以發展理念拓展新型主流媒體的內涵與外延

宋青

【摘要】本文以黨的十八屆五中全會所提出的“綠色、創新、協調、共享、開放”五大發展理念為視角，以廣播媒體為研究對象，對新型主流媒體的內涵與外延進行探討與闡釋。

【關鍵詞】新型主流媒體 五大發展理念 廣播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

黨的十八大以來，習近平總書記站在黨和國家事業發展全局的高度，提出了一系列推動媒體繁榮發展的新政策和新思想。2014年習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上指出，要著力打造一批新型主流媒體，首次從國家戰略高度對我國媒體融合發展做出重大部署。黨的十八屆五中全會強調，實現“十三五”時期發展目標，必須牢固樹立并切實貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念。五大發展理念對我國經濟、社會和文化發展等方面具有宏觀性戰略指導意義，同時也賦予新型主流媒體以嶄新的時代意義。本文主要以五大發展理念為視角，探討新型廣播媒體的發展思路與建設路徑。

一、發展理念豐富了新型主流媒體的內涵

首先，綠色發展指明新型廣播媒體的本質特征。從傳播形態來看，廣播是唯一的非視覺“綠色”媒體，成本低廉，收聽便捷。在移動互聯紛繁嘈雜的環境中，人們需要回歸到一個生態休閑的時代，因此，廣播的聲音魅力更顯彌足珍貴；①此外，廣播媒體提供的是精神產品，主要擔負著文化傳承和輿論營造的使命。時下，一些觀點認為，隨著資本實力和商業影響力的提升，一些商業化網絡媒介將會躋身于新型主流媒體行列。但不論互聯網時代輿論如何復雜，新型廣播媒體須始終以“綠色主流”為底色，以習總書記所提出的新聞輿論工作“48字方針”為己任，盡快通過加速媒體融合，實現彎道超車，搶占信息傳播制高點，當仁不讓，努力完成好黨和政府所囑托的新聞宣傳任務。

其次，創新發展成為新型廣播媒體的“新常態”。長期以來，媒介創新與發展相伴相生。未來，新型廣播發展可從以下三個方面進行創新：第一，新型廣播媒體應以形態多樣的創新為依托，不斷豐富自身媒體形態以滿足日益多元化的受眾需求；第二，新型廣播媒體還應著力關注手段創新。新型廣播媒體建設須以新技術為引領，不斷深化媒體融合，驅動媒體轉型升級；第三，只有創新發展才能讓廣播真正具有競爭力，擁有在市場中搏擊、在競爭中壯大的實力。

最后，協調、共享、開放發展是新型廣播媒體的主要媒介形態。傳統媒介的權威性很大程度來源于信息不對稱，而跨越時空的互聯網打破了大眾媒體的信息壟斷，在今天的眾媒、泛媒時代，一切皆為媒體。傳統媒體的“特權渠道”已經成為過去，傳播渠道的多樣化使廣播傳播效能趨于遞減，媒介融合成為了解決傳統媒體“渠道失靈”的必然選擇。可以預見，具有協調性、共享性和開放性的媒介融合形態必將成為新型主流媒體未來發展的主要趨勢。

二、發展理念拓展了新型主流媒體的外延

（一）綠色——從盡己之才到揚己之長，打造“廣播IP”新生態

人類聽覺的延伸為廣播提供了亙古至今的核心競爭力。聽覺傳播順應了人類的感官需求，尤其在激發人腦的想象力、打造獨特的媒介審美空間方面，具有不可替代的巨大作用。②中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）臺長閻曉明曾在多個場合反復強調，中央電臺打造新型主流媒體，首先要繼承“綠色”聲音媒體的特質，把聲音的優勢發揮到極致，在新媒體領域“極盡全力揚己之長”。比如中央電臺推出的系列廣播紀錄片《致我們正在消逝的文化印記》，以傳承與弘揚傳統文化為主題，融合豐富的聲音元素，為聽眾帶來直抵心靈的聽覺盛宴。目前該節目收聽率數據已刷新音頻類客戶端播放史上同類內容的各項記錄。

