中國旅游發展筆談

互聯網引領的全球新一輪科技和產業革命正在深刻改變著世界經濟社會發展形態和人民的生產生活方式，也對全球旅游業產生著戰略性和全局性的影響，為全球旅游業發展帶來了全新變革，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。2015年9月22日，國家旅游局發布了《實施旅游+互聯網行動計劃的通知》，提出要充分發揮旅游業的綜合優勢和帶動作用，積極運用互聯網推動旅游業產品業態創新、發展模式變革、服務效能提高，提升實體經濟創新力和生產力，促進旅游業轉型升級、提質增效，為穩增長、促改革、調結構、惠民生發揮重要作用。可以預見，旅游與互聯網的深度融合發展速度將會加快。《旅游學刊》2016年第五、第六期組織了部分旅游專家和學者圍繞互聯網引發的旅游業之變這個主題展開了討論，本期先奉上6篇短文，以饗讀者。

互聯網新動能激發旅游業七大戰略性變革

楊德進，徐虹

互聯網引領的全球新一輪科技和產業革命正在深刻改變著各國經濟社會發展形態和人民生產生活方式，也對全球旅游業產生著戰略性和全局性的影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，2015年中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，信息消費規模達到3.2萬億元，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.60億，這標志著我國互聯網時代全面開啟，互聯網引發的旅游業全新變革已成為不可阻擋的時代潮流。要精準把握旅游業融入互聯網時代的新變化和新前景，首先應厘清互聯網和旅游業兩個系統的關鍵性融合要素，以此構建出互聯網引發旅游業之變的基本邏輯框架：即互聯網的核心要素的作用力，觸及到旅游系統的關鍵點，進而激發旅游業戰略性和全局性的變革，并由此呈現出七個方面的發展新趨勢和新圖景。

一、在思維與范式變革的作用下，旅游科學發展觀的演進將開創全民思變新境界。

美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩在《科學革命的結構》（The Structure of Scientific Revolutions）中指出，任何一次偉大變革都會催生新的思維、新的概念和新的范式，改變人類的存在方式和生活方式，進而改變人類的觀念、思維方式和行為方式。因此，互聯網首先引發的是旅游業全民思維范式變革，新的旅游科學發展觀和意識形態將逐漸形成并沖破傳統思維原則、方法論和價值觀的束縛。“旅游+互聯網”構建出的旅游科學發展觀，則蘊含了開放、創新、平等、協作、分享的精神，融合了旅游和互聯網的思想精髓，這種新思維范式將以其強大的滲透力和沖擊力快速更新我國旅游創業者、旅游消費者、旅游管理者、旅游從業者、社區居民等群體的價值觀和世界觀，開創出旅游行業全民思想解放及認知蛻變的新境界，從而衍生出旅游發展新理念、新體系、新方法和新模式，引領我國旅游戰略定位及實踐行動新方向。

二、在跨界與產業融合的作用下，旅游目的地建設的質變將引領全域發展新局面。

阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網公司及其創業者們都將互聯網思維的本質特征定義為跨界融合，并認為互聯網的跨界融合功能是我國產業創新的基礎、產業發展的動力、產業升級的引擎。國家旅游局局長李金早在2015中國“旅游+互聯網”大會指出，全球旅游和互聯網相融是最多消費群體領域的融合、最具成長性消費市場的疊加、最具開放性和包容性經濟形態的融匯，未來5年將創造出“3個1萬億紅利”。我國旅游目的地作為旅游業發展的重要載體，在互聯網跨界與產業融合推動下顯示出了更為豐富的內涵，旅游目的地建設將由封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展轉變。旅游目的地獲得互聯網技術與思維的新動能，將會構筑起旅游業發展的新優勢，促使區域內經濟社會資源得以全方位、系統化提升，旅游目的地系統、客源市場系統、出行系統和支持系統得到結構性優化，助推旅游目的地走向全區域、全產業、全景觀、全天候、全民眾的綜合協調發展，從景點旅游走向無邊界旅游的全域時代。

三、社群與價值交互的作用，旅游市場微主體的壯大將重塑產業新生態。

在互聯網時代，基于相同動機、需求和共同價值觀的用戶自主創建或自發形成的社群已經興起，“小米現象”則詮釋了社群經濟的基礎是以用戶為中心的服務模式和產品模式。互聯網社群邏輯下的廠商與顧客間關系已從單向價值傳遞轉換到雙向價值協同，價值交互是成功的基點。基于此，我國旅游行業將圍繞游客主權表達、旅游社群價值訴求、草根創業崛起形成新興市場微主體，以此引發旅游產業生態圈和生態鏈的重構。潛在的旅游消費者群體和新興的旅游社群將突破狹義的旅游產業受眾市場，農業、親子、婚慶、養生、探險等細分化、小眾化、個性化、定制化新興旅游市場規模將不斷擴大；從產品為中心到游客為中心，游客及社群的價值主張和精神訴求將通過網絡社會化平臺映射到旅游目的地產品設計、項目建設、服務管理的全過程；草根崛起的大眾創業時代，個體經濟和中小微企業將成為旅游業發展的生力軍，小市場、緣邊地帶、創新項目極有可能在互聯網社群催化下發展成為大市場、主戰場、大項目。

四、數據與平臺孵化的作用，旅游創新與服務的升級將加速經濟新增長。

2015年9月國務院出臺的《促進大數據發展行動綱要》明確指出，全球范圍內運用大數據推動經濟發展、完善社會治理、提升政府服務和監管能力正成為趨勢，我國要推動大數據與云計算、物聯網、移動互聯網等新一代信息技術融合發展，探索大數據與傳統產業協同發展的新業態、新模式，促進傳統產業轉型升級和新興產業發展，培育新的經濟增長點。國內外旅游互聯網巨頭借助新興技術將大數據升級為公司戰略，通過互聯網平臺收集、整理和分析游客網絡消費所產生的海量數據，推斷出旅游消費者的消費興趣和消費需求，以此優化產品和服務內容，并孵化出巨大的商業機會和價值。隨著我國旅游基礎數據庫和旅游互聯網大數據的發展，旅游創新與服務將率先得到提升。攜程、去哪兒網、馬蜂窩、途牛等大型旅游互聯網在線平臺，以及各級旅游部門擁有的飯店、景區、旅行社、導游、文明旅游、旅游團隊等數據平臺，獲得大數據理論、方法和關鍵應用技術支持后，能有效促進旅游產品、業態、模式創新和旅游服務能力、效率、質量提升，從而加速我國旅游經濟新增長。

