網(wǎng)紅真相

陳菜根

網(wǎng)紅，幾乎就在一夜之間，成了家喻戶曉的話題。前不久，網(wǎng)紅Papi醬獲得了羅輯思維1200萬元的投資，人們開始熱議網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起：接著，網(wǎng)傳Papi醬時常爆出粗口，已被廣電總局勒令下線整改，人們又認(rèn)為這是給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的當(dāng)頭棒喝。

網(wǎng)紅作為一個社會現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，總有其規(guī)律。了解真相比人云亦云更重要。

與其說是網(wǎng)紅的流行，不如說是網(wǎng)紅受眾力量的崛起。而某個網(wǎng)紅的“一夜成名”，只不過是該群體力量積蓄并爆發(fā)的一個奇點。

網(wǎng)紅的受眾群體以普通老百姓為主，該群體屬于社會的非權(quán)力階層。所以，網(wǎng)紅的爆發(fā)，嚴(yán)格意義上是在宣告一個事實：用戶主權(quán)時代來了，網(wǎng)紅只是我們搖旗吶喊的代言人而已。在商業(yè)上，這個事實將意味著：亞文化得到最大程度釋放，意見領(lǐng)袖將逐漸引領(lǐng)社群生活：新媒體工具登臺，使得新消費群體的品牌認(rèn)知和購買決策路徑發(fā)生變化。

和大多數(shù)人的認(rèn)知不同，我對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義就一句話：價值觀貨幣化。“網(wǎng)紅=價值觀，經(jīng)濟(jì)=貨幣化，價值觀+貨幣化=網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的萬能公式。而與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相仿的概念還有達(dá)人經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)、自品牌經(jīng)濟(jì)、自明星經(jīng)濟(jì)等，其實都是對“價值觀貨幣化”的解讀而已。

至于大家耳熟能詳?shù)母鞣N顏值類網(wǎng)紅，只是代表了受眾群體價值觀的一個淺層次表達(dá)。這種價值觀外化后，形成了人格，而人格的附著體就是一個個易識別的符號。這個符號可以是某某人，也可以是某某物，甚至可以是一個虛擬的存在。

我們經(jīng)常聽到一個觀點：網(wǎng)紅自帶流量屬性。換個說法就是，價值觀相近的人，很容易站成一條線，而這條線上價值觀勢能比較強(qiáng)的人，就成了老大。Ta不是一個人在戰(zhàn)斗，而是代表這個群體在發(fā)聲，即社群力量。

市面上關(guān)于網(wǎng)紅的分類，很像“網(wǎng)紅=顏值”的闡釋，太表面化了。對于網(wǎng)紅的分類，我更傾向于從用戶認(rèn)知和需求角度來劃分，

顏值類網(wǎng)紅：滿足用戶視覺與荷爾蒙等生理需求，也是所謂的審美和審丑類網(wǎng)紅，基數(shù)頗大，各大直播平臺，盡收眼底。

情緒類網(wǎng)紅：社會認(rèn)知迷惘，情緒積蓄，用戶安全感匱乏，急需某個通道來宣泄，代表如一些帶有情緒色彩的自媒體。

達(dá)人類網(wǎng)紅：他們代表的是一種先進(jìn)的生活方式，通過自身技能幫助用戶達(dá)到更高的生活境界，形成新生活的歸屬體驗。細(xì)分行業(yè)的達(dá)人，越來越緊俏，幾乎每個行業(yè)都蘊(yùn)藏著很大機(jī)會。

領(lǐng)袖類網(wǎng)紅：該類網(wǎng)紅從價值觀的制高點來輻射受眾，滿足用戶的精神需求，一般表現(xiàn)為行業(yè)或社會上的意見領(lǐng)袖，以成功人士為主。

虛擬IP網(wǎng)紅：這是網(wǎng)紅練達(dá)的至高境界，即價值觀的徹底符號化，你看到的不是一個網(wǎng)紅，而是自身價值取向的投射，即靈魂顯性化。

很顯然，不同類型的網(wǎng)紅，其代表的用戶群不一致，這也符合社會階層的現(xiàn)狀。網(wǎng)紅作為一種人格化的內(nèi)容形式，也沒能逃掉“內(nèi)容產(chǎn)品”的本質(zhì)價值：過濾人群的入口。

隨著個性化需求崛起，消費升級加速實現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品的功能性需求在暗地下沉，作為企業(yè)，需要對企業(yè)的文化、團(tuán)隊、產(chǎn)品和營銷做人格化升級。