今天，新媒體時代讓廣播精品節目獲得了更為廣闊的發展空間。

國外iOS（蘋果公司開發的移動操作系統）的普及讓播客大放異彩；美國紐約公共臺的Radiolab（美國科普電臺）和美國公共廣播交換平臺的Radiotopia（在線知識播客電臺）廣受歡迎；一個由芝加哥電臺制作的名叫Serial的新聞調查類播客節目更是在iTunes（數字媒體播放應用程序）上取得下載量高達近8000萬的佳績；瑞典一個以癌癥少年日記為內容的播客平臺獲得320萬英鎊的投資；近年來，美國每周播客收聽率一直保持25%的增長率，在2015年6月，奧巴馬總統還曾在公開場合褒獎了一個名叫WTF的播客所發揮的媒介傳播力量。

從中央電臺制作的《致我們正在消逝的文化印記》系列報道和美國公共廣播公司制作的播客成為現象級產品可以看出，只有思想精深、內容精湛、制作精良的音頻產品才會在新媒體環境中走得更遠。不忘初心，方得始終。打造新型廣播媒體更需要對傳統的繼承，對品質的發揚。

近兩年，網絡熱搜詞“IP”的含義已經從“知識產權”（Intellectual Property）擴展到“可供多維度開發的文化產業產品和無形資產”。對于新型廣播媒體建設來說，在新媒體時代引入IP思維必不可少。多年來，廣播已經積累了豐富的精品節目資源，在新媒體環境下亟需對“綠色”產品進行多元開發。新型廣播需形成精品廣播節目的IP開發全過程，從而實現內容資源的全產業鏈的常態開發。

（二）創新——從突破硬廣告“天花板”到實現產業多元化，念好新型廣播生意經

打造手段先進、形態多樣、具有競爭力的新型主流媒體關鍵在于創新。除了打造廣播節目內容的產業鏈之外，對于廣播廣告營銷與產業鏈模式的創新也至關重要。只有讓廣播成為具有真正產業實力與競爭力的新型主流媒體，才能反哺媒體的內容平臺，從而加強媒體的整體傳播力、公信力與影響力，最終占領新興輿論陣地。

目前來看，廣告依然是廣播媒體經營收入的主要來源。中國廣告生態調研顯示，2014年上半年被訪廣播媒體廣告收入占媒體經營收入的比例平均達到82%。③此外，我國廣播廣告的市場份額上升空間還較大：我國傳統廣播廣告市場達到200億規模，占我國廣告市場的比例為3.6%，而在美國，傳統廣播廣告的市場份額占所有廣告市場的比例高達10%。④因此，新型廣播媒體還需在廣播廣告營銷上下功夫，通過提供精確的廣告數據分析、改進和客戶的關系等方式，創新廣告營銷方式。比如：利用新廣告技術突破現有廣告增量瓶頸，用大數據管理模型調整、優化頻率廣告價格，開發以程序化購買為代表的新一代網絡廣告技術，提高頻率廣告播出飽和度。⑤據推測，未來五年，程序化廣告將助推電臺收入增長約25%。⑥再比如：擴大廣播廣告技術研發，利用音頻交互、語音識別、微信聲音“搖一搖”等技術手段，通過聲音識別投放素材，對“廣播原生廣告”進行研發，使傳統廣播廣告適應新媒體環境下受眾與廣告主的多維需求。

根據中國傳媒大學廣告主研究所公布數據，2015年廣播廣告預期投放費用有所縮減。⑦傳統形態的硬廣告份額被不斷吞噬，客戶對廣告投入回報的時效性和投資回報率提出了越來越高的要求。所以，從長遠發展來講，除了突破廣播硬廣告“天花板”之外，還要對廣播媒體的產品設計、服務模式和盈利模式產業鏈進行創新。