五、資源與產品聚變的作用，旅游投資與消費的擴容將激活市場新空間。

互聯網的大數據和平臺發揮著對資源篩選、資源聚合、資源共享的作用，掌握大數據及其分析技術的平臺型企業按照用戶消費和需求展開產品設計，將資源高效地轉化為受市場歡迎的產品，所以說“互聯網+”的實質是一種資源優化配置的機制。在互聯網時代，旅游資源的定義和內涵將被擴展，旅游資源不再局限于傳統的自然山水、歷史文化、民俗風情等類型，而是按照游客和社群的消費導向更加廣泛地聚合了第一第二第三產業所覆蓋的資源類型，這為旅游產品的開發與設計拓展了新的創意空間。旅游資源與產品的聚變，將激活更多的旅游投資與消費熱點領域，如休閑農業旅游、中醫藥健康旅游、工業遺產旅游、商務會展旅游等。據我國國家旅游局預計，到2020年我國在線旅游交易覆蓋總人數和市場總規模將翻兩番，有望突破6億人和1萬億元，在線旅游投資將占全國旅游直接投資的15%，在線旅游消費支出將占國民旅游消費支出的20%。

六、技術與智力需求的作用，旅游研究與教育的增效將趕超實踐新浪潮。

互聯網、云計算、大數據、物聯網等技術是新一輪科技和產業革命的支撐，推進互聯網創新成果與經濟社會各個領域融合，將需要顛覆性和突破性的新技術支持。這些新技術、新理論、新方法的研發與應用則對我國人才智力建設提出了新的要求，復合型創新性人才將成為驅動“互聯網+”發展的關鍵要素。隨著《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《國家旅游局關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》等政策文件的出臺，我國傳統旅游業面向互聯網轉型的政策及實踐呈現出了新一輪熱潮，不但迫切需要旅游研究的前沿理論、方法、技術框架指引實踐方向，更需要一大批駕馭旅游與互聯網融合思維的復合型人才。未來在“旅游+互聯網”實踐浪潮的倒逼之下，旅游研究與教育將實現趕超，旅游學術共同體、旅游協同中心、旅游科研聯盟、旅游智庫、旅游學者等主體將面向產業實踐的前沿性、基礎性和重大問題形成一批新成果，與此同時，旅游目的地將開辟應用能力培訓、復合型人才培養、聯合培養培訓、全球智力資源利用等渠道集聚一批新人才。

七、分享與連接一切的作用，旅游體制與機制的優化將營造發展新環境。

依托互聯網而生的分享經濟正以強大的發展勢頭席卷全球，英國商務部公布的數據顯示，2014年全球分享經濟的總產值約為90億英鎊；而普華永道會計師事務所的預測表明，到2025年全球分享經濟產值可達2300億英鎊。以滴滴打車、嘀嗒拼車、Uber為代表的出租車行業，以Airbnb、小豬短租和途家為代表的住宿行業，以人人快遞、京東眾包、達達、閃送為代表的物流行業，所形成的分享經濟正為人們提供一種全新的生活方式和商業模式。旅游業也是一個天然符合分享經濟發展的領域，分享經濟將率先改變游客的出行方式、消費習慣、體驗效應，進而形成連接一切市場主體的旅游分享經濟生態系統。旅游分享經濟的開放性特征及互聯網連通一切的功能，將推動我國旅游體制機制的改革。旅游市場準入標準、游客信用平臺體系、行業監管體系、財稅制度、權益保障機制、大數據共享機制、跨行業合作機制等的建立將優化旅游發展環境，有利于釋放旅游經濟自由發展的活力。

綜上所述，互聯網的思維滲透、跨界融合、價值交互、平臺支持、資源優化、技術革新、連通共享等作用所集聚的新動能，正強有力地沖擊著旅游發展觀、目的地系統、市場主體、創新服務、投資消費、科研教育、體制機制等旅游行業痛點，終將引發旅游業產生系統性巨變，并在變化中構筑起新的優勢、釋放出新的活力、呈現出新的前景。

移動互聯技術帶來的出游方式變革

李罕梁，羅曾

隨著互聯網技術的迅速發展，移動智能設備的廣泛普及，“互聯網+”已逐漸成為一種重要的生活潮流。居民生活水平的提高極大地推動了旅游需求的增長，而空間距離和信息質量卻在一定程度上限制了旅游需求的滿足，由此給“互聯網+旅游”提供了巨大發展機會。在智能手機、4G網絡和安全移動支付的共同推動下，無線移動應用也逐漸成為旅游行業新的發展方向。

按照用戶需求大致可以將旅游類應用劃分為“資訊、預訂、交通、分享”四大類，具體包括“游記攻略、行程定制、酒店/民宿預訂、旅行社交、智能導游講解、目的地玩法、團購點評、出行交通、工具應用”等，覆蓋“出境、游學、義工、戶外、周末、親子、醫療、影視、古鎮”等細分市場。從游客出游過程的角度看，完成一次旅游需要經歷“搜索景點信息——制定出行計劃、預訂酒店——尋找旅伴——在當地租車包車——使用團購軟件體驗當地特色——結束旅行分享攻略體驗”等活動，從而由此劃分為“出行前、出行途中和出行后”三個階段，每個時間段都會有不同功能的網站和手機APP滿足游客相應的需求。

【出行前】

出行前通常是整個旅游過程最關鍵的階段，為了確保旅游過程可以按計劃完成，游客需要通過各種旅游平臺查看線路、瀏覽游記攻略、安排行程、尋找旅伴、預訂出行的機票火車票、預訂酒店或民宿，特殊情況下還需要行李收納、行李追蹤等方面的幫助。在移動互聯技術尚未成熟的時候，這個過程對旅行社的依賴比較大。利用龐大的導游人員和門店網絡優勢，旅行社可以通過營業網點集中向有出游需求的人提供各類出行前需要的產品和服務。此時無論是游客、旅游從業者，還是旅游主管部門，都特別關注以旅行社為代表的旅游產品和服務終端，加上中國旅游業發展初期以外事接待業務和外賓接待酒店為重點的發展特征，使得人們傳統意識里會將旅游業等同于旅行社和酒店。隨著移動互聯技術和智能終端設備的普及，旅行社的功能逐步從線下門店轉移到互聯網平臺再到智能移動終端設備，軌道、航空和水上交通以及酒店、民宿預訂也開始跳過中間服務商直接服務于終端用戶，以實際產品和服務為依托的各類專業網站和手機APP，從垂直需求細分的角度越來越細致地針對特定需求提供產品和服務。

