媒體融合視閾下傳統廣播電視發展路徑的探索性研究

張超

【摘要】在新興媒體飛速發展的沖擊下，傳統媒體面臨巨大挑戰。本文剖析了新舊媒體融合的概念內涵，分析了新媒體環境下廣播電視發展的特征和傳播路徑的變化，認為媒體融合背景下廣播電視發展的路徑有四：一是從內容源頭踐行創新和融合的思路；二是從監管的角度進行規范性改造；三是從受眾方面奠定發展基礎；四是從媒體優勢向平臺優勢轉變。

【關鍵詞】新興媒體 傳統媒體 媒體融合 發展路徑

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

新媒體的發展沖擊著廣播電視的固有格局，傳統媒體與新媒體的深度融合也代表著廣播電視改革已步入深水期。新一代信息技術加快了廣播電視等傳統媒體的數字化、網絡化、智能化進程，助推新媒體業態加速發展，傳統媒體與新媒體的深度融合對廣播電視行業發展以及內容傳播的影響深遠。

“融合”是當今時代傳媒變革的一個重要關鍵詞。數字化時代新舊媒體共存，新舊媒體在媒介形態、媒體功能、傳輸渠道等形式上的匯聚交融狀態是媒體融合的狹義概念，其廣義的定義則是新舊媒體在新技術的推動和影響下雙方更深層次的延伸與滲透，包括媒體的內容生產領域、媒體的影響力等。①近年來，廣播電視等傳統媒體積極適應新的傳播環境和受眾需求，不斷加快與新媒體的融合，內容傳播、傳播路徑以及傳播體系的建設正在發生深刻的變化。加快廣播電視與新媒體的融合，推動廣播電視行業的可持續發展，構建統一、規范的傳播體系，是當今時代媒體行業發展的潮流和趨勢。

一、新媒體環境下廣播電視發展的特征

（一）傳統媒體與新媒體的融合特征凸顯

廣播電視這種傳統媒體與新媒體之間由最初的對立和競爭，到逐漸的并行、融合發展，兩者之間不再有明確的壁壘界限。由于廣播電視等傳統媒體在長期的發展中，擁有了信息的權威性與可信性，主導地位明顯，而新媒體擁有龐大、多元的用戶群以及多渠道的信息收集等優勢，兩者之間融合發展，可以互惠互利、取長補短。在保持信息的可信度與豐富程度的基礎上，通過不同的傳播方式和形態擴大受眾規模，是傳統媒體與新媒體融合發展的特征之一。媒體融合不僅能滿足受眾日益增長的多元化需求，還能在相互制約和深度融合中協同發展。

（二）傳播形態在融合的基礎上呈現多元化

新媒體在傳播形態上具有多渠道、多終端的特征，受眾可以通過視覺、聽覺、觸覺等全方位地接收信息。新媒體在傳播形態上的獨特優勢在一定程度上對廣播電視等傳統媒體造成了沖擊和影響，使其在發展中也開始對傳播形態進行改進。不僅如此，新媒體與廣播電視的融合發展使傳播形態兼有了多元化的元素，受眾可以更全面地接收信息。

（三）傳統媒體與新媒體受眾群體高度融合

傳統媒體與新媒體的融合發展帶來了兩者受眾群的高度融合。由于廣播電視受眾接受的信息長期來自傳統媒體，最初對新媒體的接受度相比傳統媒體存在著一定的差距，但這種狀況隨著新媒體與傳統媒體的融合發展得到了改變，傳統媒體與新媒體的受眾群體高度融合成了新的發展趨勢。新媒體的受眾群最初以青年用戶為主，這個群體具有樂于嘗試新事物的特點，而隨著新媒體在網絡環境下的不斷發展，其受眾群的范圍也在不斷擴大，越來越多的廣播電視受眾在有意或無意間接觸到互聯網與新媒體。相比傳統媒體，新媒體在業務形式上具有更強的表現力，在使用新型的電子設備為傳播載體方面，新媒體能使不同行業、不同年齡層次的受眾感受到便捷，因此，新媒體的業務拓展空間更大。此外，由于新媒體作為一種新興的傳播媒介，在信息的確定性和權威性上存在著不足，因此，新媒體的受眾在接收新媒體信息的同時會向傳統媒體尋求佐證，以確保信息的準確性與權威性，傳統媒體與新媒體的受眾群互相滲透和融合。