以下案例可為傳統廣播營收提供更多思路：浙江廣電集團通過“廣告+輔助營銷+粉絲經濟+微商城”的形式獲利千萬；澎湃新聞已經實現傳統廣告、原生廣告和優質內容輸出三種途徑獲取利潤，截至2015年5月，澎湃廣告收入規模達6000萬元，通過內容授權取得收入大約在100～200萬元；界面取得首輪投資達8000萬元，估值9個億；2015年，有超過10家自媒體在蜻蜓.fm上面通過各種不同的變現方式獲得收入，年收入已經超過100萬元。⑧在國內傳統媒體中，像《第一財經》、大楚網、華數傳媒等已先后獲得百度、阿里巴巴和騰訊的投資參股，特別是國內主要移動電臺平臺均獲得千萬美元級別投資，部分估值超過數十億元人民幣。

另據專家預測，當音頻融入到網絡行業中時，廣告的市場蛋糕將會擴充幾倍，市場容量可達800億，⑨四五年內在線音頻廣告份額將達到200個億。對于廣播媒體來講，傳統的硬廣模式亟待升級，借力移動互聯網實現品牌增值、資本對接等多元遞增的產業營收模式成為題中之義。嘗試運作財經品牌、音樂品牌等較為成熟的無形資產開發，集中精力加快上市步伐，引入文化創意行業混合所有制，加大投融資業務力度。讓穩健型經濟效益成為廣播媒體發揮長遠社會效益的保障。

（三）協調——從“+互聯網”到“互聯網+”，理順廣播在網絡世界的新邏輯

目前，我國傳統媒體都在極力借助“+互聯網”鋪開規模渠道。一時間，在媒體標配“中央廚房”“兩微一端”的同時，也同樣面臨著如下尷尬局面：有些媒體的“中央廚房”只流于形式，缺乏有效的考核評估機制，平臺執行力度不夠。一項調查顯示，雖然目前我國有60%的主流媒體已經完成了“兩微一端”布局，但只有6%的客戶端下載量達到千萬級別，近一半的客戶端下載量都在10萬以下。并且，媒體“兩微一端”的同質化新聞多于差異化競爭。我國有近30%的媒體疏于對“兩微一端”運營進行管理和規制，有些甚至出現了內容流俗的現象。還有一些媒體對眾多客戶端疏于戰略規劃，不能集中精力主打拳頭產品，從而使移動應用之間產生內耗，削弱了媒體品牌的影響力。從2015年第三季度新聞客戶端下載量來看，排名前十的只有兩家傳統媒體。

互聯網的“馬太效應”也非常明顯，其邏輯是一家獨大、贏家通吃。根據一項關于網頁點擊量的調查顯示，網站上第一級頁面被點擊的概率是20%，第二頁就是3%，到第三頁只有百分之零點幾。一項關于手機客戶端使用情況的研究也指出，平均每個擁有智能手機用戶的客戶端平均下載量為23個，但每周至少點開一次的客戶端平均數量僅為7個。對于傳統媒體來說，如果沒有躋身于以上的前1/5和前7/23，那么之前所做的再多努力都會付之東流。

維納（Norbert Wiener）的控制論指出，信息傳播的形態決定了社會結構方式。今天，互聯網已經不僅僅是一種思維，更是重新構造世界的結構性力量。網絡讓每個人、每個機構、頻率、欄目都成為傳播系統中的一個基本網絡節點。傳統媒體人驀然發現自己精心制作的節目已然很難取得以往的轟動效應了，媒體發出的聲音被龐大的網絡渠道、節點所稀釋。互聯網具有非常具體而復雜的市場格局與運作邏輯，如果缺乏對互聯網生態的深刻認識與理解，無法協調好傳統媒體運營策略與互聯網生態邏輯之間的關系，傳統媒體對于新媒體的投資可能就會面臨回報率低的風險。新型廣播媒體應摒棄簡單的“+互聯網”渠道拓展，以“互聯網+”為節目制作與渠道開拓的邏輯原點，協調好傳統媒體與新媒體融合發展的辯證關系。