在出游方式的選擇上，隨著與互聯網技術共同成長的年輕一代消費群體的增長，移動化、散客化和個性化的趨勢越來越明顯。傳統的OTA網站如攜程、去哪兒、途牛等以代理傳統旅行社線路和酒店預訂為主，優勢在于以線上互聯網平臺代替線下門店，雖然省去了大量前期的信息搜索和預訂成本，但是單向的信息和技術提供并不能夠獲取即時的用戶體驗反饋。此外，隨著產品和服務內容和數量的不斷擴充，使得在線平臺信息檢索的便捷優勢被逐步稀釋，從而催生了垂直細分市場的發展。如專門針對出境游的世界邦、愛旅行等；針對義工旅行的你好旅行者網；針對戶外旅行的綠野戶外網；針對游學旅行的不僅有途牛旅游、眾信旅游等綜合在線旅游平臺上的游學頻道，也有新東方、英孚等培訓機構和留學課程中介；更有針對國外義工、實習、支教等的全球興趣實踐平臺Hive網，整合影視內容和旅游場景的足記等；針對親子游的麥淘親子游、偶們、童玩兒等。

在游記攻略和行程安排方面，以螞蜂窩和窮游網為代表的專業平臺主要從游記分享、攻略、社交等方向提供細分服務，使得自助趨勢主導下的游客有機會針對特定興趣方向篩選非官方目的地信息，從而制定符合自身興趣和需求的行程。在此基礎上行程助手類軟件則進一步利用大數據技術，通過提取海量景點、酒店、交通等信息，對數據、算法、用戶偏好等做出分析，提供給游客更加系統更加個性化的方案選擇。值得一提的是，在行程規劃的問題上，無論是綜合類平臺，還是垂直細分的專業平臺，都欠缺城市區間交通規劃的綜合建議，各類交通工具之間的配合利用難以實現一站式的整合呈現，相信在用戶需求導向越來越突顯的未來，會成為重要發展突破口。

選擇合適的下榻地點是出發前行程規劃的重要環節，隨著游客出游經歷的日漸豐富，越來越追求風格迥異的主題精品酒店，由此催生了各類非標準住宿平臺的發展。2008年，美國旅行房屋租賃平臺Airbnb成立并在短時間內實現爆發式增長之后，國內也迅速出現了大量針對此類垂直需求的平臺如住百家、途家網、小豬短租等。同時，OTA巨頭也開始在這個領域進行布局，如2014年去哪兒網推出了獨立品牌非標準化住宿平臺“去呼呼”。零散的房源分布，鮮活、有人情味、有故事的居住體驗，更加符合現代游客追求情懷、喜歡獨一無二的特點，使得個性化旅居產品及其預訂、分享平臺在極短的時間內對傳統酒店行業產生了巨大的沖擊，促使傳統酒店行業掀起了兼并重組、品牌拓展、產品創新的浪潮。

同伴是影響旅行體驗的重要因素之一，各類社交網絡平臺的興起，使得出行同伴從朋友或熟人拓展到了更多志趣相投的陌生旅伴。在專業社交網絡平臺上尋找旅伴一定程度上具有快捷高效的優勢，擁有認識全國甚至世界各地志同道合朋友的機會，更加為專業旅游社交平臺提升了吸引力。因而螞蜂窩嗡嗡、撿人、Gapday、拼途旅行等社交平臺得以快速獲得市場支持。除此之外，出行前考慮到行李問題的，尤其是大量購物后需要解決的行李收納和轉移問題，也進一步催生了像Packing這樣的深度創新APP，使旅行過程盡早避免可能出現的麻煩。

【出行途中】

過去有一句笑話“上車睡覺、下車拍照”來形容出行途中游客經歷的活動，也就是說，在與旅行社溝通完行程安排后，游客幾乎不用再擔心任何問題，而當時以觀光產品為主的旅游目的地發展特征，也使得游客除了肉眼看、相機拍之外，沒有太多的發揮空間。而在當前移動互聯和智能終端的共同作用下，一部手機掌控全局的自助游客，出行途中可能經常會需要落實交通工具、查找路線、轉換貨幣匯率、翻譯當地語言、預知天氣狀況、租用智能講解、團購特色美食、修飾手機照片等，由此帶動了另一批旅行APP的快速成長。

出行交通是出游途中時刻需要解決的重要問題，在傳統包車、出租車等交通方式滯后于旅游方式快速變革的情況下，Uber、滴滴出行、滴滴巴士、神州專車等APP在短短兩年內被設計開發出來并經歷競爭洗禮得以存活。未來除了已有APP在個性化、專業化的方向上進一步深化，還有可能針對出行前面臨的區間交通規劃問題，結合行程途中的實際情況，涌現更多實用高效的交通解決方案類APP。

特色美食不僅對“吃貨”類游客來講是最核心的出游要素，更是旅行途中地域特色得以體現的重要載體。當前游客最常使用的主要有大眾點評、美團等團購類APP，在上面尋找人氣旺、評分高的特色餐廳、酒店、娛樂場所等，用以實時彌補出行前安排的空缺。據不完全數據顯示，美團的用戶量高達2億多，而日活躍量可達2000多萬，大眾點評網的日活躍量可達400多萬，龐大的用戶群體給美團和大眾點評網帶來了潛在的大數據優勢，這不僅會沖擊到OTA短線游、酒店預訂、當地玩樂等價格敏感型業務，源于大數據提取出的用戶偏好等信息，更有可能發力旅游O2O，開創“在線旅游+點評”的新模式，從而進一步改變“互聯網+旅游”的競爭格局。這方面針對境外旅游目的地，雖然大眾點評已經開始有所涉及，但出境游指南類的APP現在最愛歡迎的主要還是Yelp、四萬公里等。

智能講解是互聯網對傳統出游方式的又一重要改革，雖然約請當地人做導游講解也是深入了解景點當地背景與文化的有效途徑，但在靈活性和獨立自主性上，目前像聲旅、魚說、一指行天下、景點通、51導游等能夠隨身攜帶的智能講解系統則體現出了明顯的優勢。一方面，這些基于GPS、GPRS的旅游景區智能導游系統，在出行現場解決講解問題；另一方面，名信片、宣傳頁等紙質材料配合二維碼形成的智慧解決方案，也使得旅行體驗具備了隨時隨地可以回顧分享的功能。

翻譯和匯率等軟件的發展主要針對出境游市場的暴發式增長，本來就積累不足的傳統旅游業在這方面更是顯得力不從心。這方面有道翻譯官、旅行翻譯官、谷歌翻譯等翻譯軟件，以及Imoney、Currency、極簡匯率等匯率轉換軟件成為熱門應用的同時，北美省錢快報、紅寶書等專門針對境外購物需求的APP也迅速獲得大量的活躍用戶。除購物外，境外游學、郵輪等出游類型，除了廣泛的關注和大量的創業公司加入之外，并沒有成熟的互聯網應用提供專業的解決方案，由此可見針對出境游這一相對具有較高附加值的細分市場，未來還會有更多的開發潛力。