二、媒體融合背景下廣播電視傳播路徑的變化

（一）內容傳播的空間與規模得到了拓展

隨著新興技術的不斷涌現，視聽新媒體、4K電影電視、立體電影電視等新的傳播載體也為受眾提供了更多的新服務，內容傳播的空間和規模不斷拓展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。手機網民規模達6.20億，使用手機上網率為90.1%。②另有數據表明，2015年上半年，我國有線電視行業平穩發展，數字化整體轉換進入掃尾階段，有線電視家庭用戶總數達到24070萬戶，家庭入戶率達到54.70%，電視家庭用戶覆蓋率達到56.90%。③從以上數據可以看出，新媒體與廣播電視的受眾規模龐大，內容傳播的范圍極廣，包括互聯網、服務業、電子信息等各方面，使內容傳播的空間與規模都得到了極大的拓展。

（二）內容傳播的深度擴展加快

在云計算、大數據等新信息技術推動下，廣播電視的制作、傳輸、服務以及管理發生了新的變化。在手機和互聯網的沖擊下，傳統媒體行業之間、行業內部以及運營機構之間，從制作到傳輸再到服務，其中的各項環節都發生了變化，這也是傳統媒體內容傳播格局變革帶來的影響。廣播電視在內容制作上，外來和原創內容均有加強，除報刊、影視制作以及互聯網站有內容輸出外，還包括用戶自制的內容輸出，傳統媒體的生產環節拓寬。在內容傳輸上，原有的以衛星、有線和地面等傳播方式為主導的模式被打破，包括互聯網、固定通信網和移動通信網等各種先進的傳播手段都被應用于內容傳播的傳輸中，這些傳播手段和工具在不斷的應用中展現出強大的生命力。在內容服務上，廣播電視由傳統的直播到增添了電視游戲、電子商務以及各種社交功能等各項服務內容，其內容服務也得到了擴展。

三、媒體融合背景下廣播電視發展的路徑

對傳統媒體來說，媒體融合帶來了機遇和挑戰。相對而言，機遇大于挑戰。因為，以廣播電視為主的傳統媒體畢竟發展歷史更久，擁有更豐富的人才儲備和專業的傳播手段，只要在新的形勢下，把握機遇，擺脫傳統思維的束縛，不斷地探索和創新同新媒體的融合方式，一定會有更廣闊的發展前景。

（一） 從內容源頭踐行創新和融合的思路

提到新媒體與廣播電視的融合發展對傳播體系建設產生的深刻影響，首先要從內容的生產與制作環節談起。因為新媒體與廣播電視媒體的融合并不是二者簡單的相加，而是二者在各個方面、各個層次進行的全方位的融合，在其融合發展中還包括二次創新。因此，除了推行云計算與大數據技術的應用外，廣播電視應在“采、編、播、存、用”等制作和播放流程上進行全面的升級和優化，真正形成全面的生產制作“云平臺”；加強二者優質內容資源的整合與共享，從內容交換等關鍵環節著手，打造資源良性使用的全媒體形態；除了內容創作與流程整合，傳統媒體與新媒體的融合還應體現在新業務的拓展模式上，將傳統媒體中的獨立業務部分進行提升和轉換，使之形成整合業務平臺。

（二）從監管的角度進行規范性改造

新媒體的迅速發展帶給受眾多樣化的服務內容，與此同時，管理上也產生了許多問題。隨著新媒體規模的不斷擴展，對其在內容制作、傳輸以及接收等各環節都要加強監管力度，健全新媒體管理各方面的政策與法規，通過技術創新完成新媒體與傳統媒體融合的管理體系建設。從監管的角度進行科學、系統的改造，在新媒體與廣播電視的融合發展下建立起規范統一的傳播體系，使其朝著良性方向發展。

