我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的“十三五”展望

彭鵬

【摘要】順應(yīng)國家目前促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、增加新供給的戰(zhàn)略要求，“十三五”期間，我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的重要性將日漸突出。本文以世界最大的信用卡和旅行組織VISA為案例參考，總結(jié)了當(dāng)下該組織創(chuàng)新發(fā)展的主要特點(diǎn)，并以此為借鑒，對(duì)我國商業(yè)銀行未來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提出了對(duì)應(yīng)的措施建議。

【關(guān)鍵詞】信用卡業(yè)務(wù) VISA 創(chuàng)新發(fā)展

從國家促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、增加新供給的戰(zhàn)略高度來看，我國商業(yè)銀行在“十三五”期間應(yīng)加大信用卡拓展力度，為轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。目前，信用卡業(yè)務(wù)正在成為銀行主要推進(jìn)業(yè)務(wù)之一，在零售業(yè)務(wù)方面起著一定的引領(lǐng)作用，在公司業(yè)務(wù)方面補(bǔ)充了一般結(jié)算業(yè)務(wù)不能達(dá)到的功能，并且也成了獲取零售中間業(yè)務(wù)收入，拓展公私客戶的重要來源之一。發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，完善信用卡功能在“十三五”期間的重要性將會(huì)更加突出。

一、以VISA組織為例看信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新特點(diǎn)

信用卡是信用和卡業(yè)務(wù)的結(jié)合。信用，是對(duì)個(gè)人或企業(yè)給予的透支額，以及交易時(shí)的授權(quán)，針對(duì)不同的應(yīng)用場景給予使用者相應(yīng)的權(quán)限。卡，是交易結(jié)算工具，指在不同的場合，持卡人用卡作為結(jié)算憑證，配備身份驗(yàn)證和簽名，實(shí)現(xiàn)交易的資金支付功能。由于國內(nèi)目前信用環(huán)境尚需完善，因此不像國外那樣直接簽名，而要先核對(duì)密碼，對(duì)身份進(jìn)行確認(rèn)無誤后，再打出結(jié)賬單，持卡人簽字。然而，伴隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展和科技進(jìn)步，信用卡的交易結(jié)算方式也發(fā)生了很大的變化。

VISA（VISA INTERNATIONAL）是目前世界上最大的信用卡和旅行支票組織，負(fù)責(zé)銀行卡交易清算組織。這些年VISA也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)以滿足持卡人的不同使用環(huán)境。以下總結(jié)其創(chuàng)新發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)的幾個(gè)特點(diǎn)：

一是積累數(shù)據(jù)、構(gòu)建模型，以大數(shù)據(jù)分析方法為產(chǎn)品研發(fā)，市場活動(dòng)提供前瞻性的指導(dǎo)。銀行卡業(yè)務(wù)看似簡單，實(shí)際上涵蓋了存款、貸款、匯款三大主要業(yè)務(wù)。VISA組織具備一套完整的模型和評(píng)審工具，通過關(guān)聯(lián)客戶風(fēng)險(xiǎn)測評(píng)、定價(jià)、促銷政策、反欺詐手段、使用渠道定價(jià)等參數(shù)，不僅能夠?qū)π庞每酥两栌浛ǖ陌l(fā)卡、市場推進(jìn)與促銷和商戶組合等進(jìn)行評(píng)審，通過模擬評(píng)判給出最佳方案，而且能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)給出未來的結(jié)果預(yù)測，這樣使得產(chǎn)品開發(fā)與市場活動(dòng)有據(jù)可依、科學(xué)合理，從而為信用卡市場發(fā)展提供具有前瞻性的全面指導(dǎo)。

二是重視借記卡業(yè)務(wù)與第三方支付平臺(tái)競爭。VISA組織突出借記卡業(yè)務(wù)發(fā)展，即存款賬戶。在美國，也存在類似國內(nèi)的工資卡、預(yù)存款卡等分類。VISA組織和銀行合作，針對(duì)不同節(jié)日和時(shí)令開發(fā)借記卡或預(yù)付款卡產(chǎn)品，預(yù)付款卡的資金沉淀很高；針對(duì)特殊的人群開發(fā)借記功能和有一定透支功能的工資卡產(chǎn)品，其收益也很豐厚。聯(lián)想到國內(nèi)商業(yè)銀行目前與第三方支付平臺(tái)的競爭，如果讓信用卡部門獨(dú)立經(jīng)營，根據(jù)市場需要去開發(fā)總和產(chǎn)品，就能有效提升借記卡業(yè)務(wù)與第三方支付平臺(tái)競爭力。