【出行后】

無論是傳統旅游業還是互聯網沖擊下的旅游業，似乎都還沒有對出行結束后的重要旅行階段給予足夠的重視，此時游客通常會使用OTA網站或各種旅游攻略網站、微信、微博等來分享自己的圖片與游記，不僅有效地與出行前制定行程時對旅行攻略網站的運用形成了一個功能性的閉環，在結束自已出游全過程的基礎上帶動其他游客，更是新的旅行計劃的全新開始，已經獲得的旅行全過程體驗，將在產品和服務形態、出游動機等方面對未來的出游產生巨大的影響，因而與出行結束相匹配的互聯網應用也將展現巨大的發展潛力。

除了結合旅行出游全過程衍生出來的各種在線旅游產品之外，互聯網技術帶來的旅游業跨界玩法也逐漸引起人們的廣泛關注。

在影視旅游方面，2015年9月途牛旅游網宣布成立途牛影視傳媒有限公司，經營廣播電視節目、電視劇、電影制作發行等，設計、制作、發布、代理國內各類廣告，舉辦文藝表演、演出、文化交流活動、文化藝術培訓等。試圖運用影視節目輸出的多元化旅游信息來激發用戶的出游需求，并最終影響出游決策的制定。除了跨界影視圈，旅游業也開始跨界金融領域，P2P旅游也慢慢開始嶄露頭角，攜程的“攜程寶”，驢媽媽的“小驢分期”，途牛的“首付分發”“途牛寶”等開始逐漸被熟知互聯網業務的年輕游客群體所接受，從消除游客出游經濟限制的角度，進一步掃除了游客出游的關鍵障礙。

縱觀最新的旅游發展趨勢，無論是“互聯網+”還是“旅游+”，都已經滲透到日常生活的各個方面，移動互聯技術已經給傳統出游方式帶來了顛覆性的變革，并且還將以更快更透徹的方式，帶給游客更加便捷、個性、有保障的出游體驗。

互聯網背景下的中國出境游客行為新特點①

吳茂英，陸均良

近年來，我國旅游業的發展發生巨大的變化，國家旅游局原副局長杜一力將其精辟地概括為以下4個方面②：一是旅游由少部分人的生活追求變成為大多數人的生活要素，中國進入大眾旅游時代；二是中國人的旅游腳印越走越遠，不僅走遍中國，還“玩轉世界”，全球進入中國旅游時代；三是旅游者自身，正從原來的觀光飽眼福階段，進入身體放松、心靈放空的休閑度假時代；四是旅游業和信息科技產業兩個領域的主體交匯，旅游發展進入了互聯網時代，游客行為發生了翻天覆地的變化。互聯網+時代下旅游與互聯網的兩大產業交融及其相互作用，使得中國游客的出境游行為產生了許多新的特點。

這些新特點的形成基礎是移動互聯網的日趨普及，我國互聯網用戶數的不斷增加，出境游數量的不斷攀升。2015年，我國公民出境人數達到1.2億人次，繼續保持世界第一大出境客源地；其中出境旅游消費高達1045億美元，成為全球眾多目的地競相爭搶的客源。值得注意的是，在互聯網旅游的背景下，中國游客不同于西方市場熟悉的活躍在全球各地的20世紀的日本團隊游客，也不同于早先年的包價旅游團游客。在互聯網時代，中國出境游客不僅數量激增，更擁有自身顯著的特點，現階段也因此被國內外學術界、業界譽為中國出境旅游的2.0時代③。根據大量研究中國出境游客的相關文獻，筆者認為在互聯網時代，中國出境游客行為呈現以下鮮明的特點：（1）自助出國旅行成為發展趨勢；（2）高度依賴基于移動互聯網的社交媒體；（3）私人定制、個性化、差異化的旅游需求日益凸顯。本文就簡潔討論下互聯網時代中國出境游客行為的這些新特點。

一、自助出國旅行成為發展趨勢

根據窮游網發布的《2014出境自助游行業報告》，在1.09億中國出境游用戶中，超過7700萬用戶選擇了自助游方式，占比超7成。①自助游的流行一方面與其相對于團隊旅游的優勢（如更加靈活、自由，更加符合個性，沒有強制消費，更加鍛煉自身的組織、溝通能力等）息息相關，更與互聯網時代的發展密不可分。

與團隊旅游相比，出境自助游面臨一系列痛點，如預訂機票、酒店、景點門票時要面對雜亂的信息，辦理簽證、保險的過程也并不輕松等。互聯網的快速發展為出境自助游的發展提供了一次難得的契機。這種新技術的發展，特別是以互聯網為核心的智慧旅游，滲透到游客行為的各個階段，如游前的信息搜尋、游中的現場體驗、游后的信息分享。②借助互聯網技術，游客可以更便捷地獲取各種旅游信息，根據自身偏好制定相應的行程。借助互聯網技術，傳統的自助游不斷升級，呈現出從周邊游到出境游、從低頻次出行向高頻旅游消費轉型；從線下、PC網站預訂向手機移動端轉型；從提前規劃到說走就走、在行程中預訂目的地服務；從滿足預訂功能到追求服務、社交、情感互動一體化轉型等特點。

二、高度依賴基于移動互聯網的社交媒體

根據全球最大的點評網站TripAdvisor最新發布的《2016全球旅游經濟報告》，中國游客移動化水平穩居全球第一。超過75%的全球受訪者表示出游時必帶智能手機，這一比例甚至超過手紙、化妝品等個人護理用品（69%）。中國游客對于手機的依賴程度已穩居全球第一。③

的確，中國游客，特別是年輕一代，高度依賴基于互聯網的社交媒體。互聯網不但培育了新的旅游者群體，而且改變了所有互聯網使用者的旅游觀念、目的地選擇以及消費和分享習慣。在互聯網+的Web 2.0時代，旅游業與信息業高度交互融合，游客不再是被動的信息接受者，也是各種信息的創造者，有些甚至成為“意見領袖”。④以窮游、螞蜂窩為代表的專注出境旅游的社區為游客提供從簽證申請、航班預訂到游程結束后信息分享、互相支持的平臺，得到自助游客的高度追捧。越來越多的境外目的地和旅游服務提供商（如澳大利亞、毛里求斯等地）注意到旅游前、旅途中和旅游后各個階段WiFi的獲取極大地影響中國出境游客的旅游行為和體驗，并在努力改善其WiFi設施和收費標準。

