芻議我國民營醫院服務營銷存在問題與對策

張藝丹

【摘要】隨著市場競爭的加劇，一些公共衛生事業部門正逐漸融入更加開放的市場，實現以服務為中心的營銷理念轉變，在醫院（尤其民營醫院）希望為更多的病人提供服務時，獲得相應的利潤，使醫院進一步得以維系并發展壯大。借助服務營銷理論，通過對民營醫院的服務營銷中存在的問題開展調查研究，尋找出其問題的成因，完善民營醫院服務營銷策略。

【關鍵詞】民營醫院 服務營銷 問題 優化路徑

一、服務營銷的涵義、特點及醫院服務營銷理論

（一）服務營銷涵義、特點

1.服務營銷的含義

服務營銷，一般指依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統稱。具體到服務營銷實施而言，因服務的特性，服務營銷的職能比傳統營銷職能要寬泛得多，服務營銷必須涉及到三方面的整合，服務運營管理、人力資源管理、營銷管理。

2.服務營銷特點

（1）服務營銷不局限于專業的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業余營銷者”，因為他們都有機會直接與直接顧客或內部顧客打交道。

（2）服務營銷中每一個人都是企業提供服務的“窗口”，每一個人都應充分發揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。

（3）服務營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務意識的改變和提高，包括內部顧客的處理。

（二）醫院服務營銷理論

1.定義

醫院服務營銷是醫院以醫療消費需求為出發點，有計劃地組織各種醫療經營活動，為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫療技術及健康服務，實現醫院整體目標的過程及一系列必要活動。

2.醫院服務營銷的核心內容

（1）態度上，醫院所有醫務人員應該確實將"患者的健康"放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

（2）技術上，醫院應當組織院內專家及業內專家組成聯合攻關小組，切實提高特色專科的技術水平。勿忘，一個醫院的患者康復率是技術水平的最好代言。

（3）價格上，應使各種費用盡量實惠，以解決"老百姓看病難"為己任，改變老百姓對醫院即是"無底洞"的看法。同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫院的高價歪風，有效爭奪患者資源。

（4）服務上，實現全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現患者"得病憂郁來，病除快樂走"。要重點說明的是，服務在打造醫院品牌的方面尤為重要。

（5）形象上，醫院本身必須有統一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫院本身正規，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續經營打好基礎。

二、我國民營醫院服務營銷現狀及其存在問題

1.針對我國民營醫院服務營銷現狀的調查

（1）調研設計

為了能夠全面掌握民營醫院服務營銷現狀以及存在問題，本文通過設計“民營醫院服務營銷策略問卷調查表”，展開問卷調查研究，搜集該醫院服務營銷的表現等相關信息，分析得出該醫院存在的問題，為改善其服務營銷水平提供可靠依據。

（2）調研實施

依據問卷調查表，通過一周時間，在我國主要城市的民營醫院，每天6-9點、11-12點、14-16點三個階段，就前往民營醫院的病患展開問卷調查，另外，針對部分民營醫院的中層及高層領導展開問卷調查和訪談，搜集相關數據和信息。

（3）調研總結

通過問卷調查以及信息數據分析，大部分病患對民營醫院的服務意識、營銷意識、醫療服務態度、價格等因素，不滿意率高達67.5%

二、我國民營醫院服務營銷存在的問題

（一）服務觀念落后

現代營銷觀認為： 醫院營銷的出發點是患者而不是醫院； 重點是患者所需要的醫療服務， 而不是醫院所能提供的醫療服務； 目的是通過患者的滿意獲利， 而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫， 以醫院為中心， 而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待， 要對病人耐心解釋， 而多半是對病人居高臨下， 頤指氣使。

（二）提供的服務存在趨同性

服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分， 對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化， 有些病人雖然患同一種病， 且病情相似， 不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如， 有的患者希望得到徹底根治， 有的則希望控制一下癥狀， 而醫院只為他們提供同一種醫療服務， 使患者無法選擇。又如， 有的患者希望住院條件好一些， 護理全面一些， 有的則希望在家里接受治療，而有些醫院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度， 是醫院發展的主要障礙。

（三）營銷組織不健全

醫院市場化的過程也是其企業化的過程， 而對于一個企業而言， 構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門， 這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

（四）宣傳力度不夠

在老百姓心目中， 醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著， 醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠， 以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。

（五）存在認識模糊

醫院營銷在激烈競爭的醫療市場中有著廣闊的前景和美好的未來， 對醫院的發展起著舉足輕重和無可替代的作用。醫院營銷雖然被高明的醫院人廣泛運用， 但它對醫院來說畢竟還是一個新生事物， 還沒有被醫院普遍接納和廣泛認同， 還在相當數量的醫院和在一定的社會范圍內存在著不同程度的模糊認識。

三、完善民營醫院服務營銷策略的路徑

醫院服務營銷是醫院改革和發展的重要組成部分， 是提高醫院聲譽， 擴大醫院業務的重要途徑， 是保持醫院經濟效益和社會效益兩個效益 的重要環節，是市場經濟條件下醫院求生存、求發展的重要手段。因此， 必須引起高度重視， 采取切實可行的對策和措施， 把醫院服務營銷推向一個嶄新的階段。