三是在小微企業(yè)中推廣信用卡業(yè)務(wù)。在美國，小企業(yè)初期類似我國的個(gè)體經(jīng)營戶；即使這些企業(yè)有一定規(guī)模，注冊(cè)公司時(shí)的經(jīng)營活動(dòng)仍然是信用卡和公司賬戶并用，在不同的場所用不同的結(jié)算工具。針對(duì)這種情況，VISA組織對(duì)小微企業(yè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)建模也是由個(gè)人信用和公司信用共同構(gòu)成的。VISA組織對(duì)小微企業(yè)的授信管理，交易跟蹤管理，貸款催收管理等業(yè)務(wù)的80%工作是由系統(tǒng)來完成的，人工僅占20%。這樣既提高了小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)判斷準(zhǔn)確性，也提升了拓展小微企業(yè)效率。

四是建立并推廣令牌服務(wù)平臺(tái)，使銀行卡在各種環(huán)境下都可以使用。VISA公司目前已將令牌服務(wù)（Token service）嵌入到Visa checkout服務(wù)中。這是一項(xiàng)新的安全技術(shù)，使用唯一的數(shù)字化標(biāo)記代替支付卡的敏感信息，確保了這個(gè)卡號(hào)，即cards-on-file（保存的卡片信息）不會(huì)被用于指定用途之外的支付交易。隨著向EMV@芯片卡的轉(zhuǎn)移，新興移動(dòng)支付令牌技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，生物認(rèn)證技術(shù)的涌現(xiàn)和欺詐檢測分析的進(jìn)步，信息技術(shù)被植入到銀行卡的支付體系，同時(shí)也使得在各種應(yīng)用場景下，銀行卡都可以自如地使用，令牌的設(shè)計(jì)把許多接入的介質(zhì)或數(shù)字等編入其平臺(tái)，適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境。

五是開發(fā)購物墻和車載移動(dòng)支付軟件，并大力推廣。VISA目前已與相關(guān)廠商合作開發(fā)了購物墻應(yīng)用軟件和車上購買保單的軟件，這些都是新的技術(shù)支付領(lǐng)域的應(yīng)用。購物墻可以通過合作方式直接被商家使用；汽車的車載移動(dòng)及顯示裝置中植入的APP可以從源頭上鎖定客戶。

二、我國商業(yè)銀行未來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的措施建議

事實(shí)上，從最新發(fā)展形勢可以發(fā)現(xiàn)，信用卡機(jī)構(gòu)的作用在部分領(lǐng)域正被第三方支付公司逐步取代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面。以我國的支付寶為例，其系統(tǒng)在臺(tái)灣已經(jīng)接入了玉山銀行，替代了銀聯(lián)等國際性卡組織的交易結(jié)算業(yè)務(wù)。支付寶目前已經(jīng)是實(shí)際上的個(gè)人綜合賬戶，跨銀行之間的資金劃轉(zhuǎn)、信用卡還款、交易結(jié)算、綜合賬單查詢等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全，加上低門檻理財(cái)、芝麻信用大數(shù)據(jù)等等，已經(jīng)建立了多維客戶信息。而京東、蘇寧、騰訊等的支付業(yè)務(wù)也步步緊跟，這些業(yè)務(wù)正在改變我國金融的業(yè)態(tài)和競爭格局，跨界競爭勢態(tài)已經(jīng)形成。銀行業(yè)沒有更多的選擇，只有積極應(yīng)對(duì)，拿出對(duì)策和可行的措施。

一是在建立ECIF和相關(guān)的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）后，建立自有信用云，為銀行的各種業(yè)務(wù)服務(wù)。在中國，風(fēng)險(xiǎn)共享機(jī)制尚不完善，全面的個(gè)人信用評(píng)估機(jī)構(gòu)以及有效的信息管理系統(tǒng)尚未建成，各家銀行的信用體系建設(shè)依舊各自為陣。目前人民銀行已經(jīng)建立的中國的個(gè)人征信系統(tǒng)和企業(yè)征信系統(tǒng)，由于其數(shù)據(jù)基本是是歷史的、靜態(tài)的，并且只有部分人口信息，信息量覆蓋范圍不大、內(nèi)容不廣，金融業(yè)務(wù)所需的有效信息不多。政府建立社會(huì)征信平臺(tái)，服務(wù)于金融業(yè)務(wù)還需時(shí)日。雖然社會(huì)上的個(gè)人及企業(yè)征信平臺(tái)已有多家，涉及的內(nèi)容也有很大差異，但是能夠用于授信業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)不多。而且，這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)都是按照使用筆數(shù)收費(fèi)，交易成本也是較高。因此，商業(yè)銀行需要建立自有的信用云平臺(tái)：收集人民銀行的征信信息及購買第三方信息并存儲(chǔ)；建立自身客戶交易信息數(shù)據(jù)庫并動(dòng)態(tài)更新，利用網(wǎng)上信息采集技術(shù)收集用戶信息并存儲(chǔ)；利用二代支付系統(tǒng)獲取用戶在其他銀行的信息并存儲(chǔ)。

