“迪士尼化”市場營銷策略

鐘一鳴

【摘 要】“麥當勞化”的商業營銷面臨著模式趨同，競爭同質化嚴重等困惑，在體驗經濟時代，需要“迪士尼化”的商業營銷。商業營銷“迪士尼化”是體驗經濟時代的一種必然的趨勢，它能打破目前商業營銷困局，通過克服同質性營銷的枯燥無味和疲軟乏力而帶給消費者難忘的體驗，從而打造企業核心競爭力。精心構思主題，突出顧客參與，滿足全面體驗是“迪士尼化”的商業營銷行的關鍵環節。“迪士尼化”的商業營銷使企業以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁，真正走進消費者的內心，并與之建立長期的伙伴關系。

【關鍵詞】體驗經濟；市場營銷；迪士尼化

一、“麥當勞化”與“迪士尼化”營銷策略

（一）“麥當勞化”商業營銷的困境

價格戰是麥當勞化營銷模式最常見的手段，其作為市場競爭最直接和最有效的手段，在促進消費需求，打擊競爭對手，擴大市場份額方面發揮了獨特的作用，但同行之間的相互拼殺和報復導致行業利潤率降低，很多商業企業經營慘淡。盲目的價格戰非但不能有效地打擊對手，反而因消耗大量財力、物力而使自己背上沉重包袱，更為可怕的是商業微利時代的到來使企業價格競爭的空間越來越小，近幾年一波一波的返券潮、打折風以及鋪天蓋地的降價大戰都體現出營銷人的困惑。

（二）“麥當勞化”商業營銷困境的原因

所謂麥當勞化，是以麥當勞為代表的商業模式，以同質性，高復制性，標準化，流水線為基本特征，其根植于經濟理性，福特主義及科學管理，在麥當勞化的商業營銷模式下，所有消費者都是一副面孔，沒有個性，沒有選擇，喬治·里澤在《麥當勞夢魘》一書中批判了這種商業形態造成的單一化，同質化，非人性化傾向，商業營銷的麥當勞化與體驗經濟的大背景背道而馳“獨特的營銷主張”（USP）是許多營銷人推崇的理論，但面對商業的麥當勞化，商業企業之間的差異越來越小，尋找“更獨特的銷售主張”越來越難，即便是曾經的“藍海”也因后來者的復制、模仿而陷入紅海。商業營銷的麥當勞化與當前方興未艾的體驗經濟大背景是格格不入的，所謂體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供物的一種新經濟形態”。體驗經濟內生于服務經濟，是服務經濟發展到相對成熟階段的產物。服務與體驗的差別在于：服務是單向式的，服務者處于主體地位，顧客是“被動接受”者，而體驗則是互動式的，顧客成為創造難忘經歷的真正主人，并由此而獲得了精神上的改變。正如20世紀70年代從工業經濟轉向服務經濟一樣，步入體驗經濟也同樣是經濟價值形態自然演進的結果，體驗經濟已成為真實的潮流而不容忽視。

（三）“迪士尼化”商業營銷的基本特征

所謂“迪士尼化”，是以迪士尼主題公園為代表的商業模式，以多樣性、人性化為特征，其根植于后福特主義的多樣性理念，在迪士尼的世界里，消費者是中心，商品和服務提供者的目的是為消費者奉上激動人心的娛樂體驗。費雷德·克勞福德運用消費者關聯工具，通過對世界成功企業的實際分析證明，世界上成功的公司不過是價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定5個方面中的一個方面做的出色，另一個方面做的優秀，其他三個方面不過達到了行業平均水平。商業”迪士尼化”是體驗經濟時代的一種必然的趨勢，它是克服目前商業營銷困局的良藥，通過克服同質性營銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費者難忘的體驗從而打造企業核心競爭力。

二、“迪士尼化”商業營銷與傳統商業營銷的區別

（一）出發點不同

在傳統營銷模式下，強調企業的主動性和顧客的被動性，企業采取打折、降價、返券等營銷策略對顧客施加影響，從而影響顧客的購買行為。而迪士尼的商業營銷則以滿足消費者的個性需求為出發點，其不再是著眼于4PS乃至7PS的營銷組合，從而滿足顧客的需求，立足人性出發創造難忘體驗實現顧客滿意，創造顧客價值。