三、私人定制、個性化、差異化的旅游需求日益凸顯

正是因為互聯網的日漸興盛，游客獲取各類信息越來越便捷，游客資訊越來越豐富。在移動互聯網大數據時代，手機等智能移動終端成為人們出行的智能行程助手，使得用戶在省心的同時玩到一些具有當地特色的項目，創造獨一無二的個性化旅游體驗。我國游客不僅僅滿足于“出去觀光”，更多的開始追求私人定制、個性化、差異化的旅游產品。海外自駕（甚至是房車旅游）、海島旅游、親子游、郵輪旅游、高爾夫旅游、農莊旅游、海外婚拍、民宿等特色住宿等具有較高旅游體驗與質量的旅游方式不再可望而不可及，開始被越來越多的國人所擁護。⑤

值得注意的是，最先擁抱定制、個性化的出境旅游方式的人主要有兩個群體：一是國內的高端旅游消費群體；二是積極擁抱互聯網的年輕自助群體。高端消費群體的旅游需求因為互聯網的發展而被激發，同時滿足其求新求異求放松求社會地位等需求。年輕的自助群體則借助互聯網不斷傳播其旅游方式，使得整個社會重新思考出境旅游方式，以一種更自然的方式欣賞世界美景和文化，增進交流，拓展知識，實現自身發展。

概言之，中國出境旅游正處于高速發展期，它的發展與世界其他國家與地區呈現出顯著的區別，這與我們所處的互聯網時代息息相關。在互聯網時代，中國游客，特別是新興的中產階層，偏愛自助游，高度依賴以移動互聯網為基礎的社交媒體，期望個性化的旅游方式等。借助互聯網的普及，這些旅游趨勢以及新特點會強勢地影響整個旅游市場，甚至影響某些目的地及接待服務機構的發展，并對傳統旅旅行社、旅游在線平臺以及目的地營銷機構、目的地旅游服務商提出了新的要求和挑戰。比如，旅游在線平臺需要重點考慮如何從前端為游客提供決策輔助，拉動、刺激游客的需求；比如目的地的酒店等旅游企業需要更好了解中國文化，支持中國的支付方式，調整營銷方式，更積極地關注線上及社交媒體平臺等，從如何與中國的旅行社搞好關系，變為如何為中國的自助游客提供更全面周到的便捷服務和互動服務。

互聯網對旅游業創新能力提升的促進作用

王德剛

任何一個時代的產業結構和產業形態都是一定的市場結構、資源結構和技術水平的綜合反映，并在這些因素變動的影響下而發生變化和演進，產業的創新發展就是由這些因素變動的影響而引發的。而產業創新的具體反映一般會表現在3個方面：一是產業內部通過管理創新、技術創新而形成的改良、改進型升級；二是通過跨界融合而形成的產品創新、商業模式創新等；三是通過新技術、新手段的引進而產生的對傳統業態具有顛覆意義的業態創新。互聯網作為一種新技術、新工具，有著極強的滲透力和融合力，能夠對許多傳統行業進行流程再造和業態重整，并以其特有的粘性、擴散力和極強的傳播功能改變著傳統的市場渠道和營銷格局。旅游業作為一個服務于人的移動生活、并與互聯網終端用戶特別是移動互聯網用戶有著巨大重合度的現代服務業，其產品類型、經濟結構、產業業態和商業模式等，都在互聯網技術的影響下，發生著巨大嬗變。以“旅游+互聯網”所形成的融合紅利和疊加效應，正在影響著旅游產業創新發展、轉型升級的方向和路徑。

一、互聯網提升了旅游業整合社會資源的能力

旅游業是一個依托社會資源進行功能轉化、利用和開發而形成的現代新興產業，并且因旅游者興趣的廣泛性而具有跨界融合、滲透無邊界的特點，因此，便形成了“旅游+”的現代產業融合模式。而且，社會越是發展，旅游業就越能夠把更多的社會資源來用于旅游開發。但由于社會發展的條件限制，旅游業對其他社會資源的整合、利用能力總是會受到政策、環境、技術、工具等條件的制約，使有些資源無法被應用于旅游開發和旅游業發展。而旅游業通過與互聯網技術的融合而搭建的新平臺，為許多社會資源的“旅游化”提供了新的便捷有效的路徑，大大提高了旅游業對其他社會資源的整合、利用能力。如以閑置住宅租賃、加盟為代表的新興住宿業（或稱“非酒店住宿業”），就是依托互聯網平臺而產生出的一種新型住宿接待業業態，居民將自己閑置的第二或第三住宅，以租賃或加盟方式進入住宿經營企業的線上平臺，使其由住宅轉變為客房，并通過注冊賬號可以實時掌握自家住宅（客房）的房態和銷售價格；而游客則可以通過住宿經營企業的線上平臺在網上選擇自己能夠接受的價格和喜歡的房型。這個互聯網平臺不僅提高了旅游業對社會資源的整合能力，盤活了許多閑置的社會資源，而且為游客提供了更豐富多樣的產品類型，增加了旅游產品的數量規模和產品品種，使游客有了更多的產品選擇空間。旅游業借助互聯網這個得力的工具，能夠更加有效地向其他行業和領域滲透、擴展，實現社會資源的“旅游化”和旅游業的跨界盈利。特別是能夠更加有效地整合、利用社會存量資源和閑置資源，發揮它們的使用價值，產生疊加效益。

二、互聯網推動了旅游業的商業模式創新

互聯網能夠最大程度地滿足游客對旅游信息即時獲取、旅游消費便利化和“泛在式”虛擬旅游體驗的需求，這種需求特征的演變和互聯網本身的技術紅利也推動著旅游業商業模式的創新發展，如以旅游電商、線上旅行社為代表的新型旅游經營商，以其受眾面廣、富于黏性、經營成本低等優勢迅速超越了傳統的旅游經營企業，在市場掌控能力上占有了絕對優勢。這種新型旅游經營商，完全改變了傳統旅行社企業的媒體宣傳、街頭設店、柜臺銷售的經營模式，而是通過網上營銷、網上開店、網上交易，并實現了先網上虛擬體驗再到線下消費的新消費流程。“旅游+互聯網”平臺上所形成的新型商業模式，不僅豐富了旅游資訊內容，促進了旅游交易便捷化，而且使游客在海量信息中能夠更加精準地獲取有效信息，實現了產品供給與顧客選擇、消費的信息對稱。最為關鍵的是，這種商業模式，使旅游者能夠在任何時候、任何地點都能夠實現對旅游信息的即時獲取，實現網上即時預訂和即時支付，這種“泛在式”模式只有在移動互聯網技術的支持下才能夠實現，這實際上也是供給側改革在旅游業的直接體現。而且，這種依托互聯網技術所形成的新型商業模式，不僅形成了新型供需關系，也在一定程度上改變了游客的消費習慣和消費過程。如旅游購物，過去人們外出旅游總要購買一大堆東西裝滿行李箱，而現在許多游客在目的地看好東西，只需現場“掃碼”網上下單，等游客回到家，在外地購買的東西業也幾乎同時通過互聯網物流送到了家門口。

