社會化媒體營銷重在文化

道格拉斯·霍特

麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業之一，而其YouTube頻道的訂閱者只有20.4萬（排名9414）。

紅牛每年的營銷費用高達20億美元，其中大部分都投入到了內容營銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶（排名184）。

2011年，可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略——從“卓越創意”轉向“卓越內容”（社交媒體上的內容營銷）。然而，它的YouTube頻道只有67.6萬訂閱者（排名2749）。

事實證明，消費者對品牌內容并無太多興趣，只有極少數人訂閱……社交媒體問世10年以來，絕大多數企業依然沒有找到有效的品牌建設方式。

這是什么原因呢？方向永遠比努力重要，而“社會化媒體營銷”的方向就是“眾創文化”（Crowd Culture）……

作為數字品牌戰略的核心，企業在內容營銷上投入了大量的資源。這背后的邏輯是，社交媒體的出現可以讓企業繞過傳統媒體，與客戶直接進行互動。如果你能給客戶講一個精彩的故事，并與他們實時溝通，那么你的品牌就能成為與客戶群體進行交流的載體。因此，企業投入了數十億美元，希望將這種愿景變為現實。然而，只有極少數的品牌在網絡上創造出了引起客戶興趣的內容。

事實上，社交媒體的出現似乎讓品牌變得無足輕重了。問題出在哪兒？

要回答這個問題，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會獲得成功。品牌建設實際上是一套產生文化影響力的技巧。而數字技術不僅帶來了強大的社交網絡，也極大地改變了文化的運行方式。網民已經成為非常高效且傳播效果極強的文化創新者——我將這種現象稱為“眾創文化”（Crowd Culture）。眾創文化改變了品牌建設的規則。

眾創文化的崛起

從歷史的角度看，文化創新大多來自社會的邊緣，通過挑戰主流意識和標準，社會運動、邊緣團體和藝術家的小圈子孕育了文化創新萌芽。企業和大眾傳媒則充當中介的角色，將這些創新引入大眾市場。然而社交媒體的出現改變了游戲規則。

過去各種團體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團體連接到了一起，從而大大提升了合作的節奏和頻率。如今，曾經邊緣化的團體緊密地連接到一起，它們的文化影響力變得更直接、更強大。

這類新型的眾創文化通過兩種方式實現：

亞文化

亞文化的成員集體推動了新創想、新產品、新活動和新審美的誕生，完全繞過了大眾文化的守門人。隨著眾創文化的崛起，文化創新者既是新文化的創造者，也是新文化的消費者，兩者間的界限已經非常模糊。

藝術圈

創造新的大眾娛樂方式則需要一種獨特的組織合作模式，社會學家將之稱為“藝術圈”。眾創文化讓藝術圈獲得了加速發展，大大提升了參與者的數量以及他們之間互動的效率和質量。藝術圈的“眾創文化”是各大品牌內容營銷失敗的主要原因。

打造文化品牌

企業面臨的問題是結構上的，而非創意上的。大型公司的營銷活動與藝術圈的工作方式形成鮮明對比。企業擅長在全球不同市場之間執行復雜的營銷策略，但在文化創新中，這種組織模式卻只會導致平庸。

眾創文化的崛起，大大削弱了內容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設方法——打造文化品牌（Cultural Branding）。

Chipotle是一家大型連鎖快餐店，公司包含很多工業化的流程。承諾提供去工業化的食品，意味著公司要制作易變質的新鮮食品，這給公司的運營帶來了艱巨的挑戰。公司自身的信譽就因為近期大腸桿菌和諾如病毒污染事件而受到了嚴重打擊。單憑廣告或公關的努力，Chipotle無法重新贏得消費者的信任。公司必須通過眾創文化讓公眾相信，公司會加大對去工業化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。

1. 尋找文化正統

要打造文化品牌，企業要奉行一種創新的理念，打破行業的傳統觀念。要做到這一點，企業必須尋找：那些需要被打破的傳統觀念。

20世紀初，一些美國食品營銷公司炮制了“食品工業化”的理念。美國消費者開始相信，一系列偉大的科學發明和標準化的生產流程，再加上食品和藥物管理局的監管，大公司就能創造出豐富、健康和美味的食物，人造黃油、速溶咖啡和果珍都是這一時期的產物。這一理念支持了快餐業如麥當勞在20世紀60年代的起飛。