二是尋找發(fā)卡突破口，做大客戶群。無論何時(shí)，獲取優(yōu)質(zhì)客戶都是最重要的工作，是以“客戶為中心”最根本的著力點(diǎn)。目前，商業(yè)銀行發(fā)卡不再靠直銷人員擺攤設(shè)點(diǎn)；由于經(jīng)濟(jì)換擋減速，新開工的好企業(yè)不多，分支行營銷人員開發(fā)的優(yōu)質(zhì)客戶也相應(yīng)地減少；而通過互聯(lián)網(wǎng)方式的申請(qǐng)辦卡數(shù)在快速增加。實(shí)際上，傳統(tǒng)的發(fā)卡方式仍然有效，互聯(lián)網(wǎng)也取代不了實(shí)體店。因此，加大全員營銷信用卡業(yè)務(wù)依舊是做大規(guī)模的重要手段之一，但同時(shí)需要推進(jìn)多渠道的營銷活動(dòng)，如與商戶合作聯(lián)名卡、促進(jìn)大學(xué)生和職業(yè)學(xué)校學(xué)生辦卡、加強(qiáng)與APP公司和網(wǎng)站合作，在業(yè)務(wù)場景中導(dǎo)入信用卡內(nèi)容等方式。

三是聯(lián)合商戶促銷，增強(qiáng)銀行信用卡的品牌效應(yīng)。過去的“十二五”期間，各主要股份制商業(yè)銀行在信用卡、理財(cái)、小微、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)方面形成較快發(fā)展勢頭。并且，主要商業(yè)銀行在線上信用卡促銷方面也已經(jīng)下了大力氣。商戶有線上和線下之分。線下商戶不會(huì)被線上取代，有時(shí)線下活動(dòng)的效果反而要比線上的活動(dòng)好，但是付出的精力卻也可能更多。商戶促銷的活動(dòng)與渠道、季節(jié)、人群等關(guān)聯(lián)度較大，所以策劃工作是關(guān)鍵。在美國，VISA等機(jī)構(gòu)就抓住圣誕節(jié)這一時(shí)機(jī)，在美國的一些品牌店、大賣場以及有些小店投放了大量的廣告非常顯眼，線下營銷做得較為成功。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行也可以學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，有效利用各類東方和西方的節(jié)日，提前布局、做好策劃，加大力度推進(jìn)線下營銷。

四是借鑒VISA組織的令牌管理平臺(tái)理念，建立我國商業(yè)銀行的自建類似平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)接入方式多元化打好基礎(chǔ)。信用卡業(yè)務(wù)競爭的是交易，能夠適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)場景很重要。現(xiàn)在的銀行卡使用場景越來越復(fù)雜，二維碼支付、微信（社交軟件）支付、指紋支付、刷臉支付等層出不窮。商業(yè)銀行如何才能應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下第三方支付帶來的各類變革？通過建立一個(gè)能包容各種接入方式的API平臺(tái)，對(duì)外對(duì)接各種場景，對(duì)內(nèi)勾連銀行卡或賬戶來實(shí)現(xiàn)智能化的對(duì)接，使得商業(yè)銀行所發(fā)行的卡能在各種場景下使用，就成為了必需的選擇。而且，此平臺(tái)必須在商業(yè)銀行內(nèi)部建成統(tǒng)一通用平臺(tái)，從而與其他業(yè)務(wù)相兼容。

五是建立產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷評(píng)價(jià)體系。VISA組織非常注重歷史數(shù)據(jù)的積累，注重利用歷史數(shù)據(jù)來建立和推演市場預(yù)測模型。這些模型是大數(shù)據(jù)在金融領(lǐng)域的結(jié)晶，很有借鑒價(jià)值。開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的參數(shù)被帶入預(yù)測模型，能很快測算出成本和收益。如果模型設(shè)計(jì)得更加科學(xué)和完善，還能測算出卡的風(fēng)險(xiǎn)或市場失敗的概率等。同樣，市場營銷活動(dòng)過往的數(shù)據(jù)分析，建立投入和產(chǎn)出分析模型，推演出更為合理的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)方案。有了類似的科學(xué)方法和工具，我國銀行管理才能更進(jìn)一步走向規(guī)范化、科學(xué)化。

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