影視廣告創意能力培養誤區及對策

陳莉

摘 要：影視廣告是目前最為常見的廣告形態，隨著傳媒技術的變革，其應用情景及影響效力將更為廣泛與深入，對創意的倚重更加凸顯。文章從影視廣告創意能力培養的兩大誤區出發，基于產業需求及創意特質，提出應確立“大創意”理念，構建全創意課程體系，貫徹廣告專業精神，倡導創意生活，整合創意知識，強化創意實戰，以求突破。

關鍵詞：影視廣告；創意能力；誤區

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）04-0077-02

我國廣告學專業教育發展迅猛，至2012年全國已有400多個本科專業教學點。目前廣告專業本科教育多以廣告策劃創意人才、平面廣告創意制作人才為培養重點，較少將影視廣告教育提升到人才培養目標層面。但當下影視廣告（除電視廣告外，還包括微電影廣告、網絡視頻廣告、移動終端視頻廣告、電影院線熒幕廣告等）依然是受眾覆蓋最廣、影響效力最強的廣告類型，隨著傳媒技術的變革，其作用范圍會越發廣闊。業界需要更多具有應用型創新創意能力的影視廣告專業人才。

廣告以創意取勝，影視廣告教育同樣將學生創意能力的培養擺在核心位置。但因影視廣告教育對硬件投入要求較高、教師配置需多學科化、學生平面藝術思維慣性、專業較為年輕等條件制約，在學生創意能力培養上多存在以下兩大誤區。

一、影視廣告創意能力培養的誤區

（一）課程設置局限化

這一誤區是將學生影視廣告創意能力的培養任務分解在“廣告創意”“影視廣告創意”等創意類課程上，由這些顧名思義與創意直接相關的課程來擔負重任，傳授創意技法，解決學生創意問題，在課程設置上弱化甚至忽略“廣告策劃”“廣告文案”“廣告媒體”“廣告心理學”等課程對創意能力培養的作用。

這種窄面向的課程體系，會在很大程度上限制學生創意思維的廣度和深度，將學生框定在創意技法的學習中，抹殺了創意鮮活不羈的特性，模糊了對創意來源廣闊性的準確把握，是一種短視的應用型人才培養思路。

（二）培養本質技術化

這一誤區從根本上認為影視廣告專業人才培養就是要培養影視廣告作品攝制人才，創意教育的重點是要在拍攝、剪輯、后期等技術層面去提升學生的創新意識，影視廣告創意能力培養的優劣是依托于技術掌握程度的高低的。

將創意限定在制作層面，將創意培養格式化為創意表現技能的培養，是狹隘的。脫離開廣告策略，影視廣告創作就失去了方向；忽視傳播規律，制作再優良的影視廣告都可能被束之高閣。影視廣告作為一種廣告形態，其本質是功利性的，其創意價值是要在傳播中才能實現的。

以上兩大誤區的存在，源于對影視廣告教育、影視廣告創意的片面認知。影視廣告專業人才的培養必須堅持貫徹落實“大創意”與“廣告本質”兩大基準，為學生樹立“大創意”概念，將創意能力培養貫穿于影視廣告教育的全過程，同時始終保持廣告專業自身特質。廣告教皇奧格威曾說過：“廣告的目的就是銷售，否則便不是廣告了。”因此影視廣告創意能力培養必須準確界定影視廣告與其他影視類作品的根本區別，為學生打下良好的專業基石。

二、確立“大創意”理念：影視廣告創意能力

培養的關鍵

創意不是幾門課就能培養起的能力，創意不是只有一個想法一個點子，創意也不等同于創意表現，創意是相對完整的體系，創意思維應貫穿整個廣告運作過程。影視廣告創意能力的培養必須是系統化的，確立“大創意理念”，構建全創意培養體系，讓學生浸泡在創意中，讓創意成為一種本能。

（一）創意來源無界

鼓勵學生多看多聽多思考多創作，用多元觸角碰觸生活本源。臺灣文案天后李欣頻在其“十四堂人生創意課”中用生命教學，“以電影、旅行、觀察、閱讀、情報、演練、想象、夢、自信、生命與危機意識，架構出一部橫跨書寫、影像、廣告、設計，豐盛且龐大的個人創意系統”。李欣頻本身就是創意來源無界的最好代言，從其文案作品及出版書籍類型便可以清晰看到豐盈的人生體驗是最好的創意來源。

創意是舊元素的新組合。影視廣告創意教育要幫助學生拆卸掉專業屏障，將生活、生命視為影視廣告創作的創意來源，打開大視野，夯實大基礎，影視廣告教育“不只培養廣告人，而是要培養自得其樂的創意生活家”，用創意的視角生活，用生活的內容創作。

（二）創意無定法

面對同樣的客戶、同一策略單、一樣的傳播/營銷目的，不同的創作者甚至同一創作者在不同的階段都可能有迥然不同的創意，最終呈現在我們面前的是風格各異的廣告作品。創意的魅力也正在于此，沒有標準答案，沒有絕對對錯。