（二）競爭戰略不同

在傳統商業營銷模式下，同類商品幾乎沒有差別，于是顧客所關心的只剩下了價格因素，企業為了將自己與競爭者加以區別，于是將服務融入產品之中（即服務經濟），而目前商業服務也面臨著同質化困境，于是將體驗融入服務中，讓顧客成為主角的體驗經濟應運而生。在體驗經濟大行其道的今天，對其起支撐作用的互聯網使得顧客尋找最低價格成為可能，市場價格不斷接近邊際成本。既然每一位消費者都可以通過互聯網或白熱化的價格戰尋到最低價商品，獨特的消費體驗便成為能夠吸引消費者的終極因素，于是傳統商業營銷推崇的成本領先型戰略便讓位于“迪士尼化”的商業營銷的差異化戰略，該差異化戰略主要是通過經營創新領先策略在行業內獨樹一幟，提供別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務方式。

（三）對需求的理解和滿足不同

傳統商業營銷強調產品的特色和功效，認為顧客是理性購買者，追求規模經濟和標準化，視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業營銷則認為顧客會同時受感性和理性的支配，理智的購買和沖動購買都發生作用，把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮，并依次與消費者建立親密共融關系，按照消費者自己的生活形態，思維意識和消費需求提供能與他們產生共鳴的商品，以表現自我、個性鮮明的風格，開拓能夠反映消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。

三、我國企業商業營銷“迪士尼化”的實施策略

（一）精心構思主題，設計模擬情景

通過提供一種能淡化經濟交易感的主題體驗吸引消費者，提高他們購買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗、服務設施，以“提供知識和快樂”為宗旨，通過主題的設計讓人們置身于一個情景中而獲得極大的滿足。商業企業作為聯系廠家與消費者的橋梁，主題設計的優劣直接決定消費興趣。構思一個能激發體驗的主題至關重要，一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉情或鄉愁、都市情調、流行時尚、自然生態、風俗習慣、生活方式、科學幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機配合，如美國拉斯維加斯購物中心的每一個細節都體驗的獨特主題——一個古羅馬購物場所，它是美國好評最高的商場之一，它本身已經變成了一道旅游景觀，有能發出人聲的雕像，天花板也被別具一格地設計成了在黑夜和白日之間往復轉換的天空，這種時間游戲既增加了趣味性，也讓顧客忘記了時間而增加逗留時間。體驗需要被賦予一個主題，企業的所有營銷手段都必須支持體驗的主題，如耐克城是以體育為主題，進入其中，你感受到的不僅僅是一個購物場所，你還會體會到體驗體育，力量和運動的美學理念，耐克城類似體育館的風格，如拋光鋁、木質座位、時鐘以及保護性擋球網等會給消費者高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

商家的原因是：其一，主題化可以讓一家商場從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區別于其他商場的獨特買點；其二，根據毗鄰吸引原理，將原來可能不起眼的商品和服務放在一種有趣且意義超過商品和服務本身的環境中，增加商品和服務的吸引力，購買體驗變得生動而增加購買機率。在對商場和顧客的調查中發現，許多人對商場“從美學上看令人厭煩，郁悶，提不起精神的狀況”發出了抱怨。通過主題設計使顧客獲得一種知識，一種感覺，一種經歷，僅僅靠微笑服務已經不能滿足顧客需求。當前知識和信息服務已上升為商業競爭利器，上海華聯商廈“專家級營業員”王震就是這個方面的成功者，他憑著豐富的知識提供無限的服務（此可理解為以“知識”為主題）做到兩個100%，即先100%展示商品的優點，再100%地展示商品的缺點，取得了驚人業績。顧客到商場購物獲得的不僅是商品，還有知識。基于此有很多商場通過舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座，為顧客提供延伸價值。

（二）突出顧客參與，增強互聯互動

商業企業完全依賴廣告和降價來推廣產品一方面致使企業的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因為媒體高度分散而浪費了。更為殘酷的是廣告浪費會吞噬著企業的利潤空間。另一方面，價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業難以承受。在體驗經濟時代，企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