三、互聯網提高了旅游管理和服務的績效

旅游業與互聯網技術的結合，不僅使酒店客房、餐飲、旅游商品、車船機票、景區門票等的預訂、購買、使用、識別等更加便捷，部分走上無紙化驗碼識別，以互聯網技術為支撐的智慧目的地、智慧景區、智慧企業等更是實現了旅游管理和服務績效的全方位提高。如智慧景區建設，正是應用了互聯網技術，使景區的內部管控、信息發布、旅游預警、網上預訂、身份識別、門禁管理、游覽導引與解說、客流量控制與安全管理、市場統計、客戶維護、財務核算等等都更加全面、有效、高質。互聯網技術在旅游管理與服務領域的應用，不僅實現了管理和服務流程的科學化再造，更推動了管理和服務標準的全方位提升，大大提高了旅游管理和服務的績效。

四、互聯網促進了旅游業的業態創新

互聯網本身的多元功能、受眾群體的廣泛性、交互的便捷性等特性，使其與其他行業融合后，具有了極強的資源、市場整合能力，甚至因其強大的功能和覆蓋面而在與許多傳統行業、傳統業態的融合中處于主導地位。如以互聯網為技術支撐的線上旅行社，游客從信息獲取、咨詢、洽談、簽約、付費一直到出行等幾乎全部的業務流程都在網上完成，完全顛覆了傳統旅行社的門市攬客、簽約、付費等的業務流程，包括旅游過程中各個服務環節的分拆、組合等也都與傳統旅游服務的流程有著很大差別，并且增加了傳統旅游服務所無法實現的虛擬體驗、即時評價、微信群營銷、私信量身推送等環節，使其在組團市場上的占有率迅速提升，很快超越了傳統旅行社，在市場整合能力上占據絕對優勢。未來的組團市場可能完全被線上旅行社壟斷，即線上旅行社完全有可能在組團市場上替代傳統旅行社；同樣，以互聯網為技術支撐的線上打車服務，無論是出租車服務，還是專車快車服務，都是依托互聯網技術對社會資源的重新整合，僅僅用了幾年的時間就在全國普及，雖然一開始傳統出租車行業的相關企業、政府主管部門等都試圖極力阻止這種新業態的進入，否定新業態的合法性，但都無法阻擋互聯網對傳統行業、傳統業態的沖擊，甚至有些傳統行業、傳統業態和傳統服務手段完全有可能被以互聯網為技術支撐的新業態、新生產流程、新服務內容所取代。

隨著互聯網用戶和在線交易覆蓋總人數的不斷增加，一方面必然會進一步促進旅游業與互聯網技術的深度融合，形成以“旅游+互聯網”為平臺的產業創新發展和轉型升級的新路徑；另一方面，也必然進一步推動“旅游+互聯網”整合資源、整合市場能力的大幅度提升，推動旅游業在更大范圍的跨界擴張、融合和滲透，使“旅游+互聯網”成為新常態下擴大內需、拉動投資、推動經濟發展的新動能。當然，互聯網作為一種現代技術和工具，它并不能自動地融入并作用于旅游業，對其整合社會資源的能力、商業模式創新的能力、管理和服務能力等的提升產生能動作用，它必須是在旅游企業能夠科學、有效地使用互聯網技術，并與旅游市場發展趨勢做密切呼應的前提下，才能夠實現對旅游業創新發展能力產生正面的能動作用。這就要求旅游企業本身具有科學使用互聯網及相關技術的能力、較強地駕馭旅游市場的能力。自互聯網技術產生以來，已經有無數的旅游及其他相關企業因過于依賴互聯網或不當使用互聯網技術而失敗，甚至倒閉。因此，雖然互聯網技術與旅游業的融合使旅游業的發展如虎添翼，但旅游企業主體本身也必須具備科學利用互聯網技術的能力。

對“旅游+互聯網”背景下旅游產業發展的思考

向玉成

關于“旅游+互聯網”，目前各界都在研究。“旅游”究竟如何“+互聯網”？這是擺在各界面前的重大課題。相對于當前實踐中遇到的問題，諸如“旅游+互聯網”的實質是什么，旅游業如何成為真正的綜合性產業，以及旅游產業如何適應互聯網時代新的生產方式，學界還需要更進一步深入透徹的理論性思考，進行理論與實踐的結合研究。

一、“旅游+互聯網”的實例

2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開了“旅游+互聯網”大會，首次在國家層面提出將旅游和互聯網兩大領域融為一體，共同迎接旅游與互聯網融合發展的新潮流，次日國家旅游局發布了《實施旅游+互聯網行動計劃的通知》，影響甚大。可以說，對于旅游+互聯網，近年來政府部門、景區及旅游企業比學術界更為看重，當然他們可能更多是從產業發展實踐的角度看重。略舉幾例：四川省旅游局近年來最大手筆、最成功的一次全球性營銷行動——“炒大熊貓的粉絲”：在全球海選幾十名“大熊貓粉絲”自駕穿越歐亞大陸到四川來，此事的效果還在擴散，影響巨大。2013—2014年，筆者牽頭給樂山市旅游局作了一個“樂山市旅游整合營銷方案”，為樂山市政府采納，在樂山市旅游局設立專門機構——樂山市旅游整合營銷中心，利用互聯網全力營銷，5年投入經費1.5億元（包括景區投入）。這說明，互聯網不僅僅是工具，而是已經涉及到政府機構在實施旅游+互聯網的工程中改革其固有體制機制的深層次問題。從旅游規劃來說，現在各級各界做旅游規劃，不但必須有智慧旅游規劃這一部分，而且還必須重點考慮拿著手機等各種移動終端的游客群體（尤其是自駕游客群體）的思維方式、出行方式、消費方式。總之，作為拉動經濟發展重要動力的綜合性產業，處于大發展關鍵時期的中國旅游業，恰好趕上了互聯網時代，因此必須把“旅游+互聯網”這篇大文章做好。

二、“互聯網+”不僅是一種新的生活方式，而且代表著一種新的生產方式

互聯網時代，每個人都被卷入了“互聯網+”這種新的生活方式。因此，從某種意義上說，不會利用互聯網組織生產的企業很可能就是沒有前途的企業！馬克思主義理論認為，生產方式包括生產力和生產關系。筆者試著從分析互聯網時代的生產力和生產關系所具有新特點來展開論述。

