醫藥企業營銷渠道管理研究

李君蕾

【摘要】近年來，隨著我國各項醫藥政策的實施，醫藥市場對外開放，醫藥企業在營銷理念和營銷渠道方面正逐步適應這種形勢的發展。然而我國醫藥營銷渠道建設仍然存在很多問題，如渠道結構不合理、難以控制、管理水平低、營銷行為不規范等。要對我國醫藥營銷渠道進行改進，采取包括建立現代的物流體系、提高管理技術和渠道的執行力、加強對渠道成員的管理等一系列措施。

【關鍵詞】醫藥企業 營銷渠道 沖突管理

一、相關概念及理論

（一）相關概念

1.醫藥企業

醫藥企業分為藥品生產企業和藥品經營企業，按照《中華人民共和國藥品管理法》中第一百零二條的定義，所謂藥品生產企業，是指生產藥品的專營企業或者兼營企業。所謂藥品經營企業，是指經營藥品的專營企業或者兼營企業。

2.營銷渠道

營銷渠道就是產品從生產者傳至消費者所經過的各中間商聯接起來的通道，也就是使商品或勞務從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。

（二）相關理論

1.渠道管理理論

渠道結構是渠道設計中的重要組成，渠道結構的確定應根據企業產品定位和產品特性的不同，并充分考慮目標消費者的購物習慣和需求。渠道的結構主要由長度，寬度兩種緯度構成。

一是營銷渠道的長度結構。按照中間商層級多少營銷渠道分為零階渠道（即直接渠道）、一階、二階、三階渠道（即間接渠道）。直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者直接銷售給消費者的渠道類型，間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業環節銷售給消費者的渠道類型。其中一階渠道被稱為短渠道，二、三階渠道被稱為長渠道。

二是營銷渠道的寬度結構。根據各層級中同類型中間商的多少可以劃分渠道的寬度結構，若同一層次中的中間商數目較多則稱為寬渠道，較少則稱為窄渠道。渠道的寬度結構大致有下列三種類型：高寬度渠道。即密集分銷，制造商利用盡可能多的中間商分銷，使市場覆蓋面迅速擴大，消費者能隨時隨地買到產品，例如非處方藥中的普藥通常使用高寬度渠道。獨家分銷渠道。即在一定地區市場只選擇一家中間商分銷，獨家分銷是最窄的分銷渠道，多為技術性強和具有品牌優勢的產品采用。獨家分銷渠道有利于控制市場、強化產品形象，加強廠商與中間商的合作。中寬度渠道。即選擇分銷，是介于密集分銷和獨家分銷之間的形式。廠商有條件地選擇少數幾家中間商進行分銷，被選中的中間商通常實力較強，能有效維護產品品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢。

2.渠道沖突管理理論

渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。按照分銷渠道的不同層次可將渠道沖突分為三種。垂直沖突是指由同一渠道中不同層次或環節之間的利益矛盾所引發的不和諧現象。垂直沖突是最常見的一種沖突的形式，垂直沖突通常發生在制造商和銷售商、代理商和零售商、銷售商和消費者之間。制藥企業為維護市場秩序和公司利益，在銷售政策的確定、區域劃分、利潤分配、售后服務等方面有既定的要求和目標，制藥企業和流通企業會在保證金、庫存量、回款速度、價格制定等環節產生矛盾。水平沖突是指由存在于營銷渠道同一層次的成員的利益矛盾所引發的不和諧現象。水平沖突往往出現在同類銷售商之間，同一制藥企業的不同銷售商會由于銷售區域的劃分、銷售政策的制定、客戶資源的爭奪等方面引發沖突。水平沖突的直接后果往往是價格混亂，渠道體系遭受重創。交叉沖突是指在同一產品線下的兩個或者多個營銷渠道之間的沖突。雖然藥品來源于同一個制藥企業，但是由于通過的中間商，以及中間商層次和數量的差異，出現的不同的營銷渠道，從而引發渠道之間的矛盾和沖突。