2. 尋找文化機遇

隨著時間的累積和社會科學的進步，文化正統的吸引力也逐漸衰弱。消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創新精神的企業帶來機遇，在行業中推行新的理念。

對于食品工業化的理念，轉折點在2001年到來。這一年埃里克·施洛瑟的暢銷書《快餐帝國》問世，強有力地質疑了美國食品的工業化。

隨后，2004年摩根·斯浦洛克執導的電影《超碼的我》和2006年邁克爾·波蘭的暢銷書《雜食者的困境》也起到了推波助瀾的作用。在社交媒體出現之前，這些作品的影響力僅限于社會的一小部分。而眾創文化則將這些批判作品放大，將人們對食品工業化的焦慮引入社會主流。眾創文化將一小部分人關心的問題變成了一個廣泛的公共挑戰。

3. 找準眾創文化

反對食品工業化的理念已經存在了40多年，過去卻被認為是無稽之談。提倡有機種植和牧場飼養的亞文化只限制在社區農場和農夫市場的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現了一系列不同亞文化，推動了食品創新的發展。

總而言之，一股龐大的支持食品去工業化的文化運動出現了。Chipotle 之所以能取得成功，是因為它找準并利用了這種眾創文化。

4. 引入新的理念

Chipotle 利用兩部短片推廣食品去工業化理念。這兩部影片推出時幾乎沒有媒體關注，卻在社交媒體平臺上大受歡迎。在兩部影片的觀看數量達到千萬后，引起了媒體的關注，并為公司創造了可觀的銷售額和利潤。兩部影片還都獲得了戛納廣告節的大獎。

Chipotle的影片被很多人錯誤地認為是內容營銷的成功案例，實際上，它們之所以能取得成功，是因為它們超越了娛樂的范疇。盡管兩部影片藝術水準頗高，但有成千上萬的高水準短片并未獲得影響力。它們的故事也并非前所未聞，過去10年有大量類似情節的作品出現。它們之所以能在社交媒體上大熱，是因為它們抓住了“食品去工業化”這一眾創文化的精髓。

5. 利用文化熱點

要保持品牌的文化影響力，企業可以挑戰那些與理念相關，且引人關注或充滿爭議的社會問題，從而獲得媒體的關注。

要獲得持續的發展，Chipotle需要利用文化熱點事件來開發新的產品和理念。在這方面，Chipotle做得不夠好。Chipotle開始尋找新的社會問題，開始提倡非轉基因食品。然而，Chipotle自身的可信度受到了質疑。畢竟公司出售的肉類也來自轉基因飼料喂養的家畜，軟飲料里也含有轉基因甜味劑。

除此之外，轉基因食物并不是一個文化上的熱點，只有最敏感的消費者才會關注這個問題，而且很多公司和產品都已經使用過非轉基因食品的概念。因此，公司的這些努力并沒有引發新的眾創文化。一些其他熱點問題，例如含糖飲料和工業煉制植物油的爭議性要大得多，但卻沒有引起餐飲企業的關注。

要有效使用社交媒體建立品牌，企業需要借助眾創文化。今天在尋求影響力時，大多數品牌的做法是緊跟潮流。這是一種人云亦云的營銷方法，幾百家企業追尋著同樣的潮流趨勢，做出完全一樣的行動，無法吸引消費者的注意力也不足為奇了。然而借助眾創文化，推行創新的理念能使企業的觀點態度在過度嘈雜的媒體環境中脫穎而出。

企業品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它們成功地打造了文化品牌——這與傳統的內容營銷截然不同。每個品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭論中，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創文化。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中。

企業需要將重心從平臺本身移開，去關注數字潮流帶來的真正力量——眾創文化。通過建設文化品牌，企業就能借助大眾的力量，再次贏得品牌的文化影響力。