生產力包括勞動者、勞動工具、生產資料，現在每一個要素都離不開互聯網：正常的勞動者都離不開互聯網，否則就沒法正常工作（例如賣菜的大媽都用手機）；互聯網是最重要的生產工具（沒有網，其他一切工具都不好使，甚至都成為擺設）；互聯網把一切都納入到生產資料的范疇（可以說，一切生產資料都被網絡化了），互聯網成為最大的生產資料占有者，甚至“比資本家還資本家”，因此，有遠見的企業家們可能比學者們對互聯網的能量體會更深。不能適應互聯網的勞動者、生產工具、生產資料都屬于被邊緣化、被淘汰的對象。因此，也可以說，不能適應互聯網的生產力，就是沒有前途的生產力。

互聯網時代，組織生產的第一要素可能已經不是傳統意義上的生產資料占有，而是能否利用互聯網進行組織生產（包括銷售各環節），從某種意義上說，由于互聯網解構了傳統意義上的生產方式，互聯網也就在很大程度上模糊了資本占有者與勞動力之間的界限。說得過頭一點：傳統意義上的資本家如果不能利用互聯網組織生產，是沒有前途的，一般人如果能充分利用互聯網，大可白手起家。因此，大眾創業、萬眾創新真正具備了可能性，可謂適逢其時。

三、“旅游+互聯網”：旅游業成為真正綜合性產業的必由之路

工業時代，鋼鐵是工業的糧食，石油是工業的血液。信息時代，決策系統是生產的大腦，互聯網則是神經系統，而且決策也離不開互聯網，因此互聯網還不僅僅是神經系統，是會反過來影響決策系統的指揮系統（大量決策離不開數據、大數據）。互聯網+信息催生出了新的生產要素：海量信息——大數據，提升了經濟社會運行效率，提高了勞動生產率。而勞動生產率是馬克思主義理論中極為重要的關鍵概念和理論基石之一。因此，互聯網時代，資本占有者的困惑出現了：以前說金錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的，現在，互聯網雖然也不是萬能的，但卻可能是“最接近于萬能”的，因此，沒有互聯網才真正是萬萬不能的。資本在很多場合可能已經不是第一位的了。這提示我們：轉變觀念——改變我們的生活方式、生產方式。首先，改變我們的思維方式。遇到任何問題，在思考其解決辦法時我們都應首先思考一下：互聯網+這個問題會如何？

中國旅游業正處于大發展的關鍵時期，如何培育新一輪旅游業和互聯網經濟的“黃金發展期”，不是僅僅局限于將互聯網作為推動旅游產業發展的一種技術手段，而是將其真正視為一種新的生產方式，努力實現旅游和互聯網這兩大全球最多消費群體領域、最具成長性消費市場、最具開放性和包容性經濟形態的產業融合，充分發揮旅游作為實體經濟和無邊界產業所具有的帶動性、開放性、包容性作用，既使旅游產業自身擴容、升級并增值，同時也為相關產業和領域提供擴容、升級、增值的空間，這樣才能使旅游產業真正成為拉動經濟發展重要動力的綜合性產業。

四、“旅游+互聯網”：旅游業適應新生產方式的關鍵

技術的發展使得當代的休閑特點愈來愈明顯地呈現出“忙人文明”和“懶人文明”的時代特點。“旅游+互聯網”不但把游客的“胃口”提高了，而且游客的出行方式及目的地選擇方式都已經在很大程度上被改變了，甚至可以說，“旅游+互聯網”還可以“制造（或打造）”新的旅游目的地。2015年國慶黃金周的游客出行選擇就已經出現了一個重大變化：小的乃至于無名的景區、農家、近郊、反傳統大景區的地方火爆，傳統的大景區反而有所下降。面對“無邊界旅游”、“旅游目的地多元海選”的新趨勢，傳統大景區如何應對？由于“旅游+互聯網”有強大的能量，可以讓游客半道拐彎，被網絡甚至一條信息“拐跑”到其他景區，導致目前旅游產業、行業的競爭空前慘烈。如果說以前我們的旅游產品是以游客需求為指揮棒，現在則不得不改變到以“旅游+互聯網”造成的游客需求為指揮棒。旅游目的地的“吃廁住行游購娛”、“文商養學閑情奇”等任何一個要素及環節，如果網上不認可，游客就不大可能會來。由于“旅游+互聯網”時代大量游客首先是在網絡中“被旅游”了后，才會選擇到哪里旅游，所以在“旅游+互聯網”時代，原來的旅游方式（包括旅游企業組織生產的方式）很多都得改變。一言以蔽之，在“旅游+互聯網”時代，不能利用互聯網組織生產的旅游產業和企業極有可能是沒有前途的！

互聯網里的旅游與服務業培訓：慕課（MOOC）現狀

林晶晶

2015年，一系列熱詞如“515戰略”“智慧旅游”“互聯網+”躍起。“旅游+互聯網”的概念組合也隨著國家旅游局下發的《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》真正進入了推動實施階段。2015年12月16日，第二屆世界互聯網大會在烏鎮舉行，歐洲人正在為圣誕節倒計時，屋前屋后的花園里和矮墻上開始掛起了亮閃閃的燈飾，圣誕老人和麋鹿的擺飾也漸漸在各個角落意外地出現。我在瑞士一座南部的小城盧加諾，躺倒在辦公室的靠背椅上，如釋重負。那時候，我剛剛完成了人生中第一個作為負責人的項目，帶領一個9人的國際化團隊，順利幫助所在的盧加諾大學（Universitàdella Svizzera italiana）完成了第一門“慕課”（Massive Open Online Course，MOOC，以下都簡稱為慕課）——“電子化旅游：交流視角”（eTourism： Communication Perspectives）。這門課程在德國的慕課平臺iversity. org上開課，吸引了超過5500位來自世界140多個國家的學習者，包括旅游專業學生、旅游從業者、旅游研究者和各行各業對這個主題充滿了好奇心的在線用戶。從2014年1月踏上瑞士這片土地就讀博士以來，這是第二個年頭了。2015年我基本是以項目為中心，組織團隊從設計到制作，推廣到運營，討論到定案，拍攝到剪輯，完全按照一個項目經理的角色工作了一年。讀博之前我在香港大學學的是電子信息化教育，其實跟旅游沒有什么關系。但是半路出道加入旅游研究領域，也不覺得自己是個門外漢，這實在是得益于旅游行業的強交流性，強時代性，強變化性，強實踐性和強覆蓋性。而這一神奇的對接，開始于我在旅游領域對于慕課的研究和實踐。

