從“專業化”到“社會化”：教育廣播的演變和前景

王迪　葛文婕

【摘要】從20世紀90年代開始，教育廣播伴隨廣播“專業化辦臺”思路而興起，隨著媒體融合的逐步深入，社會化、市場化成為教育類節目發展的新契機。社會需求和媒體融合是教育廣播重新復興的關鍵因素。未來教育廣播仍有廣闊的發展前景，公司化和公共領域化這兩個方向都值得探索。

【關鍵詞】教育廣播 教育產業化 社會需求 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

中國的廣播電視媒體從事教育傳播有很長的歷史，此前的研究多集中在教育電視臺或電視節目，對教育廣播的關注較少，其中很大的原因在于，從全國范圍來看，能取得較大社會反響的專業教育電臺較少。不過近年來，在北京、青島、重慶、吉林、河南等各大城市或地域中，重新出現一股教育廣播興起的勢頭，并且在發展中表現出兩個明顯的階段。

一、概述：教育廣播發展的兩個階段

20世紀90年代，在國外類型化廣播繁榮之際，國內一些電臺也開始了類型化的探索，例如：1994～2002年，北京人民廣播電臺曾經開辦過呼號為“北京教育廣播”的頻率，云南、吉林、河南、廣西等地電臺也都開辦過呼號為教育的頻率，其他很多地方則因地制宜地開辦了以教育為目的、以兒童或青少年廣播為呼號的電臺，這可以說是教育廣播的第一次社會化走向。所謂社會化，是指各地電臺在頻率設置時，不僅考慮其新聞傳播功能，而且還強調對社會經濟或文化的輻射功能，在業內被稱為頻率的類型化或“專業化辦臺”思路。

教育廣播的這次“社會化”轉型面臨著顯著困境：一方面，廣播節目的線性特點，使脫口秀成為最好的節目呈現方式，而教育類節目往往提供的是“硬資訊”；另一方面，挖掘教育資源需要很高的成本，廣播節目本身的優勢卻是低成本的。基于這兩點原因，很多教育頻率陸續發生了轉型，如北京教育廣播于2002年改版為生活廣播，后來再次改版為故事廣播。其他地方電臺保留教育廣播呼號的頻率，也都各自強調故事或娛樂的特點，如吉林教育廣播的“故事963”“綜藝樂翻天”等。

隨著媒體融合與新媒體發展，同時借教育產業化契機，以及人們對大眾教育的日益重視，對教育資源的梳理整合重新成為可能。在這一階段，整合資源的主體包括：網站，如央廣網教育頻道；精耕細作的廣播節目。在教育產業中挖掘多年、擁有忠實粉絲、形成一定品牌的教育類節目，如北京城市廣播的《教育面對面》，借助新媒體手段靈活自主地進行縱深發展。憑借市場化或社會化的節目制作，教育廣播或許將迎來新的生氣。

二、社會發展與教育廣播

（一）教育改革與教育產業化背景下的教育廣播

近十幾年來，中國的教育體制改革逐漸走上公眾視野，尤其是2010年《關于開展國家教育體制改革試點的通知》出臺，素質教育、高校招考改革等成為熱點。在大力提倡素質教育的形勢下，針對中小學生素質教育的各類商業培訓機構興起，形成新的產業部門。無論是節目制作還是廣告創收，教育廣播都從中取得了不少收益。

以北京電臺《教育面對面》為例，該節目十幾年的發展脈絡體現出社會需求對廣播節目產生、發展的決定作用。在北京教育廣播取消后的第二年，2003年北京電臺一檔教育節目（后正式更名為《教育面對面》）應運而生。最初是基于“非典”時期人們對教育資訊的需求，當時各大高校與中學之間相互隔離，考生、家長無法與專家進行面對面的高招咨詢和交流，在這種情況下，電波形式的《北京大型高招直播咨詢》（《教育面對面》前身，為方便敘述，以下該節目統一使用《教育面對面》）為考生家長提供咨詢服務，當時的互動形式主要是電話和短信，廣播的靈活性在這里得到充分體現。從節目定位來看，《教育面對面》節目的聽眾不再是所有北京市民，而是北京市幾十萬中小學生及其家長。從大眾媒體發展為專業化、類型化媒體，這是廣播在社會文化需求之下的新表現，也開啟了一幅社會需求與媒介相互作用的圖景。

廣播整體發展在2010年以后又面臨著新形勢，在廣告創收受到新媒體沖擊的背景下，廣播產業化成為業內討論的重要課題。從2014年開始，北京電臺進行節目團隊建設的機制創新，《教育面對面》等一批廣播節目開始建立節目團隊，進行市場化探索。節目內容除保留原有的教育訊息播報以及嘉賓談話/講座欄目外，增加了創新項目：一是增加了知識PK賽欄目《誰是學霸》，體現廣播的語言優勢，該板塊的直播時間為下午六點左右，恰好吸引課業負擔較為繁重的中學生在放學路上參與，有利于身心放松；二是走進北京市中小學，開辦媒介素養選修課《新聞媒體》，作為“教育傳媒課程定制”品牌的核心產品拉近與青少年的距離，這也是應對廣播收聽市場相對老齡化的重要舉措。