“迪士尼化”的商業營銷注重為顧客創造真實可信的、能使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的購物機會和經歷。而體驗的內涵就是通過商品、企業或服務者與顧客的互動來激發顧客的反應。沒有顧客的積極參與，營銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關鍵建立在對顧客需求的準確把握上。顧客的需求過于隱蔽，連消費者自己也難以說清，商業企業應通過建立顧客數據、成立專門部門、與權威研究機構合作等挖掘顧客興奮點。“迪士尼化”的商業營銷要求企業員工的工作文化獨具特色，有明顯的表演色彩。表演性勞動的很多方式充當著整個程序的潤滑油，他能讓本身平凡的商品和服務擁有特色，能表達主題，增強與顧客互動，還能增強顧客購買商品的意向。

美國加州一家運動內衣店安裝了一套由攝像機和計算機組成的制衣設計系統，對顧客先進行拍照，然后計算機根據拍攝結果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網絡，顧客選中的衣服式樣數據被傳到生產車間，幾天后，顧客即可拿到非常合體的獨一件的成衣，顧客充分感受到企業的尊重和體貼。

比如，某商場多次舉辦“一百當做二百花”活動，但收效有限。后來在研究顧客心理需求基礎上策劃了一次“人民幣尾號翻倍花”活動，即尾號是88的100元鈔票可以當二百元，尾號是888的100元則可當300元花，一下子引起廣泛轟動，人們紛紛到銀行取款遍找尾號帶88或888的鈔票。其實跟商場過去的換券優惠幅度不相上下，結果卻天壤之別，究其原因在于實現了互動，體驗更直接。每一個潛在消費者都翻看自己的錢包找尾號帶88的鈔票，一旦發現立即有鈔票升值的體驗，即便當時沒找到也會向親朋好友傳播，銀行也排起了取錢的長龍，甚至有人到外地銀行去找，一時間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點被引爆而激起巨大的參與熱情，此體驗營銷的威力讓單純的打折、返券相形見絀。

（三）把握真實瞬間，滿足全面體驗

“迪士尼化”的商業營銷借助“全面顧客體驗營銷”這一顧客價值創造營銷模式，通過對顧客需求的深入與全面理解，確定顧客體驗的關鍵時刻或接觸點來滿足顧客體驗，顧客與企業和服務者的每一次接觸過程和每一個接觸點都是全面體驗的真實瞬間。真實瞬間是指顧客形成一個關于企業的印象或感覺的任何情景。商業企業應抓住一切和顧客發生關系的接觸點，超越傳統營銷方式，在提高顧客購買總收益的同時，通過難忘的美妙體驗提升企業在顧客心目中的感知價值，形成企業的顧客價值優勢。

美國諾頓百貨公司是百貨業的“迪士尼化”營銷典范，其員工會替參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式衣服的顧客安排餐店；會為顧客到別家商店買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服到懶得出門的顧客那里；會在天寒地凍的天氣里替顧客暖車；甚至會替把車子停在店外的顧客付罰款單。明確在什么時候、在什么地點、如何將你的服務提供到顧客面前是構建行之有效的把握真實瞬間的關鍵。

顧客為獲得商品要經歷一系列流程及諸多細節，根據顧客讓渡價值理論，商業企業必須小心辨明顧客所可能面臨的成本，這些成本有可能促使顧客放棄購買念頭，如有些商品放的太高顧客夠不著或僅僅是店里有難聞的氣味。美國克羅杰公司是全美最大的食品連鎖店，他們開設了大量提供自助掃描服務的結帳通道，有二百家分店使用了這種快速通道。消費者喜歡這種便利，而商店則享受到了因勞動量減少帶來的高效率。這是因為每條傳統結帳通道需要一至兩名雇員進行管理，而4條自助掃描通道僅需一名員工即可，其目的決非精簡雇員，而在于簡化結帳這個環節。同時該公司還在停車、選購、攜帶、配送、回訪等各環節精心設計接觸點，力求顧客體驗完美無憾。

在體驗經濟時代，現代商店的最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報交叉點”。現代消費者所追求的購物樂趣，在于他真正能運用與生俱來的“五種感官”。消費者會以其“個性”，通過敏銳的五官感覺—視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺為手段參與購買決策。產品包裝、陳列位置、服務人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的賣場魅力都值得商業企業深耕細做，而不是局限于轟轟烈烈的價格戰。“迪士尼化”的商業營銷使企業可以以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁，代之以真正走進消費者的內心，并與之建立長期的伙伴關系。

【參考文獻】

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