包裝箱的入口革命

糜豐

在整個電商產業鏈中，包裝處于相對末端的地位，但有人偏偏玩出了新的價值和內涵，并試圖逆襲上游。

2013年的某天，邢凱在辦公室為朋友演示他設計的快遞包裝箱——在包裝開啟的過程中，不需要任何輔助工具，只要輕輕一撕，就能快速打開。邢凱的朋友是一家倉配公司的老總，觀看了開箱演示后，這位老總當即決定投資，在他看來，這是一種區別于傳統快遞包裝的創新，只要能實現規模化生產，就一定有市場。

就這樣，邢凱做起了快遞包裝的生意，并為公司取了一個“簡單粗暴”的名字——“一撕得”。

關于包裝的實用美學

包裝更像是商品的一種附屬品，萬家所需但卻從不入眼。那么，如何把一個“低端”的行業，做出“高大上”的感覺，邢凱給出的答案是：簡單。

事實上，“一撕得”的雛形早在2012年就誕生了。彼時，邢凱正在做化妝品電商，自己也是一個愛網購的“剁手黨”。但令他不爽的是，每次拆包裹都是一件麻煩的事。因為那些層層纏繞的膠帶，如果沒有刀具，根本就打不開。

“簡直就是一粽子”，在邢凱看來，傳統快遞包裝的設計，完全是“反人類”的。

為什么不能讓包裝既好看又方便？抱怨之余，邢凱自己動手做了一個包裝，與傳統撕拉帶圍繞在紙箱瓦線上不同的是，他在成型的紙箱上方嵌入撕拉帶，無需刀具，用手幾秒鐘就能拆開。更為重要的是，這種開箱方式確保了箱體完整，可以在“顏值”上有更多的設計空間。

很快，邢凱為這種包裝箱申請了國家專利，并用在自己的化妝產品上，進行小規模的商用測試。沒想到，一經推出后，用戶的反饋非常好，一些電商也找上門來詢問箱子是否對外出售。

邢凱算過，現在每年要產生大約100億個快遞包裝，只要把包裝的體驗和外觀做得足夠好，就根本不愁沒有買家。

2013年下半年，邢凱索性關掉了生意一般的化妝品網店，一門心思做起了快遞包裝的生意，并開始規?；a。

邢凱的第一個大客戶是化妝品電商“小也”，雙方簽下了一年的供貨合同，數量在200萬個左右。小也創始人肖尚略認為：要把產品和服務做到極致，就沒有理由給用戶一個五花大綁的包裝，讓他們斧鉞刀叉齊上陣。而一個講究體驗的包裝，本身就會成為品牌的一部分。

在給小也定制化生產的過程中，邢凱不斷改進工藝，在一年的時間里，“一撕得”經歷了5次迭代。

其中，讓邢凱頗為得意的是“防盜”功能。他分析，商品在快遞過程之所以偷盜現象頻發，主要在于傳統快遞包裝的封箱方式都是通過膠帶纏繞，拆開“順”走東西再用膠帶封口很難被發現。而“一撕得”的包裝盒上有明線和暗線，撕拉帶是唯一的開箱入口，要想“順”東西就會破壞箱體，留下明顯的痕跡。

“在簡單的同時，要有足夠的功能性”，顯然，“一撕得”為快遞包裝賦予了更多的內涵。

一張紙背后的數學邏輯

包裹一個同樣體積的物品有很多種方法，哪種方法最佳，是基于一套數據模型得到的。在邢凱看來，“一撕得”的一個重要價值，就是為客戶找到了那個看不見的“合理成本點”。

2014年的一天，邢凱正在辦公室完善自己的產品體驗，一個電話卻讓他沒有了心情。電話來自唯品會，“太貴了，我只用10萬個就不用了”。

晴天霹靂，煮熟的大鴨子飛了。當時“一撕得”的價格是3元/個，幾乎是傳統箱型價格的3倍，盡管在工藝和開箱體驗方面遠勝于傳統包裝，但并不是每個客戶都像小也一樣愿意為之多花錢。

“這么貴，你的箱子到底好在哪里？”有一次，為了向客戶證明箱子的質量，邢凱帶著搭檔直接坐在了紙箱上，兩人體重相加接近200千克，但紙箱紋絲不動。為了進一步證明，邢凱較真地跟客戶說：“這里是12樓，紙箱扔下去照樣沒事?！?/p>

果真，12樓，紙箱應聲落地，毫無破損。但客戶卻說了一句，“質量是不錯，但我們只需一個剛剛好的紙箱就夠了”。直到這時，邢凱才明白，極致的產品體驗意味著更高的成本投入，但這并不是客戶真正需要的，要想別人跟你玩，就必須把價格降下來。

于是，邢凱從物化成本、輔料成本、制造成本三方面著手優化。用什么樣的膠，用什么樣的紙，都進行了海量測試，用他的話來說就是“基于底層問題推導出最佳方案”，然后找到客戶口中的那個“剛剛好”。

2014年下半年開始，邢凱專門開發機器設備，根據成本和紙箱的性能，建立起一套數學模型。在他看來，包裝不再是紙，而是那些紙所代表的數據，有了數據模型才知道用什么樣的材料是“剛剛好”。