二、醫藥企業營銷渠道現狀及渠道模式

（一）醫藥企業營銷渠道現狀

藥品的分銷渠道就是藥品從生產企業向消費者轉移的通路，渠道成員包括取得藥品所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，藥品與一般商品分銷渠道有以下幾點不同：一是藥品不能由制造商直接賣給消費者（患者），我國《藥品管理法》對此有明確規定。因此藥品渠道結構中缺少零階渠道。二是藥品分銷行業進入壁壘高。渠道各成員如代理商、經銷商、藥店和醫院都必須獲得藥品經營許可證方可進行藥品銷售活動：對于在藥店銷售的處方藥品，消費者還需憑醫師處方購買。三是患者作為藥品消費者不具有完全購買選擇與決定權。由于消費的信息不對稱性，藥品的購買選擇與決定權被擁有專業優勢的醫務人員掌握，因而渠道系統的終端客戶除了消費者即患者外，更涵蓋了醫院的醫生甚至于藥店的店員。藥要到達消費者手中，總體上有兩條主渠道：一是經由醫院渠道（包括各種專科、診所），二是經由零售藥房。（盡管在現實中有些生產商選擇直銷形式如俱樂部營銷，會議營銷，但因違反《藥品管理法》，運作的風險大，缺乏持久性。）現階段，醫院渠道一直是藥品分銷最主要的通道，通過醫院銷售的藥品占整個藥品銷售的80%，因此逐漸形成藥品特有的銷售方式—制藥公司的醫藥代表向醫生宣傳介紹藥品、通過醫生給患者開處方，從而實現銷售之目的。醫院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。“醫”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始重視藥店零售終端，產品直接面對消費者，接受市場挑戰。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為合適的藥品。對以上這兩條主渠道，生產商在同一區域可以只選擇其中一條，但大多數企業根據產品特性更愿意選擇兩條渠道進行整合運作。

（二）醫藥企業營銷渠道模式

1.連鎖藥店模式

制藥企業一連鎖總店一連鎖分店一消費者。國家經貿委從1989年初開始推廣藥品連鎖經營，至今連鎖藥店己發展成為零售市場份額最大的分銷渠道。統一標識、統一采購配送、統一質量管理、統一財務核算、統一商品價格、統一服務規范是藥品零售連鎖經營的基本特征，并在此基礎上形成了自己獨特的企業文化、創造出自己的優秀品牌。例如深圳的三九、一致和海王星辰，北京的金象等連鎖藥店以其專業服務、突出的品牌形象，成為藥品零售企業的領導者。連鎖藥店模式的優勢在于連鎖藥店具有門店數量多、覆蓋地區廣的網絡優勢，實行總店統一采購、集中配送的規范化管理，能幫助制藥企業增加銷量和終端市場覆蓋率。是生產企業最貼近市場、對渠道成員控制力最強的一種模式。

2.分公司（辦事處）負責模式

制藥企業在各區域市場建立分公司再在各小區域市場設立辦事處并派駐銷售代表進行市場開發、臨床推廣，根據情況制藥企業可選擇采用或不采用區域總代理。第一種情況可稱為辦事處領導下的區域總代理制，這意味著辦事處與總代理商聯手對市場進行開發，但辦事處對總代理有較強的掌控權。這一模式有利于制藥企業充分利用總代理商在本地的銷售網絡資源，但條件是所有下游經銷商和零售終端都不能從辦事處直接提貨，即制藥企業須讓出一部分渠道利潤給總代理商。第二種情況是辦事處不依賴總代理而自身對市場進行開發，辦事處在本區域可選擇一家或多家經銷商或直接做零售終端，所有經銷商和零售終端可直接從辦事處提貨。這是國內制藥企業使用最多的渠道模式，該模式減少了渠道中間環節，能幫助產品迅速鋪貨，占領市場速度快并鼓勵多家經銷商之間競爭，提高企業對渠道控制力但也有缺點，即經銷商在同一市場競爭易產生沖突，造成區域或價格混亂，增加渠道管理難度。

3.總代理（經銷）負責模式

選擇一家代理經銷商，由代理經銷商全權負責其產品，在此區域的市場開發、臨床推廣、實體分銷及返款等全部流程。總代理可分為全國獨家代理和區域獨家代理兩個級別。制藥企業通常要留出足夠的利潤空間給代理商。總代理負責模式對總代理商的要求很高：首先，總代理商要有很強的布點能力，能在短時間內發展若干有實力的經銷商或二級代理商。其次，總代理商具有技術咨詢指導和系統設計能力，指導經銷商運作并直接為客戶服務。再次，總代理商可以在統一市場促銷決策中發揮作用。