慕課代表的是前沿陣地上對于高等教育新方式的探索，這一實踐反映在旅游教育領域則顯得緩慢而讓人焦急。事實上，在2015年以前，這一領域的慕課嘗試僅限于兩門：來自康奈爾大學的Projecting Your Brand Through New Media（2013年，與美國平臺Canvas Network合作）和馬來西亞Taylors University的Introduction to Wines 101（2014年，與澳大利亞平臺openlearning合作）。追溯起來，慕課2008年誕生于加拿大，最先是由University of Manitoba的George Siemens和Stephen Downes在名為Connectivism and Connective Knowledge的在線公開課程嘗試中孕育而來的。后來斯坦福大學的《人工智能》（Artificial Intelligence）課程把慕課概念推向了全球高漲的發展方向。2012年更是被《紐約時報》推崇為慕課年，這一年，美國將所有聚光燈都投注在了三大慕課平臺巨頭的崛起——edX， Coursera和Udacity。然而從美國開始，慕課就再也沒有它最初的樣子了。正如許多研究中提到的，從最開始令人耳目一新的cMOOC（內容由學習者創作、控制、交流和分享）到如今大行其道的xMOOC（大學課堂的延伸迷你版本），慕課已經跟誕生時的用意完全不同。2015年對于旅游界的慕課實踐來說，是碩果累累的一年（圖1），大大小小的慕課如雨后春筍般在不同的平臺涌現。但是若結合以下兩項統計對比，局面就顯得并不那么振奮人心。第一項統計來自歐洲委員會開放教育歐洲倡議：截至2015年1月，全球有超過3842門慕課，2014年增長率為201%，2013—2018年的增長率預測為每年56.6%。第二項統計來自筆者2015年3—12月收集的旅游慕課研究數據，2008—2015年期間，全世界由各類高校設計和運營的旅游類慕課約21門，由非高校設計運營的達30門（此統計僅限于全球英文運營的開放慕課平臺）。

那么慕課到底吸引了誰，又聚集了哪些人呢？從電子化旅游這門慕課的經驗來看，我們的主要學習者年齡段在26～35歲之間，其次是36～55歲。超過87%的課程參與者已經獲得了至少大學本科學歷，一半是全職工作人員，13%屬兼職工作狀態，只有不到8%是全職學生。課程里一份216人參與的問卷調查中，在工作領域一項有超過120位的在職人員聲明自己來自旅游領域。可見，慕課的主要服務對象并不是傳統意義上的大學課堂，而是那些因為各種原因暫時無法就讀于大學，和那些已經就讀過大學但是在現有工作崗位上急切尋求充電機會和深造渠道的人員。以上統計數據結果對于旅游類在線培訓行業有很好的啟發。一方面，慕課作為在線培訓的渠道是有效的，因為它確實吸引了一大批成年學習者的注意力并引導他們在不同的學科中繼續探索和吸收知識；另一方面，慕課作為旅游在線培訓新興的培訓方式，目前為止還沒有得到世界旅游界培訓者的廣泛重視和采用，需要后繼者再接再厲。這一結論來自我在2015年3—11月就旅游和服務業主題的慕課在全世界各大流行慕課平臺上進行搜索、收集、比較和分析的研究工作。表1和表2展現了在這一主題領域內學術界和非學術界的實踐案例及嘗試。

以上這項研究過程，并沒有涉及中國慕課。那么這里就想問一個問題：世界現狀如此，中國情況又是如何呢？國家旅游局2015年發布的數據顯示，該年共有41.2億人次境內游或境外游，相當于全國人口年均旅游3次；中國國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次；中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。中國國家旅游數據中心數據顯示，中國旅游就業人數占總就業人數10.2%。世界旅游及旅行理事會（WTTC）2015年的報告更是預測，到2025年為止，旅行和旅游行業預計會為中國提供35691.1萬個工作崗位（占就業總額的10.7%）。旅游在中國的發展和對經濟前進的助力不可忽視，而旅游培訓對旅游業的發展產生的影響不容小覷。

2016年3月13日，使用“旅游”“酒店”“導游”“咖啡”“紅酒”“葡萄酒”“烹飪”等關鍵詞與“慕課”相結合在表3所列平臺和谷歌搜索引擎中搜索得到的結果鳳毛麟角。如：在美國平臺edX上，由香港理工大學提供的《中國的旅游和服務行業：國際化視角》（Hospitality and Tourism in China： A Global Perspective）；在美國平臺Coursera上，由香港科技大學提供的《烹飪科學》（The Science of Gastronomy）；在澳洲openlearning平臺上，由MOOC果殼學院合作的《咖啡概論》及《走近葡萄酒》；在中國大學MOOC平臺上，由青島旅游學校提供的《導游實務》，及由北京外事學校提供的《咖啡技藝》；在網易公開課平臺上，由揚州大學提供的《中國烹飪史》；臺灣大葉大學在好大學在線平臺上的《臺灣中心地區深度游》（Central Taiwan Depth Travel）。從這些課程的內容及其提供者來看，中國大陸方面在旅游和服務業使用慕課進行知識傳播和從業者培訓的實踐還處于觀望的階段。據不完全統計，截至2006年，中國共有高等、中等旅游院校（包括完全的旅游院校和只開設有旅游系或旅游專業的院校）1703所，其中高等院校762所，中等職業學校941所。排名較為靠前的院校包括：中山大學管理學院和旅游學院，浙江大學管理學院，南開大學旅游與服務學院，云南大學旅游與工商管理學院，復旦大學歷史文化學院旅游學系，廈門大學管理學院旅游系，北京第二外國語學院旅游管理學院。到目前為止，這些在旅游教育領域實力較強的高校教育主體在運用慕課進行旅游培訓的實踐上尚無任何可圈可點的記錄。

慕課作為時下方興未艾的教育創新舉措，為不同的學習風格提供了良好的環境，并為那些尋求終身教育的網絡用戶創造了獨一無二的進修途徑。這對酒店和旅游教育領域也有重大的意義。就如OMahony和Salmon在他們2014年的文章《慕課在旅游和服務業教育領域的民主化進程中所扮演的角色》（The Role of Massive Open Online Courses（MOOCS） in the Democratization of Tourism and Hospitality Education）中指出的，“慕課的一大潛力在于，它有利于教育的公共利益化，并能積極地引致民主化的教育，這在酒店和旅游行業有特殊的意義。”為了更好地了解慕課在這一領域的有益作用，就有必要在全球范圍內理解酒店及旅游教育所面臨的挑戰，也就是各大高校需要培養既具備高度理論知識，又有充分職業技能的學生，使他們畢業后可以立即配合快節奏和強競爭的勞動力市場，為高速運行的行業服務。眾所周知，技能短缺已成為眾多國家的旅游與服務行業的一大挑戰，這就從專業培訓教育的角度使得慕課在其中可以發揮至關重要的作用。相信慕課的發展和應用可以為供不應求的旅游和服務業培訓帶來更加寬廣的培訓渠道，一定程度上將彌補高校教育與行業需求之間的供需緊張現狀。期待中國大陸的教育提供者在這一領域有積極的表現。

①本研究受國家社科基金青年項目（14CGL024）、浙江省公益技術基金項目（2015C33004）資助。

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