在廣播窄播小眾化的背景下，一檔廣播節目的生存不再僅僅依靠單一的廣播收聽，還要依靠其網站點擊率和聽眾口碑，不過最關鍵的因素在于其是否能順應社會形勢的變化。從《教育面對面》節目的產生和轉型來看，它一直與教育變革背景下的社會需求相聯系，通過堅持不懈的教育關注，形成了招考政策與聽眾之間最有力的紐帶。另一方面，近二十年也是教育產業化的階段，北京的教育產業化推進尤其迅速，在文化和教育產業化的過程中，媒介應當而且能夠發揮重要作用。在媒介文化消費市場上，品牌締造的關鍵是應對產業化背景下的媒介文化消費，核心則建立在人們對它的社會需求之上，不論是商業廣告、公益廣告，還是一檔教育廣播節目，任何成功的傳播都不例外。社會需求是教育節目生存和內容拓展的根本，反過來，教育廣播的社會影響力體現為人們的文化接受方式和參與方式，進而引導教育產業發展和受眾的接受行為。

（二）媒體融合背景下的教育廣播

媒體融合不僅是一個“自上而下”的政策號召過程，也是媒體“自下而上”摸索的實踐結果。從這個意義上講，融合不僅是媒體發展的趨勢，更是一種社會信息傳播方式的進化。

在國家層面，從黨的十八屆三中全會以來，就媒體融合問題出臺了一系列政策、意見，用以在更大范圍內整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。政策引導為媒體融合的發展提供了充足保障，從大背景來看，媒體融合的大勢已經十分明朗。在這一背景下，各地媒體融合實踐要解決的重要問題是如何將媒體的社會效益與經濟效益相結合，形成獨立、自主發展的主體，這可以說是媒體融合的“自上而下”。

信息化時代的最大特征是互聯網興起，繼而帶動新媒體和網絡社區的發展。一方面，網絡從業主體經過市場上的多次整合、并購，逐漸形成了新媒體發展和幾大巨頭并立的局面；另一方面，傳統媒體也看到了網站、博客、微博、微信、客戶端等互聯網信息承載方式的優勢，建立了官方網站、博客、微博、微信公眾號、移動客戶端等。這是媒體融合“自下而上”的實踐探索。以教育廣播為例，中央電臺、北京電臺、廣東廣電在官網上開設了獨立的教育域名。在這些相對獨立的子網站上，信息的發布、互動交流大大突破了傳統廣播的局限，進一步對受眾展開特點分析也成為可能。

在實踐摸索的過程中，業界對媒體融合的概念認知逐漸深入：狹義的媒介形態的“融合”，如廣播與門戶網站、博客、微博、微信、新聞客戶端等載體之間的融合已經或正在完成。廣義的“媒介融合”范圍更加廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合與匯聚，不僅包括媒介形態的融合，還包括傳播功能、傳播手段、人事架構、法律版權等要素的重組，簡言之，是平臺的拓展和品牌的締造。

在這樣的背景下，教育廣播該如何利用媒體融合的利好？以《教育面對面》節目為例，突破廣播的線性傳播弱點之后，節目內容從高招、中招等傳統項目擴展到提供留學服務等新興領域；節目傳播渠道則從單一的廣播節目拓展到印刷品出版、新媒體產品、品牌課堂等多種形式；從線上走向線下，線下活動涵蓋教育講座、知名高校訪談、知名中小學公開課、留學咨詢，節目內容涵蓋專家講壇、家長互動、智力競猜；新媒體利用涵蓋網站建設、門戶網合作、“兩微”等。媒體融合的實質在于資源的重組和優化配置，這是未來媒體發展的關鍵。

（三）教育廣播的傳播規律

從20世紀90年代開始，中國的教育電視臺比教育廣播得到更為迅速的發展，從中央到各省市，全國各家有實力的電視臺都開辦了專門的教育頻道。不過，教育電視臺特色不鮮明，與其他頻道雷同，無法滿足廣大受眾多樣化的文化消費需求。從內容上來看，節目一般包括新聞、談話、講壇、專題、娛樂等幾大類，但是真正構成“現象級”節目的并不多，僅有央視科教頻道的《百家講壇》以及后來的《漢字英雄》等少量電視節目形成了比較大的影響。教育廣播的發展從一開始就規避了教育電視的這些弊病，在傳播規律上具有其獨特性：

第一，把握受眾理念。受眾理念并不是一個很新的話題，首先意味著內容創作以受眾為根本，其次意味著因地制宜地采用更適合的方式方法完成傳播。廣播節目的優勢在于語言和談話，教育講座、嘉賓談話、《誰是學霸》智力答題，都是通過聲音來傳遞信息，進而滿足受眾在獲取教育資訊方面的需求。廣播的魅力在于靈活性和互動性，受眾理念的培育也正來自于這一媒介本身的特質。