具體來說，衡量一個紙箱性能的指標分別是抗壓、耐破和邊壓，但包裹不同的商品對這三個數值要求是不一樣的。打個比方，陶瓷的紙箱需要的可能是每平方米200克的瓦楞紙，但食品或者衣服的紙箱也許用每平方米140克的瓦楞紙就足夠了。以前都是用同樣的材料，很多成本是被浪費掉的，而通過數學模型，能計算出商品對紙箱材料的參數要求以及合理用紙量，避免成本的浪費。

基于此，“一撕得”的成本從原先3元/個降到0.9～1.1元/個。這個時候，當價格和普通箱型差不多的時候，注重消費者體驗的電商公司就沒理由不選擇“一撕得”。

2015年初，曾經拋棄他的唯品會回來了，與“一撕得”達成全年合作協議。隨后阿芙精油、三只松鼠、茵曼、云南白藥、東阿阿膠、錘子手機等陸續加入客戶陣營。

在跟服裝電商茵曼的合作中，邢凱提供了兩套方案讓茵曼創始人方建華選擇。邢凱建議方建華采納第一套方案，雖然紙張要次一點，但可以節約20%的費用，而且也不影響用戶體驗。出乎邢凱意料的是，方建華堅持用第二套方案，他的理由是，雖然澳洲進口牛卡紙的成本要高一些，但用戶拿到手里的感覺不一樣。

“至少讓客戶知道了成本用在了什么地方”，在邢凱看來，長期以來，包裝行業并不透明，用一個紙箱的合理成本很難判斷，電商選擇包裝廠家的標準就是看誰的價格更低。而基于數學模型，“一撕得”可以幫助客戶實現物化成本的管理。

成本降下來了，就自然不缺生意。2014年，“一撕得”的銷售額是500萬元，而2015年前3季度就實現了1500萬元的銷售額。憑借著良好的銷售勢頭，“一撕得”拿到千萬元級別的天使融資。

有了錢，邢凱開始逐步解決另一個核心問題——產能。具體的做法是，在客戶的倉庫周邊200千米范圍內挑選生產廠家進行合作，由“一撕得”提供關鍵原材料就地生產。工廠跟著客戶的倉庫走，這樣一來，客戶只需一張訂單就可以解決全國分倉供貨問題。

快遞包裝的分眾傳媒

雖然整個快遞包裝行業的平均利潤只有3%左右，但邢凱并不擔心，他要把“一撕得”變成一個包裝媒體，成為流量和數據的入口。這樣一來，就可以開發周邊業務，擁有多種盈利方式。

在2015年天貓雙11晚會上，湖南衛視“天天兄弟”和“快樂家族”進行了一場爭搶天貓超市快遞箱的游戲，而這個快遞箱就是“一撕得”制作的。邢凱透露，天貓對“一撕得”很感興趣，目前正在進行產品內測，接下來很可能進行實質性合作。

現階段，“一撕得”主要將客戶對象瞄準于電商平臺巨頭或者垂直電商行業的標桿品牌。究其原因，一方面，這些公司的采購量大，能減少定制化成本，也能起到品牌背書作用。另一方面，他們有完整的產品體系和用戶市場，會提出很多嚴苛的要求，從某種意義上充當了“一撕得”的“產品改進師”。“一撕得”不只是包裝，這是邢凱反復提及的一點。最近，他正在看一本名為《集裝箱改變世界》的書，在他看來，集裝箱讓碼頭的裝卸成本變得異乎尋常的低，同樣，快遞包裝也可以創造新的價值。在邢凱的計劃中，未來，“一撕得”將打造電商包裝的分眾傳媒，成為一個有價值的媒體廣告人口。

具體來說，消費者撕開包裝箱后會有一個醒目位置，上面印有合作商家的二維碼，而這個商家是與包裝箱內的產品有關聯性的。比如，王小姐購買的是母嬰用品，那么她收到的包裝箱上可能就印有一款童車產品的二維碼，這樣一來，商家不僅是包裝的消費者，也是流量的消費者。

按照這種思路，邢凱算了一筆賬，如果1元的快遞箱費用加上10元的廣告費，“一撕得”就創造了11元的價值，而這11元可以用來重新分配利益結構。這時，也許對于電商企業來說，包裝就不再是成本，轉而可能成為一種盈利方式。

除了成為包裝媒體，“一撕得”還有可能是一個B2B交易平臺。邢凱正在著手開發手機客戶端，按照他的設想，企業需要包裝時，在客戶端輸入相關產品的尺寸、重量等信息，就會呈現可視化的樣品，接著輸入采購數量，就會顯示總價?？蛻粝聠魏?，后臺會及時把這些訂單有效地分配至相應的工廠，通過系統自動管理完成包裝交易。

按照邢凱的設想，未來“一撕得”的三個主要價值在于——對于企業來講，包裝采購變得簡單透明；對于消費者來講，包裝的使用體驗更好；對于廣告主來講，一個創新的媒體入口出現了。

這是一個足夠大的故事，而故事的核心在于邢凱能否把快遞包裝的未來生態與盈利模式有效統一起來，為行業賦予更大的價值。