（三）從受眾方面奠定發展基礎

受眾是廣播電視媒體發展的基礎，只有掌握了受眾才能搶占輿論陣地，占領信息的制高點。在媒體融合背景下，廣播電視應利用新技術建立廣泛的現代傳播體系，利用網絡衛星技術形成有線、無線的廣播電視傳輸覆蓋網，擴大廣播電視媒體的覆蓋率，贏得更多的受眾。廣播電視要想實現與新媒體的有效融合，還應注重對受眾意識的引導。廣播電視媒體只有堅持“受眾至上”的理念，時刻關注受眾的需求變化，加強與受眾的交流互動，提高受眾的關注度和參與度，才能強化受眾的忠誠度，增強傳播的有效性，實現讓受眾在互動中參與、在參與中傳播的最終目標。

（四）從媒體優勢向平臺優勢轉變

在媒體不斷融合的背景下，媒體平臺化是重要的發展趨勢。換言之，以新聞傳播為主要功能的廣播電視媒體逐漸向信息生產、交換、消費等集多功能于一體的服務型平臺轉變。媒體優勢向平臺優勢轉變，有利于廣播電視媒體在新的媒體融合格局中不斷拓展并提升自我價值。廣播電視媒體要始終堅持“內容至上”的理念，在傳統的業務基礎上不斷地開發新的業務形態和內容，例如“視聽節目”“社會服務”等，將服務平臺打造成一體化、多元化的平臺。在方式上要整合內容資源，不斷為用戶提供多樣化、個性化的產品和服務。

四、結語與啟示

媒體融合已成為當今時代不可逆轉的趨勢。在新媒體環境下，廣播電視媒體的發展表現出傳統媒體與新媒體的融合，傳播形態在融合的基礎上呈現多元化，傳統媒體與新媒體受眾群體高度融合等特征。同時，廣播媒體的內容傳播空間與規模得到了拓展、內容傳播的深度擴展加快，表現出新媒體融合帶給廣播電視媒體眾多的機遇與挑戰。在媒體融合背景下，廣播電視傳統媒體想要生存與發展，就必須從內容源頭踐行創新和融合的思路，從監管的角度進行規范性改造，從受眾方面奠定發展基礎，從媒體優勢向平臺優勢轉變，做好這些工作，廣播電視媒體會有更廣闊的發展前景。

注釋

①李德順 《媒體融合時代的輿論形成問題研究——公共領域的輿權博弈》，中國知網，http：//www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？QueryID=1&CurRec=1&recid=&filename=1014442377.nh&dbname=CDFDLAST2015&dbcode=CDFD&pr=&urlid=&yx=&v=MjgxNDVyZThITkxMcUpFYlBJUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTCtlWmVWdkZ5bm1VcnZCVkYyNkc=.

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》， http：//news.163.com/16/0122/13/BDUIL4I500014AEE.html.

③ 小蕉《2015上半年中國有線電視發展數據分析》，電視之家，http：//www.tvhome.com/article/20111.html.

參考文獻

1.曹繼東 《傳統媒體與新媒體的融合路徑探析》，《出版廣角》，2014年第Z2期。

2.吳寶宏 《順應媒體融合發展趨勢加快推進廣電媒體轉型升級》，《當代電視》，2011年第4期。

3.施長順 梁媛媛 《互聯網思維下的新興主流媒體建構》，《編輯之友》，2015年第1期。

4.聶辰席 《打造“智慧融媒體”走有特色的融合之路——中央電視臺的媒體融合實踐》，《新聞戰線》，2015年第17期。

5.王世華 《高校新聞媒體融合路徑研究》，《新聞界》，2010年第 4期。

（作者系河南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：莫玉玲）