第二，挖掘“跨界”資源。國內教育頻道的利潤仍不足以維持其運轉，也沒能生產出類似于如英國“神秘博士”或美國“芝麻街”這樣的名牌教育節目。在互聯網教育如火如荼的背景下，一方面是教育產業化和市場大繁榮；另一方面是優質教育傳播內容的稀缺。如何在公眾的強烈需求下，提高教育節目的地位，有效實現教育類節目的社會效益，成為業界和學界關注的焦點。

媒體融合是當前廣播發展形勢中最大的影響因素，“跨界”發展成為廣播發展的重要思路。但一般講“跨界”，往往流于淺層，一些運營者并不能理解融合的本質，表面的合作往往造成人力資源的浪費，形成一些與預期目的有距離、甚至大相徑庭的產品，最終導致優質品牌的喪失。教育廣播發展的重要特質或者說傳播中的關鍵基因，在于深層次的“跨界”，即通過商業化手段，與教育領域的其他元素形成產業鏈上的協作，并進一步借助企業化運營，以實現資源整合、擴大影響的最終目標。

三、教育廣播的前景：未來的兩種“變身”探索

（一）“公司化”既是教育廣播發展的成功經驗，也是文化體制改革的有益探索

媒介“產業化”或“公司化”的概念興起于20世紀90年代， 中國傳媒大學黃升民教授在2007年總結十多年的媒體發展道路時表示，媒介產業的內在矛盾日漸膠著，圍繞特殊性的調整難以深入進行，媒介產業化開始出現徘徊。集團化的失敗、文化體制改革的困惑，以及媒介機構日益嚴重的國企病都成為重要的表征。

《深化文化體制改革實施方案》出臺后，新一輪文化體制改革將市場機制作為切入點和著力點，回到了文化體制改革的邏輯原點。然而，在文化體制改革的過程中，媒體的地位十分特殊，推進改革面臨諸多現實困境。在這樣的宏觀背景下，自下而上、由小及大，以教育廣播或教育類節目為主體，憑借其較強的產業背景和受眾影響力，在不損害節目公益性和滿足受眾需求的前提之下，靈活自主地開展市場化運營，組建相應的運行和管理機制，或將成為一條可行的方向。

（二）公共領域化應該成為教育廣播發展的重要趨勢

德國著名社會學家尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）認為，在理想的狀態下，廣播能夠為公共領域中交往主體實現信息的溝通與交流提供充分的媒介保障。在他看來，報紙、雜志、廣播和電視就是公共領域的媒介。哈貝馬斯指出，大眾傳媒除了自身作為公共領域的一部分之外，同時對促進整個公共空間職能的發揮起著特殊而重要的作用。

我國正在推動媒體轉型升級，廣播完全有能力在公共領域的輿論引導中發揮更大作用。例如：《教育面對面》2015年12月7日的節目，就針對當時社會熱議的新聞點——臉書（Facebook）的創始人扎克伯格借女兒出生契機而進行的捐贈行為展開了討論。這期節目邀請一位教授和一位教育觀察員作為嘉賓，主持人和兩位嘉賓一起討論一個社會公共議題：“除了物質財富，父母能夠給孩子帶來什么”，這一話題可以說切中了現代社會發展過程中教育理念的要害。更重要的是，此類嘗試將教育廣播節目打造成針對社會話題進行廣泛討論和對話的公共領域，以及給受眾提供共同討論社會發展熱點問題的平臺，而不是在公共話題出現后任由社交媒體發酵、然后倒逼傳統媒體進行關注。

事實上，在很多傳媒文化較為發達的國家和地區，都擁有比較成熟的教育廣播節目，例如在韓國可以通過互聯網收聽語言教學節目。我國臺灣地區的不少廣播節目是帶有公共空間性質的：由某位業界或者學界專家擔任制作人和主持人，就某一領域開辟某一個話題進行討論，形成一個公開的討論場合。在這些方面，我國大陸地區的教育廣播同樣大有可為，教育廣播可以不僅關注考試或教學，更可以聯系社會學、心理學等相關學科，關注教育話題本身所反映的社會現象，其受眾可以從學生、家長擴展到教育工作者，甚至更具一般性的社會大眾。在媒介市場化背景下，公共傳播渠道（如廣播電視）存在的最大價值在于和商業傳播媒介一起帶來制度上的均衡，承擔更多的公益服務責任，形成營造民主氛圍的社會文化力量。這對主流媒體的未來發展道路來說是新的探索，也是對輿論進行引導的新路徑。

參考文獻

1.黃升民 《媒介產業化十年考》，《現代傳播》，2007年第2期。

2.尤爾根·哈貝馬斯著 曹衛東譯 《公共領域的結構轉型》，學林出版社，1999年版。

（作者王迪系北京大學社會學系講師，

葛文婕系北京人民廣播電臺研究中心研究員）

（本文編輯：莫玉玲）