傳統電視媒體如何應對新媒體浪潮沖擊

張子珮

摘 要：隨著數字技術的發展，越來越多的自媒體加入到媒體的行列，每個個體都可以通過多種手段將自己認為有價值的東西以新聞的形式發布，相比于傳統媒體的官方背景和權威符號，新媒體最大的特點是以個人為中心，所以，新媒體對傳統媒體的影響，最重要的是理念上的沖擊甚至是顛覆。作為傳統媒體的電視，面對方興未艾的新媒體發展，與其一味躲避或是倉促抵抗，不如主動出擊，全面借助新媒體手段，謀求自身的生存和發展。

關鍵詞：媒體；傳統；互聯網

中圖分類號： G22 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）15-90-2

0 引言

新媒體的出現使得觀眾不再受節目播出時間安排來被動刻板地收看節目，更不必受到廣告的打擾。“可以隨時隨地收看自己想看的節目”，這樣的誘惑讓很多人逐漸拋棄了傳統的電視媒體。那么，到底傳統媒體該如何進行改革，以適應時代的潮流和人民群眾的需求呢？

什么是“新媒體”？單就簡化概念來說，“新媒體”應該是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。只用了幾年的時間，新媒體就完成了對觀眾瀏覽習慣的改變，并重新洗牌了人們的生活習慣，當然，也直接對傳統媒體進行著一浪高過一浪的沖擊。

傳統媒體，一般都是掌握著話語權的壟斷部門，受眾獲取的一切信息，都是經過過濾、加工和特意選擇的，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的傳統媒體，改革開放30多年來，電視臺網由小到大，由弱到強，節目種類日益繁多，節目質量不斷提高。目前，中國電視遭遇到了來自新媒體的重大挑戰——新媒體頻頻向傳統電視展開聲勢浩大的用戶爭奪，這讓一直穩居強勢媒體地位的電視傳媒有些難以招架。

1 新媒體洶涌滲透對傳統電視媒體帶來了巨大沖擊

新媒體的碎片化打破了人們瀏覽媒體的習慣，挑選自己有興趣的，挑選那些最吸引眼球的媒體信息，在有限的時間里了解新聞事件，成為了新媒體最大的優勢；其次，在新媒體中，受眾更加主動，通俗一點地說就是“人找信息”，更加容易屏蔽掉自己不喜歡的內容，僅此兩點，傳統媒體的優勢已經不復存在。

不過，傳統電視媒體擁依舊有自己的優勢和特長，包括權威性、公信力、專業性、影響力等，這是新媒體所不能比擬的。但電視媒體自身在傳播上存在的缺陷，也使得發展之路充滿挑戰。與互聯網的互動性、參與性相比，電視媒體傳播的單向性使得受眾對媒體信息的反饋大部分是事后的、延時的，缺乏即時性和直接性，而缺乏與受眾的同期互動，極大的影響了電視媒體的傳播效果。此外，新媒體的出現使得觀眾不再受節目播出時間安排來被動刻板地收看節目，更不必受到廣告的打擾。“可以隨時隨地收看自己想看的節目”，這樣的誘惑讓很多人逐漸拋棄了傳統的電視媒體。

那么，到底傳統媒體該如何進行改革，以適應時代的潮流和人民群眾的需求呢？答案很簡單，通過對電視媒體特性的分析，揚長避短，趨利避害，來求得自身的生存和發展。

2 傳統電視媒體豐富自己的傳播方式是生存之道

“一刻不停，直奔新聞現場”、“近些，再近些”是電視人孜孜不倦的追求，直播是信息傳播中的最高樣式和境界，也是電視媒體體現時效的最佳手段。直播集報道、知識、評論于一身，可以突破時空限制，把新聞的時效性發揮到極致。特別是在報道戰爭、災難等重特大突發性事件中，誰能在第一時間提供最快的信息，展現真實場景，報道最新動態，誰就能爭奪到“眼球”，爭取到受眾。在受眾對信息和新聞審美立體化、多元化、苛刻化的今天，電視媒體成了當仁不讓的主流傳播者。而直播新聞，就成為報道重特大突發事件最受追捧、效果最好、影響最廣泛的傳播方式。

目前，傳統媒體已經在嘗試將新媒體以不同形式引入到節目中，用不同的手段來為傳統節目服務，讓觀眾能用身邊的各種工具參與到傳統節目中來。互動環節是能引起受眾共鳴的最好渠道，隨著新媒體的出現，短信、論壇、微博等為受眾提供了互動交流的平臺，電視媒體可以利用這些渠道為受眾提供互動交流，隨時了解受眾的意見和要求，并且進行良好的溝通。此外，電視媒體還可以開發和利用新媒體技術，擴大自身的雙向互動優勢，增強電視節目的參與性，開拓電視節目反饋渠道，大力推進電視節目網上直播，實現信息雙向、交互傳播。