（四）共享——從“平臺媒體”到“媒體平臺”，與其整裝待發，不如百花齊放

作為大眾媒介的廣播，從誕生之日起就有一個“弱點”，那就是面向大眾。并且鑒于廣播頻率線性傳播的特點，無法通過自身平臺收集用戶個性化數據。所以一直以來，廣播面對的是“面目模糊”的受眾群體。試想一下，在近7億廣播聽眾之中，又有多少真正轉化成了廣播的用戶呢？與商業網絡媒體相較而言，這個轉化率還很低。

分享可以增加事物的價值，提高商業轉換率，從而找到廣播的目標受眾。新型主流媒體首先應從故步自封、結構單一的媒體平臺，向可以讓聽眾、網友參與、交流、分享的平臺媒體（Platisher）轉變。在這個平臺媒體上，媒體不僅能夠了解受眾的反饋，還能把受眾轉化為消費者，甚至是內容的生產者，達到所謂的“產銷合一”（Prosumer），實現分享經濟。另外，共享型平臺還可以通過營造人際傳播場域，以弱關系的“廣場效應”、強關系的“客廳效應”或“偏見效應（攀比）”等，實現玩家與玩家、平臺商與消費者之間的有效連接。比如像YY語音、小咖秀、微信游戲、健康手環等這些自成一體的小生態，卻改變了傳統媒介發展的大視野，開創了互聯網經濟的新業態。

其次，除了開放性的數字內容，平臺媒體還應擁有專業編輯的權威性，成為專業媒體人活躍的舞臺。比如英國《衛報》首創“開放式新聞”商業模式；美國公共廣播電臺（NPR）對其網友和加盟臺開放網站數據編程專區；《華盛頓郵報》打造自由撰稿記者的線上網絡平臺等。

最后，在平臺媒體中，有效信息與資源都應得到交流與共享，一切微創新、微創業、微欄目、微主播都應得到肯定與激勵。比如：多年前，英國廣播公司曾經因觀眾大量流失而苦苦掙扎，但在公司設立特別基金支持創新提案后，一名新員工將原本分配給一部電影的資金用來制作了電視劇《辦公室》，結果這部電視劇后來成為英國數十年里最受歡迎的喜劇片。還有現在非常火爆的微信和美國圖片分享應用Instagram也都起源于十幾個人組成的小型研發團隊。在國內的傳統媒體中，江蘇廣電、上海報業和重慶報業等也已開始設立基金扶植新媒體創新、創業項目和創新團隊。

一直以來，傳統媒體的發展總是尋求樣樣補齊的“木桶效應”，而對旗下的個別優秀節目、優秀主持人或優秀創意缺乏應有的關注。新媒體時代，傳統媒體更應尊重個體、尊重微創，注重打造頻率品牌、欄目品牌、主持人品牌。與其讓媒體整裝待發，不如讓旗下品牌百花齊發！讓子品牌助力主品牌，最終實現品牌效應共享，從而帶動整個媒體品牌規模化發展。

（五）開放——從走進生活到面向未來，通過技術研發與場景革命，遇見“下一個廣播”

移動互聯時代，“開放”的理念對于廣播的長遠發展來說尤為重要。曾幾何時，正是“開放”的理念讓廣播從狹小的收音機走向了網絡，走進了車載，走進了手機，走進普通百姓的日常生活。未來，智能語音模擬、場景適配技術、傳感器技術、虛擬現實技術（VR）和增強現實（AR）等會使廣播擁有更為廣闊的生態空間。

例如加拿大Battery電臺開發的“炮臺內外徒步探險”客戶端、《華爾街日報》開發的“看圖猜城市”互動新聞和新華社推出的“我在現場”新聞客戶端都是借助了位置定位系統和運動軌跡記錄技術（LBS），對用戶進行信息與節目推送，讓音頻多場景的使用成為可能。