三、醫藥企業營銷渠道中存在的問題

（一）營銷渠道結構不合理

近年來，我國醫藥市場在繁榮的同時也加劇了醫藥企業的競爭。我國多數醫藥生產企業習慣使用區域代理制渠道，一個地區選擇經銷商，來形成營銷網絡，醫藥銷售渠道通路長，展級多，呈金字塔式。區域代理的好處是可以很快地占領市場，但也帶來一些問題：多層次的通路使企業難以有效地控制渠道，隨著渠道的深入，企業對二、三級中間商了解越來越少，控制逐步減弱，而到了最重要的終端層次，企業的控制力卻幾乎為零。層層代理還加大了管理難度，費用難以控制，渠道成本增加，渠道成員的利益很難協調。

（二）渠道沖突難以控制

渠道成員間的沖突經常發生，表現在供銷雙方在藥品批售價格上無法統一；渠道成員經常出現失約或違諾行為；渠道政策不能有效制止成員的違規行為；供銷雙方的經營目的和理念不一致；銷售終端過于密集和交叉，缺乏協調管理；渠道成員的任務和權利不明確；供銷雙方的經營方式和策略不一致；渠道內的信息不能及時傳達和反饋；渠道體系的區隔設計不合理，容易造成竄貨；供銷雙方缺乏有效的溝通；渠道成員缺乏利益共享和合作雙贏的意識。

（三）現代物流體系尚未建立

我國還沒有出現大規模的物流企業，商品運輸、倉儲周轉以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。我國醫藥物流配送流程不清晰，責任不明確，效率低下。目前中國的醫藥物流中心絕大多數都是計劃經濟體制下根據經驗和需要建立的，每個物流中心均有各自特點的業務流程，有較大的隨意性，沒有標準的操作規范，操作工不知道自己的工作界限，在忙時容易造成拖延，發生錯誤時無法定位職責。另外，我國有的企業跨地域搞連鎖經營，在當地未設置分部及配送中心，也無有條件的第三方物流服務企業提供配送服務，而由總部配送中心進行跨地域配送，成本非常高，直接影響經營效益。

（四）渠道管理水平低

渠道管理的特點是遠程管理和合作關系管理。中國缺少遠程管理的傳統和經驗，而渠道管理是典型的遠程管理，利益雙贏對中國企業來講仍然只是一個觀念。企業受傳統思維的影響還根深蒂固，因此，我國醫藥市場的渠道管理與發達國家的渠道管理相比還處在起步階段。經銷商是渠道中很重要的一員，同生產企業之間常常出現各種利益上的矛盾，加上醫藥生產企業的管理水平低下，難以長久保持利益雙贏的效果，從而導致整個營銷渠道不夠順暢，競爭力不強。

（五）渠道營銷存在不規范現象

目前多數藥品營銷通路成員主要依靠銀行貸款來維持運作，自有流動資金匾乏，通路成員的回款及時性總體欠佳。由于歷史體制的原因，多數醫院向藥品批發企業的付款周期過長，即使是批發商向廠家付款，也是用乙補甲；同時由于通路成員間的兼并重組崛起，無疑加劇了企業的回款難度。據統計，醫藥商業企業應收帳款凈額一直占流動資產的30%左右，這是造成分銷商流動資金周轉緩慢的又一主要原因。在未來醫藥流通領域的重組期間，少數藥品批發企業有“崩盤”的危險，企業必須慎之又慎。同時在我國醫藥行業，由于競爭的不斷升級，滋生了很多不道德的醫藥銷售潛規則：進藥要有“開戶費”，用藥要付“臨床費”以及帶金銷售等，不道德的營銷行為在醫藥行業愈演愈烈。