3 增加傳統媒體中有影響力的新聞報道

一般來說，新聞報道是傳統媒體最具有核心競爭力的部分，尤其是電視媒體中，專業化的新聞資訊頻道，資訊類新聞節目和專題欄目必不可少。資訊類新聞節目是新聞頻道的骨架和脈絡，是拉動隨機收視的重要工具；專題類節目依附于資訊類節目，構成深度報道，是培養固定收視的工具。簡單地說，資訊類節目是新聞頻道的主體內容，體現新聞頻道的廣度；專題類節目則展現新聞頻道的厚重和品質。

作為新聞報道，兩個類型的欄目不可或缺：人物和調查。人物，是指近期最炙手可熱的新聞人物；調查則是指對單一或少數重大新聞事件的深度報道。像北京電視臺新聞頻道《銳觀察》欄目，就是一檔典型的新聞評論節目。以每日當天最新的新聞事件，調查類拍攝手法，用記者敏銳的視角、評論員新銳的觀點建言獻策，充分顯示出電視新聞節目的專業能力。

4 傳統媒體制造大型媒體事件和活動

傳統媒體在整合傳播內容時必須要有一個核或者故事，這是傳播的出發點。創意人員要有相當好的洞察力、鑒別力和敏感性，才能看到并及時抓住這個核，并經過醞釀孵化，成為故事。此外，選擇恰當的時機上線進行傳播也是至關重要的一個環節。雖然跟風也能取得較好的傳播效益，而且似乎規避了某些風險，但是，人們總是喜歡和記住那些敢為人先的媒體，因為，創新并打造自己的品牌欄目也是電視媒體的發展方向。在宣傳推廣方面，有必要通過大型、連續報道和媒體行動，擴大頻道的知名度、影響力。方式有這樣幾種：①有意識地加強對預知的客觀事件進行精細策劃和追蹤報道，在觀眾中營造有新聞即看新聞頻道的習慣；②對重大突發事件快速反應，加大投入，連續報道；（比如：“7·31”申冬奧直播報道）③自主設置有價值議題，組織媒體行動，獨家發起，持續報道。

在做事件類報道和重點活動時，有句古話說，傷其十指，不如斷其一指。我們可以這樣理解：在一般報道時可以面面俱到，但是在重大事件上絕不可缺失，不可含糊，而且要投入重兵，加大力度，形成規模，既要在廣度上涵蓋，還要在深度上挖掘。類似于北京電視臺“7·31”申冬奧直播報道，就是不可多得的打造品牌影響力的天賜良機。

5 傳統電視媒體機遇與挑戰并存，未來將與新媒體共同發展

面對新媒體的沖擊，傳統電視媒體除了融合新媒體元素，還得走出自己的發展道路。

比如手機電視、移動電視、移動互聯網時代、App的迅猛發展是媒體進入開放平臺時代的折射。作為最具新媒體特質的代表，App帶來了一種新的塑造力和整合力，它不再只是承載內容的一個入口或通道，從以上兩種意義而言，它本身就是內容，與載體不可分離。電視媒體應采用在新媒體中受歡迎的形式，為我所用，終極目標是開創出自己的創意競爭力。App充滿了社交性與交互性，并有效整合了傳統媒體和新媒體的內容和服務。目前，App已經成為一個兼容性極強、延展性極大的容器，其必將促進傳統媒體與移動新媒體更好的相互交融與合作。當前傳統媒體搶占移動新媒體先機，App是一個不可缺少的陣地，這將是移動新媒體時代的必然。

新媒體對傳統媒體有沖擊，而且沖擊巨大。但傳統媒體畢竟有多年的底蘊，而且隨著網絡技術的不斷革新，新媒體終將會作為一種媒體手段被傳統媒體所用，并且成為主流。新與舊其實是相對而言的，在如今這個信息傳播速度不斷加速的時代，受眾已經不完全是接受者，還是傳播者，所以，無論是新媒體還是傳統意義上的舊媒體，提高服務價值是占領未來市場的關鍵。

競爭最終會帶來融合，而不是新媒體徹底取代傳統媒體，或者傳統媒體抵擋住新媒體的沖擊，把新媒體拒之于千里之外。多樣與完善，才是傳統電視媒體的生存之道。

參 考 文 獻

[1] 王菲.媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論[J].2007.09.

[2] 王首程.電視新聞傳播[M].中國廣播電視出版社，第1版，2010.9：103.

[3] （美）菲德勒著.媒介形態變化：認識新媒介[M].廣州：南方日報出版社，2000-1-1.