傳感器新聞也正方興未艾：紐約公共廣播電臺邀請聽眾用溫度傳感器研究“蟬鳴”進行聯合實驗報道；英國廣播公司探索頻道用聲音傳感器將錄音轉化為頻率，記錄鳥類飛行時聲音。“Siri（蘋果公司開發的一項語音控制功能）、微軟小冰、小娜”等語音模擬與交互技術和可穿戴設備、智能家居、智能機器人也讓廣播看到了關于未來的許多可能性。

李普曼（Walter Lippmann）指出“媒介創造擬態環境”，提供對現實世界的“原畫復現”，甚至于讓受眾產生身臨其境的“代入感”，這一直是新聞媒體從業者為之奮斗的目標。廣播從誕生之日起，即以為聽眾營造神奇的聽覺想象空間為己任，虛擬現實和增強現實技術則更可為廣播聽眾提供更為逼真、立體的聽覺盛宴。目前，美國廣播公司、《紐約時報》和美聯社都已進入虛擬現實技術市場，開發沉浸式報道，鼓勵受眾互動參與。

科學技術始終是社會進步和媒介迭代的第一生產力。但技術是傳統媒體的天生弱勢。目前，《紐約時報》和美國國家公共電臺等眾多媒體都建立了“面向未來”的研發實驗室，通過自主創新、技術外包、合資等方式對大數據、云計算等技術與內容的有機結合進行有益探索。新型廣播媒體要把內容建設和技術建設提到相同重要的戰略位置，加速媒體的數字化轉型步伐，為迎接下一次不可預期、即將到來的媒介新變革做好準備。

站在新的歷史起點，黨和國家為傳統媒體的融合轉型提供了良好的政策環境與方向指引。可以預見，“綠色、創新、協調、共享、開放”五大發展理念勢必會為廣播的輾轉騰挪與創新發展提供無限的可能與機遇。下一步，廣播媒體需在輿論引導、內容生產、產業經營、平臺建設和技術升級等方面尋找創新思路，增強自身本領，打好媒體融合攻堅戰。

注釋

①宮承波 田園 《新媒體生態下廣播媒體的生存邏輯探析》，《中國廣播》，2014年第8期。

②【加拿大】麥克盧漢著 何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年版。

③杜國清 《借勢互聯網+，廣播這樣多元升級》，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4NzQwODAzOQ==&mid=401999080&idx=1&sn=a4d1de09d2a5df93748c4fd15f0e319e&scene=23&srcid=0120dIHBvB3Wdcq1csc4fXUw.

④⑦楊廷皓 《廣播并非音頻領域最受認可模式》，新浪財經，http：//finance.sina.com.cn/hy/20160109/205524133172.shtml.

⑤程序化購買，是指數字平臺代表廣告主自動執行廣告購買及展示投放的技術，與之相對的是傳統的人力購買的方式。

⑥⑨葛文婕譯 《廣播的程序化廣告：正被釋放的潛力》，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4NzQwODAzOQ==&mid=401999080&idx=4&sn=a1f220fbe0379582beb053519500a1f2&scene=23&srcid=0120TanH6SZaiQFNQzq8Pjam#rd.

⑧俞清木 《未來如何通過音頻實現創新營收？》，鳳凰科技，http：//tech.ifeng.com/a/20151223/41528630_0.shtml.

沈陽 《未來媒體趨勢報告》，速途研究院，http：//www.sootoo.com/content/658374.shtml.

張志安 《由“媒體平臺”轉向“平臺媒體”》，《新聞記者》，2016年第1期。

李宏 《廣播，看似貧窮實乃富足的媒介——2014國際廣播特寫會議綜述》，《中國廣播》，2014年第7期。

史安斌 張耀鐘 《VR/AR技術引發傳統新聞業的三大轉向》，《新聞記者》，2016年第1期。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）