逐漸在保險資源的配置中起主導作用。在競爭機制的作用下我國保險業將走上健康發展的軌道，并逐漸融入國際保險業的發展潮流。在市場競爭中，市場營銷是連接社會需要和保險企業反映形式的紐帶，對于發展中的我國保險企業尤為重要。具體表現在：一是市場營銷是保險市場發展的客觀需要；二是市場營銷有利于促進人們保險意識的形成；三是市場營銷有利于保險公司進行創新和提高市場效率；四是市場營銷有利于保險公司引進先進技術，提高經營管理水平。我國保險營銷的模式必然朝著以市場或顧客需求為導向，對保險產品進行柔性生產和設計，通過設計和生產滿足客戶個性化的需求來創造和開拓市場，即基于大規模定制營銷的方向發展。隨著保險營銷模式的演變，其營銷組合策略也伴隨著相應的變化，即從傳統的4P營銷組合轉變至適應于大規模定制的4P、4C營銷組合，從而順應大規模定制營銷觀念的發展。

一、大規模定制營銷的含義

大規模定制營銷目前仍然沒有一個規范統一的定義。一般認為，大規模定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人特定需求進行市場營銷組合。在理想狀態下，由廠商向每位購買者提供差異化的產品或服務，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的市場營銷機會。

二、基于大規模定制營銷觀念的4P營銷組合

1.產品策略

大規模定制營銷的保險產品的根本特點是個性化與增值化的統一。根據顧客的訂單為客戶提供定制的產品保證了產品區別一般產品使之具有個性化。大規模定制營銷模式要求大批量接受和處理個性化訂單。產品應該是可以分解相互組合的，因為這樣有兩個方面的好處，對于顧客可以輕松地通過選擇不同的部件來組合獲得個性化的產品，增加顧客參與定制的便捷性；對于銷售商而言，可以準確的描述訂單的特性，甚至能把個性化訂單數據化，在生產過程中也可以減少復雜性。所以大規模定制營銷非常提倡“模塊化設計策略”。模塊是產品的基本元素。雖然“模塊化的設計策略”主要是運用于制造業，但是，保險業同樣可以對此加以引用和借鑒。對于保險產品來說，進行模塊化設計應該注意以下幾點：

（1）各模塊可以快速組合起來，以便對各種需求做出快速反應。

（2）組合應是零成本或低成本的，以保持企業在大量定制化模式下的競爭力。

（3）每個模塊應該是充滿個性的，避免缺乏個性的多余模塊。

（4）模塊的種類要合適，產品模塊分解過多，造成訂單處理的困難，成本加大。但過少難以滿足個性化。

（5）模塊應該具有高度的標準化。模塊的高度標準化可以保證模塊質量穩定、成本降低。

2.渠道策略

大規模定制營銷是復雜、快速反應的營銷模式、其產品的多元化、定制化和一對一獲得訂單的過程這些因素都要求整個渠道必須短化。大規模定制營銷的產品或服務在定制過程中涉及許多產品的技術性問題，使得整個銷售活動的技術含量增加。我們知道技術含量高的銷售活動一般應該采取短渠道策略，因為渠道過長過多會使得整個渠道技術培訓的成本增加。其次，大規模定制營銷要求渠道成員在為顧客配置產品時要恪守職業道德，這就需要對渠道成員進行監控，如果渠道過長這種監控的力度就會隨著渠道的深度而減弱。另外，大規模定制的產品訂購過程是通過相互一對一的交流實現的。根據“牛鞭效益”的原理，信息傳遞的層次越多，信息失真的幅度越大。短渠道能夠使得信息傳播速度加快，層次越少企業就越能夠做出快速反應，快速反應的效果也會通過渠道快速地到達終端客戶。快速響應是大規模定制取得成功的一個重要因素，一方面快速響應是顧客的需求，他們希望自己的需求得到企業的重視和快速的響應。另一方面，對企業來講快速反應意味著高效率，因此短渠道也是大規模定制營銷中快速反應的要求。

總之，大規模定制營銷必須減少中間商的層次。利用網絡開展營銷活動將會極大的推動保險產品大規模定制營銷的開展。網絡營銷渠道與傳統的渠道相比有大的優勢，主要在于網絡營銷更加的互動性、個性化、無形化、標準化、低成本，以及提供更多的網上顧客服務等。另外，大規模定制營銷的客戶大多是追求個性化要求的顧客群體。這類群體對自己的偏好很了解屬于有主見的顧客。他們一般不愿意受推銷人員的干擾，樂于在網上定制自己喜愛的產品，喜歡在寬松的環境下選擇不同的配置下訂單。

利用網絡渠道，直接與顧客發生接觸，通過網絡為顧客提供及時、真實、準確的信息消除了買賣雙方“信息的不對稱”極大的吸引顧客，使得顧客在交易過程中由被動變為主動，可以就保險產品的時間、內容、購買方式等方面情況，隨時向保險企業提出意見。這種互動的渠道也為企業掌握顧客的需求提供翔實的數據。隨著網絡技術的不斷發展網頁界面也越來越人性化，各種數字信息通過瀏覽器、搜索器等軟件，以文字、圖像、圖片、動畫、聲音等形式表現出來，用戶得到的不再是枯燥的、抽象的數字代碼，而是生動的產品信息。全面地認識產品的特性能夠加速顧客購買產品的熱情。

3.促銷策略

一般企業促銷宣傳的重點是針對產品本身展開的，宣傳的內容是產品的質量、性能、價格等等。目的是讓顧客認識產品、產生購買欲望。此時的促銷是先有可見的產品再有促銷的過程。而大規模定制營銷的促銷活動不可能是產品出來以后的促銷。大規模定制的產品是根據顧客下達訂單后生產的產品。因此大規模定制營銷促銷重點不可能放在針對某種產品本身的促銷宣傳。大規模定制營銷的特點是給顧客提供個性化的增值產品。因此，大規模定制營銷促銷重點應該放在體現企業能夠有能力為顧客提供個性化、增值化的產品。宣傳企業高效的運作風格和尊重顧客個性化需求企業文化。

4.價格策略

對于采用大規模定制營銷模式的保險公司來說，可以4C理論中的消費者期望的價值來定價。

三、基于大規模定制營銷觀念的4C營銷組合

4C營銷組合，即consumer wants and needs（消費者的欲望和需求），cost to satisfy（消費者的費用），convenience to buy（購買的便利性）和communication（與客戶交流）。它以顧客為中心，順應大規模定制的思想，體現了大規模定制理論的內涵。在進行大規模定制營銷時，首先要忽略企業生產的產品形式，而轉向深入了解消費者的需求和動機，讓消費者自己設計所需要的產品和服務，然后通過定制去幫助顧客實現他們的設計。其次了解顧客的內在需要后，先不要考慮用什么樣的價格策略確定投資回報率，而是與顧客進行價格的協商，這樣顧客所購買的產品或服務的價格將與他要求的定制化程度相關聯，即價格的大小完全取決于顧客的定制結果。再次就是忽略固定的銷售渠道，達到渠道最短化，實現包括交易在內的企業與顧客的直接、互動接觸，直至實現面對面的銷售；最直接的表現就是網絡營銷的發展，實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離。最后要忽略如何去促使消費者購買，而通過定制化的設計不斷與顧客溝通，使顧客得到充分的真實的信息，企業同時持續得到顧客反饋，從而做出滿意的決策，最終建立顧客與企業的忠誠關系。

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作者簡介：

羅小娟（1985- ），女，碩士研究生，研究方向：企業經營決策、人力資源管理。