四、醫藥企業營銷渠道改進與構建

（一）積極進行渠道創新

我國醫藥領域正在進行各項改革，同時又面對國外強大的醫藥企業。我國醫藥企業要大膽進行渠道創新來適應市場變化，從而形成適合我國市場的渠道。嘗試非藥店銷售渠道，把超市、百貨店作為了主要渠道，減少流通環節，既方便了消費者購買，又擴大了品牌的影響力；通過網上銷售、電話營銷和人員直銷等形式開拓新的營銷渠道；創建平價藥房，倡導積極的藥品消費新理念，使中國藥品零售行業持續健康地發展；不斷拓展連鎖藥店新模式，連鎖藥店發展多元化，從經營藥品要兼營化妝品，日用百貨，從代理品牌到兼營自主品牌；靈活借鑒其他行業的營銷渠道創新醫藥營銷渠道，開出統一設計的大篷車，開拓市場。

（二）加強渠道沖突管理

渠道沖突是企業營銷過程中存在的一個客觀事實，不可能完全消滅。也并不是所有的渠道沖突都有害，專家研究表明，低強度的渠道沖突還有助于提高渠道效率，只有高強度的渠道沖突才會降低渠道效率。所以，企業要辯證分析渠道沖突且區別對待。我們可以通過建立完善的網絡管理制度體系；構建醫藥企業與分銷商的戰略伙伴關系；合理設計渠道規范和政策；渠道成員間共享信息和成果；建立有效的獎懲機制；建立合理、規范的級差價格體系；渠道成員間通過互派人員來加強溝通；規范經銷商的市場行為八條措施解決沖突，還可以采用建立信息強化機制、建立渠道成員間利益與理念一致制度、渠道一體化、約束合同化、“虛擬垂直一體化”策略、渠道體系改組等對策。

（三）健全完善醫藥物流體系

我國醫藥物流業不發達，物流成本居高不下。降低流通成本就要發展醫藥物流。首先要加強醫藥物流配送基礎設施建設，物流配送運作的設施在規模的大小、數量及地理上的聯系，直接影響到對客戶服務的能力與物流成本，因此醫藥企業要加強物流體系的網絡設計包括制藥企業、倉庫、轉運設施及零售藥店等。其次，要大力發展現代化信息技術，為現代物流服務。利用計算機技術實現信息共享，使物流企業能隨時隨地掌握最新物流信息，進行科學決策、快速準確配送，最大程度地降低成本，實施最優化物流方案，使信息流、資金流和物流同步運作、相互配合、共同發展。醫藥生產企業、中間商或零售商將其物流業務委托于第三方物流的運作方式，可以降低物流成本，集中精力專心搞好本業，增強自身的競爭力。也有利于物流設施的資源優化配置，有利于實行規模化經營，提高規模效益。因此，現有大型醫藥物流公司有必要向第三方物流擴展，而眾多的中小型醫藥流通企業應集中力量做好銷售和服務，把物流配送業務外包給專業物流公司，從而取得更好的效益。

（四）建立營銷渠道信息管理系統

醫藥企業要充分運用現代的管理技術。把信息技術運用到管理中，醫藥渠道成員建立在一致的數據平臺上，相互之間要能夠實現信息集成，能夠通過分享信息使整體效率得到提高，通過信息集成整合內外資源。改進和完善現有的醫藥企業管理信息系統，同時，要根據企業的資源、管理模式的要求和信息化技術的發展，制定企業信息管理系統長遠計劃，并要注重建立自己的開發和管理維護隊伍，保證對外拓展的順利進行。

（五）提升從業人員素質

我國醫藥批發及零售藥店的人員專業素質普遍不高。同時，高素質的科研人員、物流人員、管理人員也是必不可少。是否具有整體高水平的醫藥服務將是醫藥流通企業競爭的根本。我國醫藥企業要注重人員的專業素質培養。一要招聘選拔有醫學背景的高學歷人才，加大培養人才的力度，使高素質知識型營銷人才不斷成長。二要加大藥劑師、執業藥師的職業資格培訓力度，通過各種方式全面提高提高營銷人員的醫藥知識水平和營銷服務水平。三要建立營銷人員的激勵機制，充分調動營銷人員的積極性、創造性，并依法經營。

五、結論

影響醫藥營銷渠道的因素是多方面的。醫藥生產企業在進行渠道決策時，應依據市場環境、產品的不同生命周期、企業自身的發展需要、以及代理商的能力等諸多因素，做出正確抉擇，從而把握住營銷系統這一項關鍵的外部資源，取得竟爭的主動地位。

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