影視廣告創意教育應培養每個學生對命題的理解力、對客戶要求的領悟力、對創意的準確表現力，幫助學生樹立創意自信，教師應鼓勵學生組建創作團隊，將創作常態化，鼓勵學生開拓思維，捍衛他們創意表達的自由。

（三）好創意無止境

好的創意似乎具有自我擴大的本質，它會刺激那些看過它的人對其加以增補，大有把你以前所忽視而又有價值的部分發掘出來并加以放大的可能性[1]。影視廣告創意語境是不斷發生變化的，同一品牌哪怕是相對穩定的品牌主張，也在不懈尋求著適應每個時代消費者的新表達。以可口可樂影視廣告為例，“開啟幸福”的影視表達到底有多少種，如何將可口可樂與幸福的關聯巧妙而深刻地打入人們心智中，可口可樂及其代理公司一直在給我們驚喜的答案。影視廣告教育要教會學生獨立思考影視廣告創意語境，樹立責任意識，挖掘產品與生俱來的戲劇性，創意更多優秀影視廣告。

三、影視廣告創意能力培養的實踐探索

（一）貫徹廣告專業精神，倡導創意生活

廣告素養的提升是廣告教育的基本目標與任務，影視廣告創意教育應始終將廣告專業精神的培養放在首位，使學生時刻謹記廣告的根本，勿忘廣告的功利性與服務性，保證創意的方向與效用發揮。

用專業的精神做創意，用生活的創意做廣告，陳剛教授在《人生創意課》的推薦序言中曾提及，“創意不是一種技巧，創意的功夫，在創意之外，創意是人生資源的積累和能量的開發。所以如何創作出優秀的創意，首先要學習如何創造性地生活”[2]。創意能力的培養不僅是技巧的培養，更重要的是一種生活態度的培養，一種將創意融入生活的本能的培養。

（二）立足大創意理念，構建全創意課程體系

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在其著作《創意：并非廣告人獨享的文字饕餮》中，主張廣告知識是“通才知識”（General Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowledge）。在專業課程構架上，綜合設置專業認知類課程、創意基礎類課程、創意表現類課程、創意提升類課程，層層推進學生影視廣告創意能力的提升。

（三）豐富案例教學，引導自主創意學習

案例教學是影視廣告創意能力培養過程中最為常用的課堂組織方法。影視廣告案例教學可依托影視廣告作品及背景資料，通過對其創意思路、表現技法的講解與討論，引導學生舉一反三，自行總結影視廣告創意及制作的一般規律。

同時，通過最新最具代表性的案例的示范性分析，可在一定程度上拉近學校教育與產業一線的距離，提高教育的時效性，此外，學生掌握學習方法后，可利用MOOC等學習渠道，翻轉課堂，構建專屬學習體系。

（四）整合創意知識，強化創意實戰

1.增加課程實驗與實踐環節。影視廣告創意能力的培養是融合在影視廣告理論學習及影視廣告創作實踐整個知識體系中的，創意能力的提升需要層層夯實專業所學，需要隨課程內容進行聯系的部分，安排實驗環節，通過明確實驗目的、組建實驗團隊、選擇實驗方法、設計實驗步驟對授課內容進行檢驗。需要整體運作演練的課程附帶實習周，通過一到兩周的實習整合課程所學。同時，配合專業外出考察、廣告綜合運作、全案創作等綜合性課程，打破課程之間的無形屏障，系統訓練學生的創意能力。

2.專業賽事連成線，創作全年不斷。針對大學生設置的廣告專業賽事及影視類專業賽事已基本覆蓋全年，真實命題、強大競爭、團隊磨合都較常規學校教育更加契合廣告產業真實環境，更能鍛煉學生的創意實戰能力。有目的、有計劃、有選擇地將專業賽事與課堂教學及課下訓練相結合，借用外部強大的資源做教育提能力。

需要指出的是，影視廣告創意能力的培養更依賴于日常，通過比賽構建起的創作團隊不能當作一時的“戰時機構”，而應成為常態的一種創意實踐形態。

3.產業一線進課堂，敞開校門尋合作。新科學新技術快速變革，市場瞬息萬變，客戶需求千姿百態，諸多因素都在深刻影響著影視廣告創意實踐，并對影視廣告人才的培養提出了更為嚴苛更為復合的要求。敞開大門辦教育，走出去迎進來，大師進校園，一線人員進課堂，充分利用外部資源搭建師生校外創意實訓平臺，通過校外實習基地看產業，是影視廣告創意教育的有效延伸及有機補充。

學生創意能力的培養始終是影視廣告教育中的核心問題，需要多方共同努力。在影視廣告教育上，可資借鑒的經驗不多，所面臨的可變因素繁雜凌亂，新問題也不斷出現，只能且行且思索，希望隨著教學研究與教學實踐的不斷深入，影視廣告教育中創意能力培養的方式方法也能逐漸完善。

參考文獻：

[1]吳柏林.廣告策劃實務與案例：第2版[M].北京：機械工

業出版社，2013：134.

[2]李欣頻.人生創意課[M].北京：電子工業出版社，2013：9.