中國北京-品牌評級權威機構Chnbrand 4月8日發布了2016年中國品牌力指數S M（C-BPI ）品牌排名和分析報告。該報告結果顯示，過去一年內進入消費者記憶的品牌數量激增，但多數未實現向消費行為的轉化。這證明數字時代信息量的爆發式增長，降低了以告知為核心的品牌傳達效果，構建高質量的品牌關系成為品牌管理的關鍵，Chnbrand稱其為“品牌新常態”。

中國品牌在互聯網服務行業強勢崛起，不僅包攬相關行業全部第一品牌，且領先優勢巨大。當下中國虛擬經濟與實體經濟的融合速度，在世界范圍內亦屬領先，在這次人類經濟和社會變革中，中國品牌擁有了同樣的起點和機會，由“中國制造”向“中國創造”的升級值得期待。在新常態經濟背景下和多元化傳播環境中，品牌打造要用常變的思維來實現不變的初心。

消費者記憶品牌數量激增，品牌關系和差異化價值意義凸顯

調查數據呈現出意料之中的方向，但幅度之大令人驚訝。消費者在未提示情況下，認知的品牌數量全線上升，單品類平均認知品牌數由2015年的3.4個增加到2016年的5.2個，漲幅53%，部分行業表現尤為突出，其一是環境和健康相關品類，如空氣凈化器等；第二類與生活品質和品味相關，包括女士護膚品、信用卡等；第三類則集中于嬰幼兒行業。越來越多的品牌在消費者頭腦中有效并活躍的存在這個事實，意味著更豐裕的選擇空間、更強烈的品牌意識和更激烈的競爭強度。

然而，在過去兩年間，各行業前三品牌占有率從53.6%上升到61.8%，呈持續上升態勢，特別是服務業和耐消業，市場優勢進一步向核心品牌傾斜，這與有效認知品牌增加的趨勢并不一致。可以推測，那些已經進入消費者記憶的品牌，并未或者尚未達成實際購買，市場依然并且更多的掌握在幾個領導品牌手中。

作為品牌建設的必爭指標，頭腦占有率的重要性不需強調，但是“知道”并不足以驅動購買。互聯網時代，讓更多品牌變得觸手可及，且產品質量不再完全依靠品牌來提供保障，品牌的意義更多的傾向于價值特別是差異化價值的提供。

67.1%行業第一品牌歸屬中國

于企業，品牌是核心競爭要素；于國家，品牌標志著本國在國際經濟體系中的實力和話語權。2016年C-BPI的149個品類第一品牌，67.1%由中國品牌獲得，與去年基本持平。

從行業分布來看，中國品牌在三大行業中實力不均，服務業優勢最為顯著。其中，新興的互聯網科技品牌表現卓越，支付寶、百度、騰訊等本土互聯網品牌在各自領域內為中國消費者鏈接線上線下的消費需求提供支持。耐消也是中國品牌的優勢領域，除汽車由國際品牌領跑外，家電、家居用品和信息通訊行業70%品類由中國品牌占據首位。而快消行業，特別是生活用品類，一直以來是中國品牌的短板所在，同比去年下降6%。

最強的領先優勢來自新興的互聯網科技品牌

C-BPI行業第一品牌的領先程度，在傳達品牌力差距的同時，也體現行業競爭格局。以第一品牌領先第二品牌的分值為分段依據，50分以下為弱勢領先區間，100分以上為強勢領先區間。在149個第一品牌中，26%處于強勢領先區間，其中依然是互聯網應用服務品牌表現最為突出。這再次驗證了冪次法則在移動互聯時代的意義，每個互聯網垂直領域可能只為一到兩個品牌提供生存空間。

另一類強勢領先品牌，集中在快消，特別是食品飲料行業。但快消業巨頭的領先優勢正在縮小。品牌數量增加、訴求分化和渠道電子化，與用戶端更多元的價值訴求對接，快消行業品牌格局在朝著新的平衡點輕微調整。

弱勢領先區域的第一品牌分為兩類情況。第一類相對優勢微弱但品牌力得分高，例如多樂士（墻面漆）、蘇寧電器（電器城），他們有強勁對手并享有戰勝的榮譽。第二類品牌的相對優勢和絕對表現都偏低，品牌格局存在較多變數。

57個行業第一品牌榮膺Golden Brand（黃金品牌）

在2011～2016連續六年的調查中，57個行業的第一品牌連續5年或以上保持行業第一的位置，摘得“2016年C-BPI黃金品牌（Golden Brand）”的殊榮。其中，快消品行業有28個“黃金品牌”，包括藍月亮（洗手液/洗衣液）、蒙牛（酸奶）等；耐用品中有16個“黃金品牌”，代表品牌包括愛瑪（電動自行車）、格蘭仕（微波爐）等。但值得警醒的是，黃金品牌的整體領先優勢呈現出持續下滑態勢。

25個行業第一品牌被逆轉

2015和2016年度連續調查的138個行業中， 25個行業第一品牌發生了逆轉，占比達18.1%，多數情況下，這種逆轉是優勢逐漸喪失的過程。例如，2015年連鎖便利店的第一品牌快客，已經連續四年作為行業第一品牌，而過去三年內其品牌力逐年下降的現象并沒能引起企業足夠重視，導致在2016年被7-eleven逆轉。類似的情況還有，永和大王被真功夫逆轉，思念被灣仔碼頭逆轉，蒙牛（冰淇淋/雪糕）被伊利逆轉等。

如上文所述，品牌的進一步豐裕化在消費者認知體系中已經達成，傳統媒體時代被大品牌獨占的廣告優勢也逐漸被新媒體消解，越來越多秉承不同價值的品牌從各類渠道進入用戶的視野，這意味著第一品牌優勢不再是牢不可破，要維持這種優勢成為了一項更具挑戰性的工作，對品牌績效的日常監控和動態調整是有必要的。在產品品質更趨同質化而用戶需求更趨個性化的今日，差異的價值和緊密的關系才是有效營銷的內核，這正是品牌的意義所在。