（一）醫院服務營銷要意識先行，準確定位

服務營銷是在市場經濟條件下， 產生的一種營銷觀念。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立， 世界經濟一體化進程的不斷加快， 不管是營利性組織還是非營利性組織， 等、靠、要的做法已經不能解決問題， 大鍋飯被打破， 鐵飯碗被砸爛， 鐵交椅被取消。醫療機構的人員進出、待遇、如何經營、經營什么？ 只要符合法律的規定， 其他完全由自己決定。在這種情況下， 迫使醫療機構認識到： 必須以人們的需求作為推動醫療機構活動的軸心， 加強市場營銷調研和預測， 了解人們的需求和欲望， 據此制定有效的醫療服務計劃和市場營銷計劃， 提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫療服務， 在滿足人們需求中獲取利潤。

（二）推出會員制醫療保健服務，服務一體化

許多民營醫院創建伊始就開始面向周邊社區的居民發展首批會員，在社區內的宣傳欄做出公益廣告，上門挨家挨戶征集會員，這已是邁出真正意義的營銷第一步；繼而擴大范圍，進行圈層式會員征集。所謂圈層人員包括：個體企業主、白領、中等收入者、生意人、無醫保人員等人群。為會員提供一些保健服務項目，如：（1）設立不付費項目：例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識問題，建立專門的咨詢門診，回答求助者問答，進行一對一問診解答，迅速提高醫院美譽度。（2）拓展亞急性、慢性病服務項目，長期照顧有困難的患者，重視特需服務，長期對中風偏癱、長期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務，對那種即沒有錢又缺乏關愛的患者進行探視，提供治療方法，滿足這些病人家屬的要求，然后進行跟蹤、回訪、調查、直到產生銷售，同時組織專人編輯會員健康雜志，主任醫生專欄撰稿，讓軟文來延伸醫療市場的銷售力，通過會員健康雜志定期郵發，傳播生理和心理的醫療保健知識，提醒會員定期可以享受的醫療保健服務，并告知各類保健優惠活動，全面樹立親民品牌，也為日后進行差異化營銷打下基礎。

民營醫院要將預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等活動流程一體化，即加大“一條龍”的流水線式服務，并且一個環節都不能缺少。醫院的服務質量如何，每一名病人都會有切身的感受，它直接關系到醫院的聲譽。良好的服務質量，主要是指規范的治療、熱情的態度、文明的語言和周到的服務。

（三）樹立人才品牌營銷理念，調動人員積極性

技術密集型的特殊人才是醫院最重要的資本， 這就是現代管理者的共識， 而如何使用人才，使人才以一當十， 以十當百， 則成為管理者不斷思考的問題。醫院用人的基本原則應該是： 一是德才兼備的原則， 既注重才， 更注重德；二是揚長避短原則， 使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則， 把恰當的人放在恰當的位置上； 四是充分信任的原則，用人不疑， 疑人不用； 五是競爭用人原則， 引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位， 醫院才可能快速發展。通過人才資源的合理開發， 配置和激勵加快醫療服務活動的運轉， 促進醫院各項工作不斷提高。醫院是特殊的服務行業，醫院的競爭說到底是人才的競爭。醫院經營者不但要以人才品牌戰略， 更要思考如何最大限度地調動人才積極性與創造性， 激勵每位醫護員工的主觀能動性， 強化為醫院貢獻的責任感和使命感。

（四）處理好價格問題，提升患者服務價值

看病貴是當前社會的熱點問群眾對醫院藥品及醫療服務的價格也十分敏感。醫院應堅持將用比較低廉的費用提供比較優質的服務， 滿足廣大群眾的基本醫療服務的需求 作為自己的服務宗旨， 一切以病人為中心， 時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病， 除了應遵循安全、有效、簡單、價廉 服務原則外， 醫院還應采取藥品集中招標采購等措施降低藥品價格， 并在患者進行診查或手術前與患者或其家屬商量， 征求其意見， 給予患者選擇不同檔次服務的權力。除此之外， 醫院還應該增加醫療收費的透明度， 對各種醫療服務收費以及藥品價格進行動態張榜公布， 實行一日清單 制度， 讓患者知道自己在醫院沒有花冤枉錢。表面看， 醫院處處為患者著想，醫院收入變少了， 但從長遠來看， 這些做法可以提高患者對醫院的信任程度， 增加醫院無形資產， 有利于醫院長期發展。

（五）打造民營醫院品牌，提升市場競爭力

首先， 要建立良好的醫患關系。醫患雙方是醫院服務的供應與需求的主體， 是醫院服務中的主要關系。醫院服務要以需求為導向， 即以這一特殊的顧客群體患方的需求為導向， 提供患方多層次的、多方面的需求；其次， 要樹立以病人為中心的服務理念。醫院因病人而存在， 病人就是醫院的顧客。隨著醫療服務市場新格局初露端倪， 病人不僅會選醫生， 還會選擇醫院。過去， 如果問醫院的管理者， 是不是病人對他們最重要， 一部分人的答案是肯定的； 現在如果去問同樣的問題， 大部分人的答案是肯定的； 不久的將來再問這個問題， 所有人的答案是肯定的。病人的滿意應成為醫院不懈的追求。

（六）成立業務拓展部，加大醫療服務產品推廣

為了擁有更多的消費者， 醫院可以在各個居民區、工廠、學校附出診服近設立社區服務站， 并提供出診服務， 把醫療服務直接送到患者身邊， 進而吸引更多的患者來醫院進行進一步的診治。還可以組織專業的拓展隊伍， 分別到下一級市、縣、鎮醫院吸收疑難雜癥病人來醫院治療， 這樣既增加了病人就診量， 同時起了良好的宣傳作用， 無形中為醫院做了活廣告， 也為醫院的科研工作做出了貢獻。

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